夏天，鐘薛高憑借“66元天價(jià)雪糕”沖上熱搜，創(chuàng)始人林盛“愛要不要”的表態(tài)一時(shí)間激起了輿論對(duì)于新國(guó)貨品牌鐘薛高的關(guān)注和討論。

秋天，受桂花花期問題影響，鐘薛高金桂紅小豆雪糕因“今年桂花開得晚”面市“遲到”，對(duì)此，鐘薛高表示：“我們也很無奈，只能等”。

冬天，沒有出圈的新品營(yíng)銷，等來的卻是公司注冊(cè)資本由約474.45萬人民幣減至約288.58萬人民幣，股東均變更為香港公司的消息。

以時(shí)令為主導(dǎo)的鐘薛高有意促進(jìn)反季銷量，但品類單一、渠道單一、冬季難“熱”等問題始終無法讓其形成持續(xù)購(gòu)買力，而雪糕銷售淡季也對(duì)鐘薛高的渠道管理、供應(yīng)鏈流程、資金周轉(zhuǎn)等提出更高要求。

生如夏花，死在冬天？

夏天吃雪糕，冬天吃火鍋，時(shí)令鮮品的銷售數(shù)據(jù)讓零售行業(yè)的發(fā)展始終圍繞著消費(fèi)者習(xí)慣展開。

“時(shí)令”的背后其實(shí)是“應(yīng)季”的概念，尤其在冰淇淋等冰品相關(guān)行業(yè)，時(shí)令應(yīng)季的概念也已經(jīng)成為風(fēng)尚。

當(dāng)然，在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的商戰(zhàn)中，“熱天賣寒衣”、“天冷買冰棒”已不再稀奇，“反季”可以幫助商家去庫(kù)存，但卻透支著全行業(yè)的健康度。對(duì)于消費(fèi)者來說，“反季”下的購(gòu)買行為則多半是“低價(jià)”等營(yíng)銷噱頭下誘導(dǎo)出的偽需求，短時(shí)間內(nèi)刺激的購(gòu)買熱情很難持續(xù)。

2018年夏季，鐘薛高推出瓦片形狀雪糕，面市即被貼上了“網(wǎng)紅標(biāo)簽”。就在當(dāng)年（2018年）的“雙十一”，打造出一款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，稱其“以稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子為原料，再用以秸稈制作的環(huán)保棒簽”，僅生產(chǎn)成本就要40元，定價(jià)每支66元。

這是鐘薛高第一款引起全網(wǎng)轟動(dòng)的雪糕品種，價(jià)格刷屏、顏值刷屏，雙十一期間15個(gè)小時(shí)售罄。后因缺乏原材料，這款雪糕也沒有復(fù)刻過。

鐘薛高能火起來，實(shí)際上離不開三點(diǎn)：國(guó)貨標(biāo)簽、高端原料和限量聯(lián)名。依靠網(wǎng)紅路線，鐘薛高用奇怪的口味、黑暗的搭配，配上天價(jià)的噱頭以及鋪天蓋地的營(yíng)銷，形成獨(dú)有的差異化，與其說“韭菜”是被雪糕收割的，倒不如說是商家捏準(zhǔn)了消費(fèi)者的社交需求。

今年冬天，鐘薛高推出5種新口味雪糕，但網(wǎng)友們卻開始“挑剔”起來。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，鐘薛高聯(lián)名瀘州老窖的“斷片PLUS雪糕”僅增加了酒的濃度，并無新意；而聯(lián)名榮威Marvel的“懶上癮雪糕”被網(wǎng)友吐槽食品聯(lián)名汽車太牽強(qiáng)；至于聯(lián)名小仙燉的“燕窩流心雪糕”則是讓年輕人開啟了“吃燕窩雪糕養(yǎng)生”的作死模式。

鐘薛高聯(lián)名三只松鼠的“大魷魚海鮮雪糕”被網(wǎng)友吐槽在食品安全方面不走心，“畢竟三只松鼠是代工廠生產(chǎn)模式，多次出現(xiàn)食品安全問題，自身難保的三只松鼠如何突出對(duì)食品品質(zhì)的嚴(yán)格把控？”

