不比雙11延續往年熱搜刷屏，敲鑼打鼓的火熱氣氛，淘寶今年的雙12給人感覺靜悄悄，在各大App采買的開屏廣告也在當天才姍姍來遲。但12月5日，李佳琦發了一條征集雙12消費需求的微博，下方有高達7.4萬條的評論，近期他很多條微博下，都有粉絲追問何時出雙12直播清單。雖沒有雙11的高潮迭起，雙12同樣暗流涌動。

李佳琦微博

如果說雙11側重運營能力和資源都更強的天貓商家，雙12本就是淘寶商家自己的節日。「賣家」為中小商家們總結了幾大方面的變化：

1、雙12前，淘寶再次推出了不少功能與產品的創新，增加了更多人與人互動的元素。雙11過去沒多久，對消費者而言，購物需要一個不一樣的理由。

2、不光降低了消費者的滿減門檻，還在通過提供補貼、降門檻的方式，為商家提供店播、首單禮金、萬相臺、免息分期等商家營銷工具。

3、特色商家依舊是淘寶的重點。雙12期間的不少玩法，依舊在對特色商家提供流量傾斜。

產品變化中的待掘寶藏

雙12前，淘寶改了App icon，在“雙12”的標識處加上了愛心。App icon總會變化，但它往往代表著平臺在一段時期內，希望向外傳達的某種理念。

淘寶雙12新icon

譬如雙11出現過的“購物車分享”，雙12再次出現，不光延續了雙11的產品變化，還做了優化和升級，增加了“分享后他人代付”的功能，消費者在分享自己的購物車后，能由對方買單。同時，淘寶還上線了可以一邊購物一邊聊天的“一起逛”、“給愛的人也送一份”等新功能。

今年下半年以來，淘寶發生的產品變化，都是商家們值得深挖的寶藏。這些功能，一方面提升了用戶體驗，但本質上，它們都是基于親密關系的消費可能性的探索，讓消費者信任的人“帶貨”。

“給愛的人也買一份”這個功能在雙12正式上線后，消費者可以直接在同一物品下選擇兩個收貨人，就可以幫助親朋好友下單，不用重復下單，兩單疊加，也可以共享滿減等店鋪優惠。因此，商家可以通過設置滿減，刺激消費者沖動下單，提升店鋪ARPU值和銷量。

給愛的人也送一份

另一顯著變化，是淘寶“店鋪”從幕后走向了臺前：淘寶逛逛可以掛店鋪鏈接了。此外，淘寶首頁搜索提示詞中，會高頻出現店鋪名稱，根據你過往的瀏覽記錄進行推薦。活動位中新增了每日好店，主會場則會千人千面推薦“風格好店”。這些主打店鋪的入口，都被平臺放到了更顯眼的位置。

店鋪從幕后到臺前

“對齊”天貓 降低門檻

這次雙12，也在按照大促的基本節奏走，分為蓄水（12月1日-12月6日）-預熱（12月7日-12月11日）-正式售賣（12月12日-12月14日）幾個階段。

在蓄水期，擁有內容能力的特色店鋪、紅人店鋪，可以在逛逛和種草機里靠內容蓄水。而投放預算更小的商家，可以通過淘金幣游戲這樣的互動玩法，為之后的預熱期和正式售賣期做提前準備。

「賣家」此前報道過，過去就擁有穩定流量的淘金幣頻道，這次雙12中出現在重要的活動位上。它作為蓄水期的互動玩法之一，通過引導用戶連續登錄簽到的“淘金幣1分兌”，吸引了億級消費者參與活動，能夠為活動商家帶來更多的流量，引導更多的成交。同時“1分兌專區”的商品由平臺直接向商家采購，等于是幫商家一次性完成銷售，節省了大量人力物力。

雙12淘金幣活動

處于不同成長階段的商家，能力不同，也有各自訴求。按照電商自媒體「互力」說法，雙12當天，中小商家應更側重于對已有收藏加購行為的消費者做推廣曝光。中小商家會抓住大促機會，做成交的爆發，品牌商家和大商家們會將雙11和雙12這樣的大促節點當作拉新客的機會。

被不少品牌商家驗證過的店鋪工具，目前都已經降低了使用門檻，在淘寶商家中普及開來：

去年在天貓商家中推廣的“品牌新享”工具，如今已經有了淘寶商家側的解決方案「首單禮金」。目前，近半淘寶商家正在使用，這款工具也成為淘系平臺目前最大最高效的拉新渠道之一，新客平均轉化率提高20%。商家只需要給店鋪高潛新客設置專享優惠讓利，就可以在手淘搜索、猜你喜歡、商品詳情頁等渠道定向透出給新客的專屬權益，提升新客轉化。雙12期間，平臺還會根據商家們使用首單禮金的實際讓利額度，提供20%的阿里媽媽優惠券返還。

12月2日，淘寶就推出了雙12商家自播特別版，參與門檻很低，要求只有兩個，一是擁有天貓或淘寶的商家身份賬號，二是在10月份有過有效開播記錄。只要滿足條件的商家進行店播，就能直接參與到活動中，不需要額外報名。

雙12商家自播特別版

此外，今年作為重點的分期免息，更適合高客單類目。在分期上，3期全部由平臺補貼利息，6期和12期也會為商家提供一定力度的補貼。

這些簡單、低門檻的營銷玩法，對雙12主力——淘寶商家，尤其是中小商家十分友好。電商自媒體「松鼠聊電商」表示，今年自己的淘寶店鋪在雙12目標生意較平時增長5-10倍。

給商家的“明示”

今年下半年，淘寶將自己的slogan改成“太好逛了吧”。過去曾登上熱搜的“淘寶丑東西大賽”雙12再次上線。它們強調的都是特色的商家與商品供給。

“電商一定是供給帶需求。你有好的貨、你有更潮流的商品、你有更豐富的商品，用戶自然就會增加。我們從平臺運營方來說，你最終肯定就是抓供給，因為好貨是創造流量的，好的商家是創造流量的，有趣的商家是創造流量的。”淘寶負責人凱夫此前曾對「賣家」表示。

特色供給、店鋪心智，是淘寶相較于其它電商平臺的差異化競爭力。不論是主打低價的拼多多，主打自營的京東，還是主打興趣的抖音，都沒有淘寶這樣海量的特色商品供應，以及店鋪自身的運營能力。淘寶不斷推動這兩項能力的強化，也是夯實其行業地位的嘗試。

淘寶的自我定位，對商家來說幾乎是個“明示”：優質的特色商家將在這里有更大的成長空間——就連雙12商家自播特別版中，直播流量也會進一步傾斜給有特色供給的淘寶商家。

以食品類目為例，雙12丹東草莓、火鍋底料、圣誕紅酒等都迎來爆發，在猜你喜歡首頁還能看到，由食品行業運營的#冬季火鍋#等熱門主題。

淘寶百貨類商家「后生」告訴「賣家」，雙12是臨近年關消費者購物欲求最強的時候，淘寶穩定的搜索流量和轉化率是他把生意主陣地放在淘系的核心原因。“店鋪本身也在不斷尋求特色契合平臺增長點，今年店里賣的最好的產品正是一款專供小學生午睡的“趴趴枕”，最多時候一天賣出6000單。

「賣家」記者認為，電商平臺發展到后期，信任與特色是在同質化競爭中脫穎而出的關鍵因素。特色是商家自己需要通過供給和內容打造的能力。而平臺在此次雙12時不斷強調的親密關系互動與體驗，則是在“平臺信任”之外為商家與消費者創造更多信任的連接。