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波司登沒有爆款

來源: 盒飯財經(jīng) 桃子 2021-11-29 08:27

11月26日,波司登的中期業(yè)績發(fā)布會上,波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松表示,在價格提升方面,未來會持續(xù)往上走,應(yīng)該會達到2000元以上。據(jù)了解,目前波司登的主力價位已經(jīng)達到1500元-1800元。

業(yè)績會一天前,波司登公布了截至2021年9月30日止六個月的中期業(yè)績,整體數(shù)據(jù)不錯。財報顯示,波司登上半年實現(xiàn)收入53.9億元,同比增長15.6%;其中波司登主品牌收入32.5億元,同比增長19.1%。歸屬股東凈利潤約人民幣6.4億元,同比增長31.4%。

增長主要來自羽絨服業(yè)務(wù)和高端化策略。

自2017年11月,波司登開始升級品牌,回歸主業(yè)羽絨服后,大動作頻頻。尤其是近兩年,肖戰(zhàn)成為品牌代言人,其同款羽絨服上架后1秒售罄;推出由Burberry前設(shè)計師打造的最高定價6690元一件的鵝絨風衣羽絨服系列,推出萬元羽絨服......一度“垂死”的波司登,開始復(fù)活。

波司登集團主席兼首席執(zhí)行官高德康將這次轉(zhuǎn)型稱為“二次創(chuàng)業(yè)”,圍繞“聚焦主航道,聚焦主品牌”來實現(xiàn),波司登采取了一系列的落地措施,包括激活品牌、升級產(chǎn)品、優(yōu)化渠道等。

然而增長中的隱憂已現(xiàn)。

中期財報顯示,羽絨服業(yè)務(wù)營收34.73億元,占比64.5%,同比增長16.2%。受益于其高端化策略,波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率增加4.7個百分點至61.1%,波司登品牌毛利率同比提升5.5個百分點至62.6%。

近幾年,羽絨服行業(yè)的爆款屈指可數(shù),除了自帶高端奢侈屬性的加拿大鵝外,還有2018年劉昊然帶火的中戲校服,2020年疫情后因rapper和潮流意見領(lǐng)袖頻繁穿著,而成為男大學生必備過冬神器的The North Face北面等等。

作為為了溫度犧牲風度的典型代表,羽絨服能夠成為爆款,其給年輕人帶來的社交屬性、身份認同等附加價值,或許比保暖更重要。

行業(yè)龍頭老大的波司登,似乎也意識到了這一問題,除簽約在年輕群體中具有影響力的明星代言人外,10月27日波司登發(fā)布風衣羽絨服,打破羽絨服固有外形,試圖通過差異化打造屬于自己的爆款。據(jù)了解,自發(fā)布以來,其在小紅書700篇筆記的討論量,與加拿大鵝超3萬,北面超7萬的筆記相比,波司登的爆款似乎還在“養(yǎng)成”階段。

新消費下,爆款是新品牌的突破口,對于服飾品牌來說,爆款也是其生命力的維系。波司登創(chuàng)立至今45年,卻仍未探索出具有品牌代表性的爆款單品。與喜人的業(yè)績相比,波司登的爆款之路,走得有些焦慮。

讀完本文你將了解:

1.波司登近幾年的變革

2.羽絨服爆款邏輯

3.爆款對服裝品牌的重要性

01

波司登爆款邏輯:受歡迎=變貴變高端

“恭喜波司登簽到了一出現(xiàn)就可以改變四季,一笑就四季如春的‘小正太’”

“今日降溫了,來得正好”

“歡迎波司登加入daytoy大家庭”

......

11月6日,波司登官宣新的品牌代言人肖戰(zhàn),官宣微博評論24.9萬,轉(zhuǎn)發(fā)過百萬,肖戰(zhàn)同款羽絨服上架后1秒售罄。

與此同時,今年雙十一波司登品牌羽絨服全渠道銷售額高達27.8億,GMV同比增長高達53%。

然而傲人成績的背后,新代言人并未給波司登帶來新“爆點”。

從波司登天貓旗艦店中銷量前5的羽絨服評論區(qū)中發(fā)現(xiàn),“小飛俠支持肖戰(zhàn)”、“肖戰(zhàn)粉絲小飛俠第一次買波司登,長輩很喜歡”等與代言人相關(guān)好評內(nèi)容占據(jù)近一半。波司登的店內(nèi)爆款,依托的仍是代言人的粉絲效應(yīng)。

