小鎮青年吃出了一個下沉市場，讓本土二線洋快餐品牌有了壯大的機會。日前，絕了基金向派樂漢堡投下一筆重金，餐飲江湖又蕩起一陣漣漪。

派樂漢堡低頭開店22年，門店規模超過3000家，它是如何吸引資本的垂青？類似這樣的本土快餐品牌，如何在萬億餐飲紅海里跑出加速度？

萬店基因

十多天來，派樂漢堡獲得數億元融資的消息甚囂塵上。比華萊士創立早、從中部跑出、農村包圍城市的經典打法，終于讓派樂漢堡和資本握了上了手。

這次在派樂漢堡身上砸下重金的絕了基金，是鹵味第一股絕味食品、餓了么在2017年創立的投資基金，這支年輕的基金究竟看上了派樂漢堡的哪一點？

從創始人劉煥寶在武漢開設第一家門店開始，派樂漢堡的發展軌跡基本行走在低線城市市場，迄今門店規模3000家以上。

因為劉煥寶有過在肯德基工作的經歷，派樂漢堡在產品風格采取了跟隨戰略，漢堡、炸雞、可樂等，幾乎復制了老東家的產品。

雖然在產品上偷師了老東家，可多年以來，派樂漢堡一直不與肯德基、麥當勞雙巨頭正面交鋒，在一線城市做小型外賣配送門店、在三四線城市開大店，產品價格基本維持著漢堡、雞塊加可樂十塊錢搞定的消費水平。

在這一價格帶上，華萊士也以低價策略立足，門店遍布國內近30個省市，規模超過萬家，是肯德基、麥當勞的3倍。

斑馬消費梳理發現，這些崛起的本土洋快餐二線品牌，已經有了統一的認知：低價、山寨、收割小鎮青年消費群體。

這些本土洋快餐品牌起步晚，相比外來洋快餐品牌聚焦商圈發展，本土品牌農村包圍城市，圍繞社區、學校等區域，實現了規模擴張，在龐大的平價消費市場掘出了金子。

中國2800多個縣城、8000多個購物中心，已經出現了2萬多家正新雞排、2萬家蜜雪冰城、1萬多家絕味鴨脖和1萬多家華萊士，為連鎖品牌在低線城市發展拋出了成功樣板，同時，產品口味統一性、性價比高、以及不太復雜的商業模式等，品牌得以快速擴張，這也正是資本所看中。

