“小米之家目前開店很激進，因為今年絕大多數店面是從去年9月份開始新建的。小米有時候一個月能開好幾百家店，我看相關數據，目前，小米之家應該超過8000家了。”一位河南鄭州手機代理商告訴燃財經。

去年開始，小米對線下渠道大刀闊斧地改革。一方面，小米對原有五種線下渠道（小米之家、小米專賣店、小米授權店、小米專營店、大型KA連鎖）進行改革，專營店逐步退出渠道體系，并進行升級、改造，專賣店和授權店則改造為小米之家。

另一方面，小米之家在全國30多個省市、270個縣市快速布局、擴張。去年11月，小米集團合伙人，中國區、國際部總裁，Redmi品牌總經理盧偉冰曾經在發布會上放言，“2021年，小米要讓每個縣城都有小米之家，讓每個米粉身邊都有小米之家。”

據小米集團（001810.HK）最新披露的數據顯示，在過去11個月中，小米之家已經下沉至全國超2200個縣城，縣城市場覆蓋率從去年的30%迅猛增加到80%。近一年以來，小米已經開了約8000家線下門店。

按照正常邏輯，賣貨渠道增加后，銷量應與渠道數量成正比。但與激進的小米線下渠道相矛盾的是，占據小米總營收超60%的手機業務，在今年Q3出現了環比、同比下滑。

據小米2021年Q3季度財報披露，該季度小米營收780.6億元（人民幣，以下未注明則同），同比增長8.2%；利潤7.89億元，同比下降84%；經調整后凈利潤51.7億元，同比增長25.4%。其中，占據營收61.3%的手機業務，營收478億元，同比增長0.5%，環比下降19.1%。出貨量與今年Q2相比，減少900萬部，環比下降17%；與去年Q3相比，同比下降5.8%。

在市場占有率方面，據調研機構Canalys統計數據顯示，國內手機市場，過去三個季度，小米市場占有率分別為14.6%、16.8%、14%，Q3季度市占率為最低點，排名次于vivo、OPPO、榮耀，位于第四。全球來看，小米手機市占率分別是14.1%、16.7%、13.5%，亦位于最低位，排名從第二位跌至第三名，次于三星、蘋果。

顯而易見，小米手機賣不動了。

對此，小米財報會議上，小米總裁王翔將小米手機出貨量不理想歸咎于供應鏈短缺，以及蘋果新品iPhone 13的沖擊，“iPhone 13出貨量強勢，芯片短缺，綜合原因造成小米手機出貨量減少1000萬至2000萬部。”

而背后真正的原因又是怎樣？

小米手機怎么就不好賣了？

Canalys研究分析師劉藝璇告訴燃財經，小米在今年Q3季度出貨量下跌，產品減產，的確受到了芯片供應不足的影響。目前，亞太、西歐、拉美市場渠道對小米產品有需求。供應的連續性對渠道關系格外重要，接下來兩個季度，小米要優先解決供應渠道的問題。

“供不應求目前是手機市場的主旋律，OPPO、vivo、榮耀、三星，甚至蘋果都面臨這個問題，但今年Q2三星手機是缺貨最嚴重的，Q3供應稍有所緩和。”劉藝璇認為手機廠商缺芯片是行業共性。

一位接近vivo的人士表示，和蘋果缺芯不同，他從來沒有聽說過國內手機廠商邊緣芯片缺貨，大部分手機廠商有多個貨源供貨，之前也有囤芯片。如果缺芯片應該也主要集中在高端、旗艦SoC芯片上。

手機業內人士李牧認為，從他與OPPO、vivo等手機廠商的溝通來看，手機廠商銷量不振可能與國內整個手機市場萎縮有關。但李牧更認為小米手機Q3出貨量下滑，歸因于芯片供應不足，是一套公開的說辭。

“供應鏈緊張是小米手機出貨量減少對外公開的最好說辭和理由。但實際上，小米今年的手機產品比較平平無奇，小米11系列在Q3期間還出現了質量問題（CPU虛焊導致燒WiFi）等等，多個方面影響了銷量。”

