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中國最大百貨公司,何解關店潮?

來源: 新零售商業評論 王明雅 2021-12-03 11:35

位于廣州市農林下路的王府井百貨,在11月底正式關店謝幕。

這家在當地扎根25年的老牌百貨商場,是一代廣州人的回憶。一個月前,閉店公告發布后,引來不少老顧客回歸淘貨。有微博網友不無感傷地寫道:“以后農林下路就更冷清了。”

作為王府井集團走出北京、落子外埠的第一家商場,廣州店的落幕有其特殊意義,它更像王府井近年來關店潮的縮影。

去年,因為租約到期,王府井百貨接連關閉了位于烏魯木齊、福州和南寧的三家店面;再之前,重慶、撫順、株洲和湛江等地也關門歇業。

受電商等新業態的沖擊,實體零售生存空間逼仄不是一個新話題。王府井百貨之外,萬達百貨天虹商場,以及日企華堂商場等都在節節敗退。

轉型曾是求生的策略,它包括線上化與各渠道運營整合調整,不過,仍舊很難幫助這些傳統企業走出困境。典型如王府井,數次探索,唯一一次大幅提振股價靠的卻是一張免稅牌照。

如今,新消費浪潮之下,線上流量紅利見頂,線下消費體驗回歸,一切都在向更年輕、更潮流的方向涌去,百貨們的機會在哪里?

 懷舊價值 

王府井,真的是一家零售集團,還是中國最大的百貨零售集團之一。

挺立在北京王府井步行街上的百貨大樓,見證了它66載的歲月。而這也是新中國成立后,北京市建造的第一座大型百貨零售商店,被譽為“新中國第一店”。

歷經更名、收購、股份制改革和上市,它從一家獨立的百貨商場成長為“王府井集團”。

根據集團2020年年報,其旗下共有55家大型綜合零售門店(截至2020年末),分布在全國33個城市,包括王府井百貨、購物中心、奧萊、賽特奧萊等品牌。

它最輝煌的時期停留在上世紀。

王府井集團前董事長劉冰還記得,開業第一天的百貨大樓結束營業后,光顧客擠丟的鞋就撿了兩大筐。上世紀80年代,為搶購剛到貨的冰箱,大批人徹夜排隊,場面壯觀。

盛況早已不再。

王府井集團2020年年報數據顯示,去年全年營業收入為82.23億元,同比下降69.30%,歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.87億元,同比下降59.77%,是其近十年來業績最差的一年。

年報同時指出,業績大幅下滑主要是受新冠疫情影響,包括對中小商戶減租讓利、促銷導致的主業毛利下降。但在疫情之前,王府井也已呈現頹勢。

2017~2019年,王府井集團營收增速分別為11.1%、2.4%和0.3%,增長近乎停滯。

當然,王府井百貨今天的境遇,不過是全國百貨業現狀的一個代表。

國內另一家大型百貨零售集團大商集團,近年也陷入關店旋渦。先是大本營東北地區,2019年連關包括撫順、鞍山等地的8家店面,去年,則大規模丟棄鄭州市場,有知情人士向媒體透露,其中的大商金博大店經營14年來從未盈利,單店年虧損在1.5億元。

此外,百盛、萬達、新世界等無一幸免。其中,萬達百貨更是直接打包賣身蘇寧

百貨業的衰落有其歷史淵源,這些輝煌的百貨商場大都崛起于物質相對匱乏的年代,當如今的消費生活已經徹底改頭換貌,相對應的,零售業自然會掀起升級革命。

拆開來看,顛覆同時發端于業態、百貨本身和消費者需求:

一是電商的崛起。

淘寶京東為代表的電商平臺,在2010年左右逐步崛起,直接改變了消費者的購物習慣。特別是淘寶掀起的雙11購物狂歡節,2012年交易額首次突破百億大關。

時間是一個意味深長的故事。

2014年,鐵路總公司為電商平臺推出6列電商專列,將用特快旅客列車的速度運送網購商品。

也是這一年,包括華堂、百盛和王府井等在內的十多家老牌百貨店關停。新人與舊人的交替興衰不過如此。

二是百貨公司自身的盲目。

外部零售行業的變革固然是誘因,但百貨公司們的盲目擴張也不容忽視。

根據普華永道發布的《中國零售業2008年-2013年財務狀況研究報告》,報告期間,零售企業擴張態勢明顯,2012年,部分大型百貨企業用于大型購物中心建設的擴張支出,甚至占到現金流的71%,在回報周期不明朗的情況下,企業資金壓力顯著,不得不靠關店續命。

上文提到的大商鄭州金博大店就是一個典型。

三是消費者的需求變化。

普遍認為,百貨公司本質上是一個“二房東”角色,當購物需求已經被網購替代,消費者走入線下,將更在乎休閑、娛樂等體驗,而在這一點上,大部分百貨商場的純售賣角色,逐步被顧客厭棄了。

 穩得住嗎? 