至于“金桂紅小豆雪糕”，同樣因原材料問題“遲到”的秋季新品不得已拿到冬天賣，還自稱是冬季新品，這樣的行為似乎有些王婆賣瓜。

鐘薛高拼命開啟的反季銷售模式，只不過是教育市場(chǎng)“強(qiáng)扭瓜”。

隨著國(guó)貨品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，鐘薛高“國(guó)貨標(biāo)簽”不再閃閃發(fā)光，而不走心的限量聯(lián)名，以及高端原料的“不穩(wěn)定”，都讓鐘薛高雪上加霜。

近日，鐘薛高減少公司注冊(cè)資本的同時(shí)，原股東夏璐、上海峰瑞創(chuàng)業(yè)投資中心（有限合伙）、鐘薛高創(chuàng)業(yè)投資（深圳）有限公司等退出。

一般來說，公司減少注冊(cè)資本除了停止項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)或者縮小公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模外，還可以彌補(bǔ)虧損，調(diào)整過多的資本，提高資金使用效率。這些似乎也向外界傳遞出鐘薛高“冬眠”的訊息。

雪糕中的愛馬仕？

“雪糕中的愛馬仕”，鐘薛高名副其實(shí)嗎？

價(jià)格上，鐘薛高無疑是貴婦級(jí)別的高端產(chǎn)品了。從品牌創(chuàng)立至今，鐘薛高主攻輕奢高端市場(chǎng)，“高端原料”是其特色，也是產(chǎn)品高端品質(zhì)的主要支點(diǎn)。

然而，定位高端、注重品質(zhì)的鐘薛高卻頻頻在品質(zhì)上翻車，虛假宣傳成為“家常便飯”。

宣傳“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提”的內(nèi)容，檢驗(yàn)報(bào)告顯示該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為散裝/一級(jí)，宣傳特級(jí)紅提構(gòu)成虛假宣傳。

宣傳“其原材料曾獲得國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)與全球機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)、中國(guó)、意大利、美國(guó)、日本等全球研發(fā)機(jī)構(gòu)，聯(lián)手開發(fā)全球僅十臺(tái)的生產(chǎn)設(shè)備制作”等，但事實(shí)卻并非如此。

宣傳“只選用日本藪北茶”的老樹北抹茶雪糕，實(shí)際則是采用鳩坑、龍井、藪北樹等多品種的茶樹鮮葉制成。

宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”等內(nèi)容，實(shí)則產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分。

……

多次被爆出的虛假宣傳事件敗光了粉絲好感，也讓“網(wǎng)紅產(chǎn)品”成為了貶義詞。

今年6月，關(guān)于鐘薛高，中消協(xié)報(bào)告專門列出一項(xiàng)“網(wǎng)紅‘鐘薛高’突遭圍觀拷問 ‘高端冷食品’面臨品質(zhì)質(zhì)疑”，其中提到，監(jiān)測(cè)期內(nèi)共收集與鐘薛高相關(guān)負(fù)面信息38439條。

早期利用精心而精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，鐘薛高賺足了眼球；中期利用限量發(fā)售的“天價(jià)”雪糕、常態(tài)化的KOL+直播帶貨，幫助它從籍籍無名之輩獲封“雪糕界的愛馬仕”，在中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)占得一席之地。

但“愛馬仕的品質(zhì)”不靠虛假宣傳獲得，而是從傳承好幾代人的手工縫制皮具完美工藝中積累的消費(fèi)者口碑。

鐘薛高欠缺的是“匠人匠心”，而利用高端原料做噱頭營(yíng)銷的事實(shí)，成為一個(gè)抖機(jī)靈、玩文字游戲、忽悠敷衍消費(fèi)者的品牌，只會(huì)降低消費(fèi)者的好感和購(gòu)買欲。