 圖 / 微博@小米公司

“今年小米沒有出現很好的爆款產品。像不久前，小米針對女性用戶群體的推出的小米Civi系列，以及首款屏下攝像頭手機MIX 4，最終還是沒有被消費者認可，沒火起來。”長穩商學院院長王長穩認為，小米手機今年推出的手機型號很多，但沒爆品，造成小米今年產品都很平庸，影響了手機出貨量。

此外，小米在高端市場也沒有獲得很大突破。在王長穩看來，小米可能還需要三至四代產品迭代，才能有望破局高端。“今年，小米高端手機產品以及整個手機新品一起形成的拉動力不夠。”

在王長穩看來，渠道也是小米需要解決的問題。“小米11手機首發高通驍龍888，包括紅米K40 Pro將驍龍888價格壓到全行業最低，給渠道商賣貨壓力很大。”

其實，自去年小米進行渠道改革后，在行業內引起較大爭議。

一位手機代理商告訴燃財經，與OPPO、vivo、華為等手機廠商相比，小米手機利潤點最低，在線下渠道改革之前，小米利潤在5-7個點，但華為、OPPO、vivo都在15-20個點。小米線下渠道變革之后，利潤能達到8-10個點，與其他手機廠商相比，依然不高。

“OPPO、vivo采用渠道分級管理，頭部渠道根據銷量規模有返利，整體利潤率不錯。手機市場渠道競爭很激烈，大家肯定都愿意賣利潤高的產品。”該手機代理商向燃財經舉例，華為手機的實際利潤比理論利潤還要高，即便是在2019年、2020年缺芯導致缺貨的階段，華為嚴格管控渠道，防止竄貨，很多產品不降價原價銷售，甚至溢價銷售，零售商只要與華為合作都賺錢了。

渠道對手機廠商有多重要？

“假如手機廠商有國代和省代，兩者利潤都是死的。最終只有渠道的利潤是變動的，管控好渠道，品牌就能管控好，利潤就高。”王長穩說。

但小米集團公關對小米手機產品表現不佳導致需求降低表示否認，其在回復燃財經時表示，小米在全球主要市場需求強勁，從供需角度來看，產品需求更強，顯得更加缺貨。從全球角度來看，境外市場出貨量占比更高，需要平衡全球100多個市場的供貨需求。

而對于渠道商關于小米手機不賺錢的說法，小米官方也給予了否認，“小米追求的是效率最大化，在小米體系中，毛利并不重要，重要的是ROI（投資回報率）。今年上半年，小米之家合作伙伴的ROI是34%，即一個合作伙伴投資100萬元做小米之家的生意，一年下來可以賺34萬元。“

”小米用3萬家店對標友商線下20萬家店的覆蓋，核心在于效率二字。與傳統渠道不同，小米新零售不是養渠道，而是建立直達消費者的渠道。與傳統零售相比，小米新零售擠掉了傳統零售模式中的灰色玩兒法，將傾銷、壓貨、倒提貨、吃返點等等這些對消費者沒好處，但方便廠商玩數字的東西都砍掉，小米這套體系本質上是真零售。”

殷鑒不遠：小米的2016年

實際上，這不是小米出貨量下滑最嚴重的時刻，上一次小米曾出現大幅度下滑是在2016年。

2015年，小米還處于高光時刻，據小米官方數據顯示，小米全年手機出貨量達7000萬部，連續第二年排名國內手機市場第一。但2016年，小米迎來最大危機，據IDC數據披露，該年小米手機出貨量4150萬部，同比暴跌36%。排名位于主攻線下渠道的手機廠商OPPO、華為、vivo、蘋果之后，第五位。