低線城市崛起

1987年，肯德基率先進入中國，在北京前門開出首家門店，3年后麥當勞也來了。洋快餐不僅帶來多元化的口味體驗，還有飲食文化、用餐觀念的滲透。

對于連鎖餐飲市場，洋快餐帶來的連鎖化經營理念，讓本土快餐品牌逐漸覺醒。后來十多年里，真功夫、紅高粱以及鄉村基等本土餐飲品牌出現，成功收割首波市場紅利。

隨著紅高粱倒閉、真功夫陷入內訌，鄉村基私有化退市，本土快餐品牌的1.0時代結束。盲目擴張、摸不清消費心理等，為后來者提供的真實借鑒。

2007年6月，派樂漢堡選擇將第一家省外分店開在貴州大方縣縣城。在這之后，派樂漢堡堅定走小縣城戰略，完成初期擴張。

早期，派樂和華萊士的策略幾乎一致，產品以炸雞、漢堡為主，產品緊跟麥當勞、肯德基。

而這種產品策略，隨著門店網絡渠道的傳遞，讓小鎮青年們，嘗到了類似雙巨頭的滋味。而且，派樂在生活節奏比較慢的三四線城市市場開出大店，為消費者提供了新的生活方式。

價格是派樂們的核心競爭力。兩個漢堡10塊錢、加上可樂雞塊不過幾十塊錢。比如華萊士，經常推促銷活動，比較經典的特價123（可樂1元、雞腿2元和漢堡3元）活動。

加盟費少，則是門店快速增長的密碼。比如德克士加盟費約30萬元，華萊士、派樂漢堡的加盟費更低，相比肯德基、麥當勞200萬元以上加盟費，難道派樂、華萊士都不香嗎？

到2010年華萊士門店規模達到1000家，2019年門店規模達萬家。截至目前，其門店規模已超過1.2萬家，成為名副其實的中國洋快餐之王。

夾縫求生

二線洋快餐依賴低線城市崛起，為品牌崛起筑起了堅實基礎。正新雞排、華萊士三四線城市門店數量占比分別為54.66%和52.51%。

和華萊士一樣，以加盟為重要擴張方式的派樂漢堡，此前早已在規模化擴張和經營方面打下扎實的基礎，這輪來自資金的融資，只不過是新一輪快速成長的推手。

肯德基、麥當勞也不可能就這樣看著自己的“門徒們”肆意妄為。在完成一二線城市業務布局之后，最近兩年，它們已經著手對低線城市滲透。

麥當勞中國首席執行官張家茵曾對外表示，2020年麥當勞新增430家門店，超過50%開在低線城市，至2022年底，計劃在華門店數量達到4500家，且45%位于三四線城市。

它的對手更猛。2020年8月，肯德基在河南封丘縣開出首家小鎮店，并宣布未來三年內將新增1000家小鎮店。

雙巨頭下鄉，本土中小洋快餐品牌的日子自然不好過了。加之隨著西式紅利的消退，本土二線洋快餐品牌的痛點已浮出水面。

產品同質化現象已經非常嚴重。20多年過去，華萊士、派樂漢堡、德克士等品牌，能叫的出口產品就是脆皮炸雞、雞塊、漢堡等，在萬億餐飲賽道中，依然缺乏爆款產品出現。

脆皮炸雞是德克士在上世紀90年代推出，2009年又推出脆皮手槍腿，跟風者不僅有后來的派樂、華萊士，叫了只炸雞等品牌等，早就將這款爆紅產品納入產品體系。

上世紀80年代末洋快餐進入中國市場，大單品漢堡味型基本沒變，僅派樂漢堡推出了鹵辣漢堡產品系列。

在這之前，麥當勞的肉夾饃，肯德基的熱干面、螺螄粉等早已出現在餐廳里，雙巨頭也走上了本土化、本地化的道路。

后廚危機

盡管時下本土洋快餐產品標準化程度已很高，不少品牌還是接二連三的出現問題。

今年7月，華萊士被曝出做漢堡不戴口罩手套、雞塊掉地上撿起來放回去的新聞，一舉將華萊士送上熱搜。

這已經不是首次華萊士身陷食品安全問題。在去年12月，因違約采購未經疾控部門檢測的冷凍冷藏肉品，華萊士在黃岡市黃州區7家門店被執法部門查封，相關責任人被拘，成為歷年來較嚴重的一次食品安全危機。

2019年，江西媒體對南昌華萊士門店臥底調查，揭露了其后廚相當不規范的局面，而在同年10月，呼和浩特市24家華萊士門店因違法出售廢油脂被當地重罰。

門店后廚問題頻發，直接影響到消費者。不少網友在社交平臺上發帖泄憤，為年入35億元、3天開出一家新店的華萊士取名為“噴射戰士”。

每一次出現問題，華萊士均會站出來誠懇回應，重申并落實產品操作及生產流程，但過不了多久，還是有門店出現這樣那樣的問題。

不僅華萊士如此，德克士、漢堡王、叫了只炸雞等品牌，或被查出旗下門店炸雞用油酸價超標，或是漢堡中吃出塑料絲、蟲子、牙齒等異物，甚至有些本土洋快餐倉庫出現老鼠屎、蜘蛛網等狀況。

這些品牌企業大多數是加盟開店模式，餐飲企業供應鏈條長、涉及人員多，總部對加盟商的控制水平有限，至今沒有有效措施徹底解決來自后廚的危機。