字節跳動即將在海外市場引爆兩枚“核彈”。

有接近TikTok消息人士稱，就在近期，一波百億補貼可能會落在TikTok直播業務上。

“TikTok直播電商，平臺方面推得很猛。”據某TikTok服務商爆料，為了鼓勵更多商家和服務商來陪跑TikTok直播帶貨，TikTok將通過傭金和運費的減免來實現。

更值得商家注意的是，TikTok美國小店（即TikTok Shop美國站）極有可能在今年圣誕期間上線。

億邦動力就以上兩個信息向TikTok官方求證，但截至發稿前，TikTok方面未作出回應。

“用小店來承接直播間的轉化，這在印尼和英國已經跑了大半年了。美國作為TikTok最大的市場，前期已在電商方面做了不少測試。”另一位TikTok服務商談道，美國小店的上線或意味著TikTok直播電商全面開火。

“字節跳動完成新一輪組織架構后，TikTok已作為與抖音、飛書、火山引擎等并列的六大業務板塊之一，負責TikTok平臺業務及海外電商等延伸業務的發展。這是TikTok戰略地位的進一步提高，不難想象TikTok電商或將迎來快馬加鞭的發展時期。”一位服務商談道。

01

100億“飛來橫財”，跨境直播電商看漲

TikTok的直播電商起航于2020年圣誕節前夕。

TikTok在美國站與沃爾瑪聯合進行了一場“異于亞馬遜的、既富有娛樂性又具備高性價比購物體驗”的直播，被業界認為“如果成功的話，有望在美國電商大戰中實現彎道超車”。

不過，這場陣仗頗大的海外直播，與國內電商直播間的流量聚集力、帶貨力都無法相比。其在線觀看人數最高時只有2萬，而參與直播的10名主播中，有2名的粉絲數量超過千萬。這也讓不少商家看到了海外直播電商的巨大潛力。

進入2021年，TikTok在直播電商上的布局頻頻提速。

2月初，TikTok在印尼進行直播間購物車功能的灰度測試，支持用戶跳轉到Shopee上購物。

3月，TikTok在美國與沃爾瑪進行第二次直播合作，用戶不需要離開TikTok直播間就能完成購買的全過程。與此同時，TikTok在印尼上線TikTok Shop，跑通直播電商。

據一位知情人士稱，當時印尼那場直播測試，“流量不錯，也發現了很多亟待優化的環節”。

隨后，TikTok直播電商在英國啟動，用戶可在TikTok Shop完成購買，也可跳轉到Shopify商店購買。英國TikTok Shop則是先從4月起開放給英國當地商家，然后6月中下旬后逐步向中國跨境商家開放。

“目前，TikTok印尼直播帶貨效果還可以，但客單價偏低。而在消費水平更高的英國地區，前幾個月，英國TikTok Shop日均直播GMV預估只能達到10萬美元，但是昨天開始的黑五促銷，英國TikTok Shop居然跑出了單場直播GMV過10萬英鎊的直播間，觀看量達到了12.9萬。”據一位TikTok服務商稱。

不過，為了加快整個直播電商生態建設的步伐，平臺方下了不少功夫。例如，在倉儲物流方面加大投入，TikTok與縱騰集團、遞一物流等跨境物流企業合作，幫助跨境賣家快速發貨，加速海外倉建設。字節還干脆在8月中旬成為縱騰集團股東。

有消息稱，TikTok近期也在與多個跨境ERP服務商接洽，將逐步開放數據接口。

一位跨境電商行業人士介紹道：“除此之外，資金的投入也是少不了的。”

“預計直播板塊近期會有平臺的‘百億補貼’扶持，一邊補貼商家，一邊給MCN導入客戶。”某TikTok服務商向億邦動力透露，直播電商在海外市場還處于萌芽期，TikTok需要更多的玩家一起來把它跑起來。

對于TikTok百億補貼扶持直播電商的消息，億邦動力向多位接近TikTok的人士求證，幾乎都得到了肯定的答復。其中一位業內人士淡定地表示：“是不是有100億這么多不確定，但TikTok直播補貼政策一直在線的。”

億邦動力獲取的一份TikTok Shop英國跨境商家11月的激勵政策材料顯示，新入駐的商家不僅可以享受90天內全部訂單免傭激勵，每個訂單還能獲得最高5美元的運費減免。其中最大可減至0，相當于由官方包郵。而在8月份的激勵政策中，每個訂單可獲得的最高運費減免金額僅為4美元。

“看看黑五期間的數據跑得怎么樣，如果不夠理想，估計TikTok還要放更高的政策，除了資金補貼，還會有直播流量扶持。”另一位服務商則指出。

02

“興趣電商”出海：TikTok小店或于年底在美國上線

自今年6月美國撤銷TikTok禁令后，商家和服務商就對TikTok Shop在美國的上線充滿了期待。

一位在印尼地區做TikTok Shop的商家說道：“TikTok印尼小店3月份就開始了，現在各方面都已經很順暢了。印尼人很樂于觀看直播，也能接受這種購物方式，可惜客單價太低了。如果美國市場能上小店，那肯定是個好事。”

另據多位英國TikTok Shop商家介紹，盡管6月TikTok便放開了跨境商家的入駐，且補貼獎勵持續不斷，但由于英國用戶對于直播帶貨的接受程度不高，很多時候都處于“只種草、不帶貨”的狀態。“跑了幾個月下來，研究了好久，目前我們TikTok英國直播間月流水浮動在7000-8000英鎊。”一位商家指出。