也就是在這一年，小米遇到前所未有的“至暗時刻”。

據小米官方授權傳記《一往無前》的說法，小米手機出貨量遭遇滑鐵盧，有外因、內因兩個方面，外因主要是線上銷售手機存在天花板，手機屬于注重實操的大額消費品，更多消費者需要體驗、試用后購買，小米則在線下渠道布局甚少，給OPPO、vivo更多市場空隙。

內因主要是，小米對手機供應鏈把控能力不強，雷軍沒有親自深度參與到供應商環節，導致供貨不足，重新回到機海模式中，一年推出14款手機，增加了研發和維修成本。

除了小米總結的原因，旭日大數據董事長孫燕飚認為，手機廠商需要三大能力，產品研發、品牌能力、渠道銷售能力，2016年小米預估銷量與實際銷量出現巨大偏差，主要還是產品質量出現不同程度的問題。

據媒體公開報道，2016年年初，小米4C手機邊緣觸控專利虛假宣傳，導致被工商部門罰款3萬元，紅米Note3全網通出現WiFi斷流問題，后續還包括小米5s超聲波指紋識別準確率問題，小米Note2搭載的LG OLED曲面屏幕出現發黃、顆粒感重、分辨率差等等問題。

外媒《財富》甚至在2016年6月就發文認為，小米手機出貨量不及預期，或因為手機質量不穩定問題導致銷量急劇下滑。

不過，在2017年，小米扭轉了這一局面，手機出貨量達到約9200萬臺。

“小米出現逆襲，主要是2016年雷軍提出了新零售概念，布局線下店，后期周邊AIoT產品反過來又拉動了手機的銷售。從SKU角度來看，小米最為成熟，不像其他手機廠商‘填鴨式’銷售。特別是小米在國內手機行業中開啟了大商圈、Mall銷售模式，較為成功。此外，與運營商合作也帶來一定幫助。”參與過2017年小米河南鄭州線下渠道試驗區的王長穩說。

孫燕飚表示除了渠道的因素，在海外市場，比如印度市場的成功也不無關系，2017年，小米已經成為印度市場出貨量排名第二的手機廠商，當年Q4甚至一度排名第一位。

當然，2016年小米銷量下滑與如今小米出貨量下跌所處的市場環境不同。

劉藝璇表示，第一，2016年時，小米重度依賴中國市場，85%出貨量需要依靠國內，國內單一市場的動蕩對小米影響較大；第二，彼時，華為正處于高速發展時期，對其他手機廠商沖擊之大。兩個因素隨著小米目前國際化進程與華為遭遇芯片代工封鎖，已經完全發生了改變。畢竟，2021年Q3，小米75%出貨在海外市場。

不過，華為的空缺并沒有讓小米獲利最大，除蘋果之外，OPPO、vivo，甚至后來者榮耀，都開始搶奪或“收復”華為所在的市場，并沖擊手機高端市場。

小米手機有沒有創新力？

“本質是小米自身的問題，說明創新能力不足，產品沒有說服力，亦缺乏品牌能力。”盧偉冰前同事、某手機品牌前高管說。

電信分析師馬繼華向燃財經表示，今年，小米手機并沒有體現出高人一籌的設計和應用水準，一直還是深陷于同質化的價格戰中，受到同行新機或者營銷活動的沖擊會長期存在，出貨量波動區間也比較大。

今年小米產品推陳出新頻率很高。一位行業人士表示，小米發布會過于密集和緊湊，有時候上午剛發布完一款新品，緊接著下午又有新產品發布會。

從發布會看來，小米手機今年依然主打“黑科技”、“安卓之光”，推出首款折疊屏手機MIX FOLD、小米11 Pro、小米11 Ultra、小米11 青春版、小米MIX4、Redmi K40、小米Civi等等產品。比如，MIX4主打CUP全面屏（屏下攝像頭），AMOLED微曲面屏幕；小米11 Pro和11 Ultra主打大杯和超大杯（配置最高）；Civi聚焦女性用戶，主打美顏攝影。