那些大把花在營(yíng)銷上的錢，不如真刀真槍花在品質(zhì)上。

貴，才不是新消費(fèi)

“不貴，不配叫新消費(fèi)？”當(dāng)然不是。

當(dāng)“貴”喧賓奪主，甚至力挽狂瀾，新消費(fèi)就成假消費(fèi)了。本質(zhì)上，新消費(fèi)的底氣不是“更貴”而是“更好”。

第一，價(jià)格影響復(fù)購(gòu)。如果產(chǎn)品定價(jià)（或?qū)嶋H銷售價(jià)格）不能滿足預(yù)期，那么就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者選擇“只買活動(dòng)價(jià)”或者“不打算再買了”，最終影響到產(chǎn)品銷量、復(fù)購(gòu)和品牌可塑性。

新消費(fèi)品牌依然需要回頭客，一竿子買賣只能換取一陣子發(fā)展，“消費(fèi)者認(rèn)可價(jià)”才是品牌最該在意的。

第二，特色和質(zhì)量才是吸引消費(fèi)者買單的“王牌”。網(wǎng)紅產(chǎn)品大多具有附加價(jià)值、高溢價(jià)。不少消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品以獲取社交貨幣，他們購(gòu)買的不是商品本身，而是一種“參與度”和“新鮮感”。但所謂的“網(wǎng)紅”營(yíng)銷并非百試不爽，一旦陷入追流量、賺快錢的怪圈里，樓塔的速度也很快。

鐘薛高不再討喜的原因，多半是營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過了商品本身，用宣傳、炒作、造勢(shì)、打卡、請(qǐng)明星代言、甚至做假?gòu)V告等方式，將雪糕價(jià)格抬高了十幾倍。最終，它的商品完全承受不住這套營(yíng)銷，只有翻了船。

現(xiàn)階段，行業(yè)專家對(duì)現(xiàn)在雪糕品牌過度網(wǎng)紅化、高端化的現(xiàn)象表示了擔(dān)憂，認(rèn)為“一味去推高價(jià)的所謂高端、超高端產(chǎn)品，會(huì)擾亂雪糕的正常價(jià)格體系，讓整個(gè)中國(guó)雪糕市場(chǎng)最終面臨價(jià)格畸形、銷量下降的趨勢(shì)，最終必然造成銷售額下滑、總量萎縮。”

國(guó)貨出圈，無論是品牌價(jià)值的塑造還是傳統(tǒng)文化的傳播，都應(yīng)當(dāng)且值得鼓勵(lì)。隨著生活水平的提升，人們也越來越愿意為“吃的藝術(shù)”買單，但與高價(jià)格相匹配的，應(yīng)該是名副其實(shí)的高質(zhì)量，和不斷深耕產(chǎn)品，尊重消費(fèi)者及市場(chǎng)，將流量?jī)r(jià)值內(nèi)化為品牌價(jià)值的高勢(shì)能企業(yè)。

新消費(fèi)品牌，不是用“網(wǎng)紅”構(gòu)建的虛幻概念，正如新零售對(duì)傳統(tǒng)零售的顛覆，新消費(fèi)需要立足于行業(yè)的痛點(diǎn)，用全新的概念重造這個(gè)領(lǐng)域。

“小而美”從來不是新消費(fèi)品牌的星辰大海，“大而強(qiáng)”才是與其實(shí)力配稱的野心。別用“貴”讓雪糕變了味，更別讓新消費(fèi)品牌因“虛假宣傳”蒙塵。

冬季是整個(gè)冰品行業(yè)的淡季，鐘薛高不像市場(chǎng)上伊利、蒙牛等冰品品牌，可以在其它品類產(chǎn)品上，補(bǔ)充業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)點(diǎn)；其次，鐘薛高對(duì)線上渠道依賴程度過高，線下渠道的布局幾乎為零，消費(fèi)者無法獲得即時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)；再次，鐘薛高品類單一，在應(yīng)對(duì)冰品淡季時(shí)，顯然有些吃力。

冬眠的鐘薛高，還能在開春蘇醒嗎？