早在十月,“雙拉尼娜年”、“今年冬天會有多冷”等話題便頻頻沖上熱搜,討論量過億。據(jù)經(jīng)濟日報統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,十月以來,保暖類商品同比增長超過40%,保暖內(nèi)衣的銷量占比超過20.86%。其中銷量增幅排名前五的是圍巾、羊毛衫、風衣、水暖毯以及壁爐,保暖扛把子羽絨服卻不在榜單內(nèi)。

“羽絨服一般都不會多拿的,棉服、毛呢、搖粒絨這些都比羽絨服樣子好。我做韓版生意,客人里年輕人比較多,風度比溫度重要。”開了5年服裝店的琴姐笑著說起冬季服裝進貨習慣,“除非某一款羽絨服變爆款了,像前幾年加拿大鵝很火那陣子,工裝款的羽絨服賣得很好,就會多進點。”

據(jù)了解,由于羽絨服的季節(jié)性強,洗滌難度大,加之其自身的耐用屬性,以及保暖需求導(dǎo)致的款式限制,使得產(chǎn)品成為低頻次消費品。

正是由于這一屬性,令波司登打造爆款的難度進一步加大。而變貴,似乎成為其“追趕”爆款的準則。

10月底,話題“波司登萬元羽絨服”登上微博熱搜,隨即各大媒體紛紛將加拿大鵝搬了出來,表示波司登的售價趕上奢侈品牌。

雖然話題中的產(chǎn)品為2019年舊款,但就在11月25日晚,波司登天貓旗艦店發(fā)布“登峰2.0”羽絨服,店鋪顯示新品嘗鮮價14900元。

據(jù)國金證券研報顯示,2018年,波司登主品牌提價幅度高達30%到40%。從2017年到2018年,波司登旗下1000-1800元的產(chǎn)品占比由47.6 %提升至63.8%;1800元以上的產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%,而1000元以下的占比則由47.5 %下降至12.5%。

波司登上線萬元羽絨服 

究其原因,是波司登在經(jīng)歷4年至暗時刻后的“自救”。

2013年至2017年,由于實施品牌化、四季化、國際化戰(zhàn)略,波司登成本不斷攀升。與此同時,加拿大鵝、盟可睞等國際羽絨服品牌帶著沖擊時裝周的鵝絨服進軍中國市場。在臃腫土氣的中國羽絨服市場,時尚的鵝們很快站穩(wěn)腳跟。

“我也想要一件鵝”,這個念頭在無數(shù)中國消費者腦海中萌芽。據(jù)加拿大鵝2021財年四季度業(yè)績報告顯示,中國市場直營渠道漲幅達101.4%。截止到今年9月30日,盟可睞第三季度的中國大陸銷售額,較2019年同期增加一倍。

反觀波司登,4年間凈利潤連續(xù)下跌。2016年,其股價甚至一度跌至0.14港元。

高端奢侈品品牌羽絨服的走紅,令亟需自救的波司登找到了羽絨服行業(yè)新藍海。2018年,波司登“追趕”爆款,開始變貴、變高端。

為提升高端品牌認同感,波司登先后走上倫敦、米蘭、紐約等時裝周秀場。同時,波司登開始贊助多個綜藝節(jié)目,啟用包括楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)在內(nèi)的多位當紅明星為其代言。推出迪士尼聯(lián)名款,并與前LV設(shè)計師、Ralph Lauren前設(shè)計總監(jiān)和山本耀司的學生合作發(fā)布設(shè)計師合作款,努力將自身向潮牌靠攏。

與此同時,我國南極科考隊員,也穿上了波司登羽絨服,為品牌增加高端、專業(yè)和使命感。

波司登營銷大事件,來源:國海證券財報 

在這一系列“追趕”加拿大鵝的策略下,2018年,波司登營收跨入百億大關(guān),毛利率也開始逐年上漲。2021年,毛利率已達58.6%。

然而,提價能提振業(yè)績,卻提不出屬于自己的爆款。

據(jù)2020年雙十一數(shù)據(jù)顯示,波司登天貓官方旗艦店銷量最高的羽絨服售價在1300元左右,3000元以上的羽絨服付款人數(shù)較少,4000元以上則幾乎無人問津。據(jù)東北證券財報數(shù)據(jù)顯示,波司登的零售網(wǎng)點中,有72%位于三線及以下的城市。也就是說,波司登的主要營收仍來自下沉市場。

另一方面,高端化轉(zhuǎn)型,令波司登的開支不斷上漲。據(jù)波司登財報數(shù)據(jù)顯示,2020/2021財年,包括廣告宣傳費用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費、或有租金以及銷售雇員開支等內(nèi)容的分銷開支約為48.07億元,同比增加12.4%。

與此同時,消費者對波司登的品牌價值認同并未隨著價格一同提高。高端羽絨服品牌爆款的底層邏輯,波司登似乎仍未讀懂。

據(jù)黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示,目前已有近200條有關(guān)波司登品牌的投訴信息,顯示其存在產(chǎn)品質(zhì)量與過度營銷等問題。