圖 / 微博@小米公司

在孫燕飚看來，小米唯一引領的就是手機大杯、超大杯概念。“OPPO Find X3系列、vivo X60系列，基本也和小米在攝像頭的設計方面類似。”不過，手機大杯、超大杯最先由錘子手機創始人羅永浩提出。

曾經是小米11 Pro用戶，后因燒WiFi轉為華為用戶的米粉郭品，認為自己有點虧，小米11 Pro首發時，郭品以5000多元價格購入，幾個月后，小米11 Pro價格迅速跳水降價至4000多元。

“有時候，手機配置再高也沒有太多用途，消費者還是關注手機質量與保值問題。我現在用的手機是麒麟990芯片，而小米現在的配置都是驍龍888處理器，單看處理器會覺得小米應該非常不錯，然而，小米的高刷新率就比較卡頓，其他所有高級功能都會帶來較高的發熱，還有邏輯性卡頓。”

而對比其他手機廠商來看，小米手機欠缺后勁。

此前，第三方調研機構公布國內手機Q3出貨量排行榜時。一位接近vivo的知情人士向燃財經透露，vivo之所以能夠出貨量排名第一，并且是連續三個季度排名國內第一，與強勁的產品能力密不可分。

而接近OPPO的知情人士告訴燃財經，今年OPPO更側重于線下渠道有質量地開店，不激進、不冒進。“Shopping Mall對于OPPO是一個重點，OPPO在重點城市凈增250家Shopping Mall門店，全國增加近千家Shopping Mall門店。”

當然，除了產品能力，以及渠道的變革之外。手機行業整體創新乏力或許是所有手機廠商共同面臨的問題，而小米如何在“微創新”的主旋律下碾壓競爭對手，值得小米進行更多探索。

“目前來看，手機市場一直沒有一個革命性的新技術，應該說大家都在微創新。比如性能更強大了，拍照技術更優秀。但是關系到手機核心，如續航能力、AI智能化體驗，并沒有出現突破和革新，所以，手機廠商之間，尤其是Android手機廠商差異化不明顯。”手機行業人士吳茂林說，手機品牌和技術，從高到低容易，從低到高難，小米包括國內手機廠商未來的關鍵還在于品牌與技術兩個維度。

“中國大陸定價在3000元及以上和境外定價300歐元及以上的高端機出貨量在2021年前9個月接近1800萬臺，遠超去年全年1000萬臺的量級，前三季度高端手機占比超過12%；智能手機ASP持續提高，Q3同比提升6.7%。”小米集團公關認為，小米打造高端是一個長期的過程，任何一個高端的戰略都需要多年的爬坡。今年是小米做高端的第二年，小米會堅持技術立業，不斷打磨高端產品力，同時拓展線下渠道，配合品牌力逐步提升，進一步站穩高端市場。

對于即將迎來的2021年Q4表現，小米官方總結道，今年小米做了更為清晰的產品線規劃，用不同品牌、系列針對細分市場進行布局，實現用戶群體的破圈，同時針對不同人群打通產品、營銷和銷售各個環節。用戶拉新能力不斷增強，今年以來推出的一系列新品帶來的新用戶占比均超過50%，例如MIX FOLD新用戶占比超過70%，小米Civi吸引的女性用戶占比也超過了50%。

小米官方引用中金公司分析師數據表示，隨著小米持續拓展線下渠道數量，并繼續推進高端化戰略，其智能手機出貨量和收入將持續增長，預計2021年小米智能手機出貨量將達1.9億臺，帶動收入同比增長33%。

不過，盡管小米信心滿滿，但在當前市場環境下，小米手機能否實現持續增長，尚是未知數。

參考資料：

《小米線下渠道生變：“拋棄”專營店，商家續簽需再投80萬》，來源：界面新聞

《Can Xiaomi Live Up to Its $45 Billion Hype?》，來源：Fortune

《小米線下提速：渠道商每周“報店”數百個，與華為、OV競爭膠著》，來源：搜狐科技

*題圖以及內文部分配圖來源于視覺中國。文中為李牧、郭品化名。