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撰文/陳新生

從今年天貓雙11來看，內容種草已經是最大亮點之一，背后是消費者發現型消費需求正在被越來越多的商家所關注。而對于商家來說，內容種草已經成為運營好粉絲和復購的最低成本方式。

內容化一直是淘寶的發力方向之一，短視頻則已經成為商家貨架升級的最有力陣地。與以往較為分散化的內容生態有所不同，短視頻模式通過聚合商品評價、種草內容等形成了中心化的內容場。

位于淘寶首頁猜你喜歡板塊的首頁短視頻，是淘寶內容電商兩大重要分支之一。今年3月，首頁短視頻迎來全面升級，通過短視頻方式賦能商家商品貨架升級，已經為平臺商家貨品經營打開了新的想象空間。

這背后的邏輯不難理解，通過對消費者一鍵種草，商家能夠迅速獲得高粘性客群，從而實現客群、貨品以及內容的精細化運營。可以說，聚焦于導購效率的首頁短視頻，給商品帶來了立體化展示空間，這也正是淘寶商家的特色“賣家秀”。

來自淘寶方面的最新數據顯示，目前在淘寶短視頻內容中，首頁短視頻占比已經翻2倍，首頁短視頻參與規模提升100%，成交轉化同比提升110%，單uv價值同比提升200%，而天貓女裝產業帶商家短視頻滲透率高達57%。

新的生意增長空間

短視頻是淘寶內容電商的重要抓手，在鼓勵內容生產方面，淘寶已經把平臺流量往優質內容上傾斜。數據顯示，2021年以來，淘寶APP里的內容種草的轉化規模越來越大，超過1/3的訂單來自于內容消費。

在聚焦商品賣點方面，傳統TVC、圖文硬廣方式無論是吸引客群還是ROI轉化上，都缺乏明晰的方式。短視頻“短平快”的表達方式，使得商品賣點可視化放大，實現商品信息的高密度輸出，也提升了導購效率，這種模式也與商家的經營目標相契合。

而淘寶首頁短視頻，則是商家特色“賣家秀”場景的最佳展示。淘寶內容電商事業部總經理千城表示，在商品賣點方面，如果商家想要通過“短平快”方式對商品進行賣點挖掘、亮點宣傳等，首頁短視頻更能夠快速吸引消費者決策和購買，它更多聚焦消費者客群、進店流量的獲得以及長周期種草成交額的提升，幫助商家做大電商體系內的整體經營。

“首頁短視頻帶來的價值并非是簡單的純消費需求的激發，更像是商品在購買決策前的商品吸引點、特色的傳播。通過短視頻等富媒體形態，能夠給商品帶來更好的差異化表現”。千城表示。

可以看出，首頁短視頻主打的是差異化供給，在為消費者提供多元化內容展示的同時，也為商家帶來了新的增量。在她看來，首頁短視頻給商家帶來了運營效率的提升，分發短視頻并不會對品牌流量帶來折損，相反會帶來收益，給商家提供更大動力去擴充首頁動態，流量紅利更多，短視頻的供給也會更多，是一個正向循環的過程。

以天貓女裝產業帶商家為例，在近3萬商家中，近60%的商家已經投入到首頁短視頻運營，首頁短視頻也成為大部分商家的日常進店最大流量來源。

據了解，在降低商家內容生產門檻方面，今年4月21日，淘寶內容綜合服務平臺“光合平臺”上線，能夠幫助創作者一點接入、多點互動，直播精剪、親拍等生產工具也降低了商家視頻內容制作成本，實現快速出片和投放。

家居產業帶商家首力家居，去年發力淘內內容后，嘗試過圖文、達人短視頻等效果都不盡理想，而在無意間投放的首頁短視頻則取得了不錯的成交效果。隨后，首力家居通過鼓勵員工自產自投創作方式發力首頁短視頻。低成本的投入帶來了穩定的內容供給，也使得短視頻流量趨于穩定。今年雙11，首力家居短視頻訪客占比達到42%，也促成了不錯的成交結果。

女裝品牌Miss sixty在重新認識到高效導購型短視頻的重要性后，今年9-10月開啟了對尖貨及新品進行口播展示類型導購短視頻覆蓋，10月份短視頻引導商品點擊次數相較于8月份提升近15倍，當月uv進店率達到42.3%，新客持續增長。沖牙器品牌潔碧此前做達人長種草視頻時，成本高且利用率低，在通過混剪已有視頻，二次生產產品展示型、口播導購型和混剪短平快導購視頻后，成本降低且利用率提升，雙11期間短視頻種草成交208萬，新客成交占比97.5%，低成本拉新效果顯著。