如果將目光移至中國西南城市成都,王府井百貨正上演和廣州截然不同的情景。

位于成都市中心天府廣場的百貨大樓,在今年升級改造完成,并正式更名為“天府紅購物中心”,商場7樓裝修成了上世紀80年代的成都市貌,三輪車、老公交車站、長標語、小餐館,吸引了不少本地人打卡游覽。

購物中心內,餐飲、娛樂、文化等不同店鋪交織,引入了如M Stand、海倫司等新銳品牌,成為了一個年輕化的休閑游玩地標。

無獨有偶,北京王府井步行街上的百貨大樓,調整了地上空間的商鋪種類,引入咖飲等品牌,地下空間則打造了“和平菓局”,還原老北京上世紀80年代風情,也在逐步吸引客流回歸。數據表明,和平菓局開業當月,百貨大樓客流量同比上升26%,銷售額同比增長8%。

特色主題街區,是百貨商場購物中心化的一部分。

王府井集團2020年年報中提到,后疫情時代,西寧、四川和貴州等區域門店恢復狀況好于其他地區,數據來說,西南地區的營業收入僅次于華北地區,是集團的第二大收入來源。這是有選擇地閉店止損與升級擴張。

集團近幾年的財報中,都能看到類似的字眼:創新傳統綜合百貨業態的同時,重點發展購物中心和奧特萊斯業態。

去年,王府井集團拿到免稅牌照,市值一度從100億元飆至400多億元,后因項目暫未落地,股價又逐步回落。

和王府井同呼吸、共命運的百盛集團,也曾提出三個策略支柱,即零售業態和網絡優化,產品和服務種類的增加,以及加強跨平臺客戶互動。

從它們的戰略目的上看,百貨公司的轉型不外如是:線下的商業體更多元,線上的渠道更完備。

只不過,和大多傳統企業變革的阻力相似,過去的業務結構很難在短時間內轉變。2020年,王府井集團綜合百貨業態營收占總營收的近七成,購物中心為14.6%,奧萊僅為9.1%。

百貨如何變?

目前來看,一是繼續整合資源,關停如廣州市場一樣的虧損老店,將資金投入新的業態中,二是做好線上。

電商分析師趙騏認為,如今,線上能力已經成為基礎設施,線上瀏覽/下單,線下門店配送/自提,是確定的方向,普通的夫妻店也會入駐美團、餓了么等平臺獲得線上能力,何況大百貨公司。

而在主流電商平臺之外,微信、支付寶小程序、以及接入到家平臺,越來越多觸點能夠接觸到更多消費者,渠道不是問題,但挑戰在于這些傳統企業的供應鏈管理能力。

他解釋,幾百個門店和N個渠道并存,如何協調產品庫存,提升線上運營效率,做好終端維護等,管理難度都很大,而這也是線下商場過往沒有做好電商的重要原因。

百貨商場的本質是“二房東”。在王府井集團,百貨和奧萊兩大業態依然還是聯營模式,它意味著,商場的收入來源仍是品牌的銷售分成,所有權仍歸屬于各品牌。這無疑進一步加大了百貨公司在供應鏈建設上的難度。

 一種機遇 

還是要把線下單獨拿出來說。

越來越多人意識到,線下的機遇回來了。電商業態逐步成熟,對于品牌來說,線上獲客成本加大,再加上線下的購物優勢,實體零售的重要性被重提。

近兩年,新消費的火熱,見證了咖啡、餐飲、美妝和服飾等品類的爆發,而新品牌們亟需線下的場景,直接觸達用戶?扉W店、概念店,集合店們迸發,實體的想象力拓寬了。

換句話說,挺到今天的百貨們,生路也被拓寬了。

但這并不意味著是一件易事。相反,是更難了。它更考驗一家企業的年輕力和靈活應變能力——新的實體商城怎么玩?

在北京,是西單更新場和剛剛改造完成的三里屯雅秀商場;在上海,是TX淮海年輕力中心;在杭州,是湖濱銀泰in77。

西單更新場總經理Daisy曾表示,對于入駐的商家,更多來源于內部操盤團隊對品牌的認知,渠道包括但不限于天貓、公眾號、朋友圈、KOL推薦,他們秉持著開放的心態,愿意和不同的新品牌溝通,同時,長期店與短期店共存,不斷保持更新場的活力。

線下機遇來了,邏輯也變了。

華地國際控股集團副總裁張學武也在公開演講中提到,百貨店購物中心化需要做好取舍,減少零售比例,減少高坪效的零售生態,通過體驗業態獲得客流提升。無論如何,是舍棄短期收入,獲得長期的具有競爭力的發展。

可以預見,王府井們的百貨閉店潮不會終止,止損才能推新。消費者也不必唏噓,顛覆是商業世界永恒的主題,而顛覆大多時候,還是自我革命的動力。

對于王府井百貨這個66歲的“老人”來說,尤其如此。

本文為聯商網經新零售商業評論授權轉載,版權歸新零售商業評論所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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