變貴變高端,并不足以令波司登在羽絨服市場中成功出圈。

02

貴是成果

變貴變高端,是“爆點”引燃后的順理成章。

據(jù)國海證券《波司登(3998.HK)深度報告:國貨龍頭“羽”時俱進,零售制造智能升級》研報數(shù)據(jù)顯示,2020年4月份,30家大型百貨企業(yè)防寒服成交均價1530元,環(huán)比提高9.6%。其中,成交價在2000元以上的防寒服銷售占比達到69.8%,環(huán)比提高6.1個百分點。另外,羽絨服銷售量價格帶分布中,價格超1000元的銷售量占39%,消費者線上平均購置單價羽絨服的預(yù)算為942元。

羽絨服行業(yè)的消費升級明顯,消費者更注重品質(zhì)化、個性化的中高端產(chǎn)品,羽絨服均價上漲并非不可接受。

為探究波司登未能順利“鵝化”的底層問題,盒飯財經(jīng)將近幾年全網(wǎng)熱度較高的爆款冬季服裝做了整理。整理發(fā)現(xiàn),大部分爆款冬季服裝價格并不低,且能成為爆款的原因,與產(chǎn)品附加值關(guān)聯(lián)更密切。

近年爆款冬季服裝 

從爆款的流行原因來看,明星及政商名人的私服穿搭對年輕人購買意愿影響較大,服裝背后的社交、價值認同等附加屬性,是受到年輕消費者追捧的重要原因。

據(jù)《Z世代消費力白皮書》調(diào)查顯示,滿足“社交、人設(shè)、悅己”的需求是Z世代青年的消費動機,擴大社交圈、尋找身份認同、及時行樂的滿足感,都是他們愿意消費的動機。

為品牌建立“人設(shè)”,是爆款得以成立的關(guān)鍵因素。在這一點上,加拿大鵝的轉(zhuǎn)型之路,或許能給波司登提供借鑒。

1957年創(chuàng)立之初,加拿大鵝的前身是名為 Metro Sportswear Ltd的冬季工作服品牌,專門為加拿大安大略省警察及需要在北極圈內(nèi)工作的巡查員提供耐寒羽絨服,與時尚、潮流并不相關(guān)。

2001年,Dani Reiss 成為 Canada Goose 的總裁兼 CEO。在一次瑞典斯德哥爾摩市場考察中,Reiss發(fā)現(xiàn)當?shù)氐纳习嘧逡矔┘幽么簌Z的羽絨服:“我走進一家買手店,看到一件加拿大鵝被放在Gucci及Prada的衣服之間,瑞典皇室成員也穿我們的外套。”這令Reiss意識到公司定位也許需要改變。

2010年,加拿大鵝收購位于溫尼伯的制造基地,進一步踐行“加拿大制造”承諾,為品牌注入民族情懷。

隨后加拿大鵝發(fā)布發(fā)布多款適合各種氣候及高強度運動的更輕盈產(chǎn)品,其中 HyBridge? Lite夾克贏得《戶外》雜志著名的“年度裝備”大獎,被譽為“最佳越野夾克”。令加拿大鵝在羽絨服行業(yè)知名度進一步提升。

2014年,加拿大鵝加速擴張,雇傭加拿大裁剪勞動產(chǎn)業(yè) 6% 的勞動力,獲得聯(lián)邦政府的嘉獎。將品牌與國家、民族進行深度綁定。

與此同時,加拿大鵝通過對每個款式羽絨服標注對應(yīng)適合的天氣、規(guī)定標準化蓬松度、規(guī)范化原材料以及完善售后服務(wù)來進一步提升消費者對品牌專業(yè)度的信任。

在營銷方面,加拿大鵝將羽絨服發(fā)放給多倫多最難進高端夜店的門口安保人員。通過他們?nèi)ビ绊懗鋈胍沟甑囊恍∨叨巳耸浚⒉粩鄠鞑ビ鸾q服背后的探險家精神,讓品牌故事短時間內(nèi)在一部分高端人群中傳播開來。

另外,加拿大鵝將羽絨服送到在嚴寒氣候下拍攝的每一個好萊塢劇組,“御寒神器”的屬性得以體現(xiàn),通過好萊塢最具號召力的演職人員群體,將品牌影響力進一步擴大。

來源:國海證券研報 

通過長達19年對品牌在專業(yè)度、民族化、影響力等多維度的打造,使得加拿大鵝從工作服品牌成功轉(zhuǎn)型為高端時尚品牌,在此基礎(chǔ)上的提價,更易被消費者接受。