千城認為，對于產業帶商家來說，通過視頻創作和素材測試，能夠快速篩選出優質短視頻內容，短視頻這種高ROI方式也能夠推動后續商業化進程。而品牌商家通過短視頻等富媒體展示方式，能夠更加全面有效地與消費者互動，通過差異化方式獲取新客和流量。

實際上，淘寶也在持續探索短視頻場景應用，除了首頁猜你喜歡，淘寶也在逛逛、有好貨、點淘等流量入口支持商家短視頻內容創作和運營。據悉，2018年至今，淘寶短視頻占比在逐年提升，隨著運營、展示點擊以及成交轉化效率提升，短視頻的供給量級也在進一步爆發。

從種草到轉化形成完整閉環

如今在電商平臺，越來越多的“買買買”由內容種草轉化而來。

據悉，從2016年開始，淘寶便開啟內容化方向轉型。近兩年來，內容種草已經成為淘寶的發展重點，而手淘多次改版也是圍繞整個內容閉環展開。

去年11月底，淘寶宣布微淘升級為“訂閱”，買家秀社區升級為“逛逛”。12月，淘寶逛逛啟動“有光計劃”，設立10億元獎勵基金，主要用于創作者扶持。今年1月，淘寶直播宣布升級，點淘APP上線。

而最大的變化在于今年雙11。今年天貓雙11首次設立“種草期”，并發布“種草期”新玩法，致力于滿足消費者發現型需求。

作為滿足消費者發現型需求的重要載體，首頁短視頻有著天然的場域優勢。千城認為，首頁短視頻以場域和心智作為第一要素，首頁推薦場景核心要做的就是滿足消費者在平臺的發現型需求。

內容種草也正成為不少平臺的發力方向，如抖音被曝出內測“圖文種草”功能，小紅書扶持博主為消費者推薦種草商品，知乎也發布“自營種草計劃”。不過，在業內人士看來，這些純內容化社區正面臨流量變現的焦慮，在商業化和內容生態的平衡上遲遲未有突破，需要考慮種草內容與消費者實際消費需求的契合度。而從種草到轉化環節，也面臨交易鏈路較長，消費頻次低等難題。

如果僅在一個平臺，既能種草，也能直接轉化，從而實現完整閉環，對于商家來說，無疑是一個利好。對于淘寶來說，這是其天然的優勢，在平臺內即可完成從種草到購買的完整轉化閉環。

千城認為，從消費者心智方面來說，在淘寶被種草的目的就具有消費屬性，以商品賣點為主的短視頻對于消費者來說并不違和，相反會給消費者帶來天然的預期和消費流動。而對于商家來說，與行業中其它品效割裂的營銷行為相比，淘寶場景擁有最短轉化鏈路，商家ROI提升、品效合一的想象空間巨大。

在淘寶內容生態總監訊飛看來，淘寶的內容場，是讓百萬商家能夠參與的、低門檻的內容場。這也是為什么說在淘寶里能實現路徑最短、效率最高、投入更精準的內容種草。

電商平臺發力種草能夠增加用戶粘性，內容實際上可以讓用戶的瀏覽時間變得更長，也有助于幫助商家找到更多生意增量。百聯咨詢創始人莊帥認為，從內容維度去看，對于電商平臺來說，種草內容和電商之間的轉化很直接，也十分明顯。

如今，內容已經成為淘寶基礎設施，而首頁短視頻也是商家運營淘寶的新增量來源。據千城介紹，未來首頁短視頻分發將會有多種內容類型和樣式，淘寶短視頻也會持續加碼富媒體內容化分發。

實際上，短視頻迎合了消費者新的消費心智和習慣，而對于商家來說，短視頻非常適合做場景化導購和種草。“針對商家多重運營需求和差異化布局，首頁短視頻的比重會越來越大，這是一個必然趨勢。”千城表示。

從目前來看，淘寶短視頻在商家店鋪私域和淘寶公域所占的比重正處于上升階段。據悉，接下來首頁短視頻除了在公域場景持續布局外，也會與商家私域進行深度聯動。

當首頁短視頻中的商品優質賣點沉淀到商家私域中時，商家也能夠通過輕量化方式不斷獲得成長，這也是淘寶所帶來的新的增量和機會。