在多數商家看來，盡管英國站的量慢慢起來了，但還是更期待“用戶開放程度更高”的美國站能上線小店。“美國是TikTok的第一大市場，大多數中國跨境電商賣家（尤其是出海品牌）的主要目標市場也是美國，用戶、產品都是匹配的。”某TikTok服務商表示。

數據顯示，TikTok在美國的月活躍用戶數已經突破了1億，其活躍用戶增速及對Z世代用戶的吸引力遠超亞馬遜等傳統電商平臺。而據eMarketer預測，到2021年底，TikTok的美國Z世代用戶量將超過Instagram。

TikTok還擁有眾多“獨有”的用戶。TikTok在11月初發布的假日營銷指南報告顯示，52%的TikTok用戶不使用Instagram，45%的TikTok用戶不使用Facebook。換句話說，商家可以通過TikTok接觸到很大一部分Instagram和Facebook覆蓋不到的用戶。

截至11月，#TikTokMadeMeBuyIt#標簽在TikTok平臺上的瀏覽量已經超過了58億次。與2020年5月的數據相比，當前TikTok上的購物量增加了553% 。今年最火的一個TikTok帶貨例子是，一位女大學生在TikTok上發布穿著Aerie品牌緊身褲的視頻，一下子使這個緊身褲成為全網爆款。

TikTok激起的購買力得到了各大企業的重視。

比如，加拿大連鎖書店Indigo Books & Music官網推出了專欄“Now Trending on#BookTok”，專門介紹當下在TikTok上流行的書籍，并在自己的實體店中設置了TikTok爆款書籍專柜。亞馬遜美國站最新推出的“Internet Famous”欄目，涵蓋了各大社交媒體中備受人們關注的商品，其中絕大多數都來自于TikTok。

在上線TikTok Shop之前，TikTok目前已在美國市場推出了“簡約版小黃車”——TikTok Storefront，用Shopify、Square、Ecwid、PrestaShop等建站平臺開設獨立站的商家，可以通過授權的方式將自己獨立站的商品快速導入到TikTok Storefront。消費者可以在不離開TikTok的情況下瀏覽商品，并直接進入商家的在線商店進行結賬。

有商家透露，想要開通美國TikTok Storefront，需要擁有年GMV達1000萬美金的獨立站。這樣高的門檻，仍然未能降低商家的熱情，億邦動力在眾多跨境電商行業交流群中，都能頻頻看到詢問如何開通TikTok美國小黃車的信息。

一位專注于美國市場的資深跨境電商人士認為說：“TikTok Shop若在美國跑通，不僅是中國商家的一個新銷售渠道，它以直播、短視頻來實現引流和轉化的新型電商模式。”

03

復刻抖音電商，跨境商家全力押寶TikTok直播

TikTok掀起的“短視頻+直播帶貨”之風，已讓美國電商市場暗流涌動。除了亞馬遜早些年就有直播頻道之外，Youtube、Facebook、Instagram、Pinterest、Twitter等社交媒體平臺今年都有類似的動作。

比如，11月中旬開啟了為期一周的直播購物活動，為用戶提供新產品、解鎖限時優惠；沃爾瑪日前宣布將于11月28日在Twitter上啟動“Cyber Deals”直播活動，用戶將能夠觀看直播、選購特色產品。

TikTok直播電商方面的功能也在不斷完善。目前，TikTok直播已擁有關注頁、推薦頁信息流、視頻頭像小窗口、搜索live、For You推送、直播廣場按鈕等多個流量入口，且旗下直播平臺TikTok LIVE已擁有了畫中畫、一起直播、現場問答、主持助手等多項功能。

眾多中國賣家也在把國內已經驗證成功的直播電商打法復刻到TikTok上來。例如，億邦動力觀察到，部分TikTok直播間的名稱會以“品牌名/產品名+折扣度”的形式出現，而海外用戶似乎對于這樣簡單直接的提醒也頗為接受。

而為了幫助跨境商家更順暢地把產品賣向海外，今年以來，TikTok在電商基礎設施層面也做了多方推進。比如，在跨境電商的成本重頭——物流端，TikTok與跨境電商物流服務商縱騰展開了深入合作。

據了解，TikTok Shop英國站商家只需將商品運輸到東莞等地的集運倉，剩下的物流環節都將由服務商完成。而在10月13日，也就是字節跳動投資縱騰集團后一個多月，TikTok向商家宣布新增了泉州、義務等分撥中心，賣家可自主將包裹交付到就近的分撥中心。另外，TikTok還可以提供上門攬收服務，幫助賣家快速發貨。

支付方面，針對印尼地區許多人沒有銀行卡的現狀，TikTok在印尼已提供“貨到付款”服務，并且還在TikTok平臺中集成了Shopify、Square等合作伙伴的支付方式。

營銷服務方面，TikTok建立了TikTok Creator Marketplace創作者市場，并推出了名為 “Creative Exchange” platform的新平臺，幫助品牌找到合適的KOL。

當然，挑戰也是顯而易見的。除了各類競爭對手的追擊，市場本身的問題可能更讓TikTok棘手。

一方面，TikTok用戶群整體年齡偏低，消費能力較弱；另一方面，相較于國內直播電商的火爆程度，海外的直播模式還較為單一，即便是在較為開放的美國，直播帶貨的規模、專業度、商業化程度都還處于非常初級的水平，消費者遠沒有養成看直播買東西的習慣。

“市場培育需要時間。TikTok需要解決好從一個內容平臺到一個購物網站之間所涉及的用戶接受度的問題。”一位業內人士指出。