這源于錨定效應(yīng)的影響。人往往用初始信息來做后續(xù)判斷:“錨已經(jīng)設(shè)置好,后續(xù)判斷建立在這個錨之上,因此產(chǎn)生對這個錨定水準以外其他信息的誤解/忽略。”

加拿大鵝從轉(zhuǎn)型初期,便為消費者營造產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗高端“人設(shè)”,隨后以高端羽絨服品牌形象進入中國市場,對消費者進行教育,使消費者逐漸能接受高價格產(chǎn)品。

而波司登未能通過變貴變高端成功打造爆款,同樣受到錨定效應(yīng)牽制。在經(jīng)歷2007年及2017年兩次庫存危機時,波司登品牌羽絨服價格一降再降。據(jù)中國服裝網(wǎng)報道,2017年波司登為清庫存,每件羽絨服買斷價格僅幾十元。連續(xù)低價清庫存策略,令消費者對波司登品牌形象仍停留在平價羽絨服階段。

未能針對目標客戶群體,解決品牌價值提升合理通路問題,使得波司登的高端策略只停留在表面。變貴變高端背后的故事,仍在編織階段。

03

屬于波司登的錨

爆款,是服飾行業(yè)的生命力。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,有超五成消費者愿意購買網(wǎng)紅服裝。與此同時,一線城市的消費者更青睞網(wǎng)紅宣傳服裝。

與新消費品牌網(wǎng)紅爆款的短暫生命力不同,服飾行業(yè)的爆款效應(yīng)可將爆款周期延長,從而轉(zhuǎn)化為經(jīng)典,成為品牌價值生命力的延續(xù)。

LV的老花手袋、愛馬仕的鉑金版,在經(jīng)歷20年的時代變遷,不但未被潮流淘汰,反而成為經(jīng)歷時間考驗的高溢價稀缺品。據(jù)了解,多款千禧年間發(fā)售的LV老花手袋在二手市場溢價超50%,并具有投資價值。

2009年,F(xiàn)endi推出名為Peekaboo的手袋,在時裝編輯和博主的圖片中頻繁曝光,成為當年爆款。

隨后的12年間,F(xiàn)endi不斷延續(xù)爆款效應(yīng),以Peekaboo為基礎(chǔ),豐富這款產(chǎn)品的款式,并通過售賣可拆換肩帶和掛飾的方式,向消費者提供新鮮感,保持粘度。使其成功躋身奢侈品品牌行列。

波司登作為國內(nèi)羽絨服行業(yè)領(lǐng)軍品牌,其在2012-2018年間排名榜單中,始終占據(jù)第一位。然而,沒有爆款效應(yīng)支撐其品牌生命力,第一的位置并不安穩(wěn)。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,我國現(xiàn)存羽絨制品相關(guān)企業(yè)4.99萬家。2018年新增羽絨制品7313家,同比增長16.50%。2019年新增1.11萬家,同比增長51.17%。2020年漲幅有所減少,但仍新增5451家。

為此,波司登將“國內(nèi)羽絨服初代網(wǎng)紅”加拿大鵝作為爆款參照,但如前文所述,中國的錨,未必適合下在外國“鵝”砸下的坑里。

2010年,國潮國貨開始了萌芽階段,文和友、茶顏悅色、三頓半等品牌相繼出現(xiàn);2015年消費升級后,國潮進入初級發(fā)展階段,花西子、墨茉點心局等國潮新消費品牌出現(xiàn)。

據(jù)《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示,2019年線上中國品牌市場占有率達到了72%。去年一年,中國消費者的淘寶、天貓購物車里,平均每10件商品中就有8件是國貨。近3年誕生的新品牌中,國貨占比也越來越高,在2019年達到了84%。同時,國貨新品牌在消費者中的滲透率也逐年遞增。

就在波司登努力“追趕”大鵝,走高端國際化路線的同時,其一直以來的參照對象,已開始試圖擁抱中國元素。據(jù)新京報報道,2021年1月,加拿大鵝攜手中國青年設(shè)計師陳安琪推出了2021春秋聯(lián)名膠囊系列。

年輕人的消費動機中,國潮正在興起,前有李寧靠“悟道”成功出圈,與阿迪達斯耐克比肩。后有鴻星爾克、蜂花引發(fā)年輕消費者“野性消費”。

與加拿大鵝相比,波司登作為擁有45年歷史沉淀的國民老品牌,其內(nèi)核理應(yīng)更貼近中國消費者。

“跑太快,容易摔跟頭”在“波司登萬元羽絨服”話題下,有網(wǎng)友這樣評價。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)盒飯財經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸盒飯財經(jīng)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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