出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

今年以來，鋪天蓋地的媒體報道，對新消費品牌普遍“看衰”。看衰的點主要有幾個方面：

第一，流量紅利在消失。這已經是幾年前就達成的共識，不僅僅在于新消費品牌，包括電商巨頭也“同此炎涼”。

第二，互聯網大廠的廣告收入無一例外出現下降，尤其是是阿里和騰訊，這意味著網紅品牌靠巨量廣告投放來提高自身曝光度的策略已不太靈光。

第三，小紅書翻車，在社交電商領域的種草分享原來也如此不靠譜。

所以，從網紅回歸常態化，從風頭一時無兩到轉身向內的商業自我審視，從產品打磨到供應鏈優化，從重新思考品牌價值到商業模式以及準確定位的戰略重建，新消費品牌有太多的基本功需要回爐再造，有太多的基礎課需要重補。

作為新消費品牌的一個分支，新式茶飲這條賽道上各家的打法全然不同。茶顏悅色上個月爆出關店87家；奈雪的茶作為上市第一股，股價一直低迷徘徊；而喜茶似乎另辟蹊徑，幾乎快成了一家投資公司。

很多人看不懂，一方面，喜茶自身需要大量的融資，另一方，它又轉身把錢投給了別人。喜茶的家底到底如何？喜茶意欲把茶飲界的所有小舢板都組織起來，形成一支艦隊嗎？但前提是，自己得首先是一艘航母啊！

01

變身VC的喜茶

今年7月份，喜茶剛剛完成了5億美元的D輪融資，投資方包括紅杉基金、高瓴資本、騰訊投資、淡馬錫等一眾頭部機構。據媒體報道，彼時的喜茶估值600億，而實際上，此數據可能被嚴重高估。截止到12月9日，奈雪的茶市值才151億。

喜茶被投資之后，立馬也化身成了投資人，在接下來的幾個月中接連投資了咖啡、預調酒以及果汁賽道的品牌。

11月15日，“分子果汁”首創者野萃山獲得喜茶投資，交割完畢后，喜茶成為野萃山第一大股東。資料顯示，野萃山2019年在深圳成立，是國內最早的天然高品質現萃果汁品牌。野萃山目前擁有超30家門店，店均月銷量超14000杯，其中有三家門店月銷售額已達300萬元。

10月27日，喜茶官宣了一筆新投資：攜手BAI資本、番茄資本共同領投了新國潮預調酒品牌“WAT”的A輪融資。

10月15日，喜茶投資同為茶飲領域的新式品牌“和気桃桃“，持股上海宮桃家餐飲管理有限公司，投資占比5.1%。

9月27日，投資了燕麥奶品牌“野生植物YePlant”所屬的安徽綠番茄生物科技有限責任公司，持股15%。該公司目前主營燕麥奶產品，后期計劃進軍功能性、健康代餐等植物基領域飲品。

7月21日，喜茶入股精品咖啡品牌“Seesaw”。喜茶稱，Seesaw是一個非常優秀的本土精品咖啡品牌，在產品、品牌、設計等方面都非常出色，與喜茶的品牌精神相匹配。

短短四個月內，喜茶完成了五筆投資，投資方面的新聞熱度，已經超越了茶飲新品的推出和新門店的開設。

CVC(企業風險投資)通常是企業資本主導的投資行為(而非專門的PC/VC投資公司)，與企業自身業務有較深的戰略協同性。早先，CVC出現在大型實體經濟企業(比如聯想)，2011年之后，隨著互聯網產業的發展，騰訊、字節跳動等互聯網頭部企業也在CVC領域頻頻發力。

喜茶化身CVC投資的意圖顯然是提升自己在茶飲賽道的協同作戰能力。但根本性的問題在于，喜茶品牌本身的競爭力如何，盈利能力如何？

02

喜茶很有錢嗎？

新式茶飲，是一樁高成本的生意。

據公開資料顯示，喜茶每個門店平均需要8位店員，負責店鋪的日常運營工作，每一杯茶飲都需要進行較為復雜的沖調配置，單客等待時間都在5到10分鐘。所以人手不能少，喜茶需要支付給他們基本工資以及其他的諸多費用。而且喜茶的店員平均年齡在30歲以下，單人成本較高。數據顯示，早在2020年3月，喜茶直接管理的員工總人數就已超過1萬名。

曾有業界人士評估喜茶的開店成本，在數據模型估算下，包括門店租金、開店位置、裝修設計、設備折舊、人力成本等元素在內，一線城市的喜茶門店，每月固定成本需要近50萬元，新一線和二線城市的門店則需40萬元左右。

高舉高打的模式，構成了高昂的運營壓力，在正常情況下，它是茶飲品中的愛馬仕。但是，它的營收能否支撐喜茶的高成本？

由于喜茶未上市，公開資料無法查獲其具體財務數據。但是通過奈雪的茶，可以對比反應喜茶的普遍情況：

2019年，奈雪的茶營收額為25.01億元，虧損0.4億元；2020年，營收額增至30.57億元，但虧損卻也增加至2億元。根據奈雪的茶所披露的數據顯示，2018年到2019年及2020年Q3，分別虧損0.66億元、0.39億元、0.26億元，累計虧損1.3億元，這意味著，其成立至今還未實現盈利，一直處于資本續命的狀態。

通過細究奈雪的茶，也能直觀反饋出，“新茶飲第一股”與喜茶的運營之困較為類似，甚至，這能夠代表整個新茶飲市場的普遍壓力，大家在某些方面承受著共同傷害。

據奈雪的茶招股說明書顯示，從2018年到2020年，其原材料成本平均占總收益達到36.6%；人工成本平均占比30%；門店租金和龐雜費用平均占比16%。

疫情期間，無論奈雪的茶還是喜茶都將承受更大的壓力。喜茶部分門店在疫情中發生空置，曾一度關停湖北所有店面，其他地區也因商場封鎖，有近50%門店停業。另外，線上配送外賣，還需要增加配送費用、平臺抽傭。

去年2月，喜茶以原料成本問題為由，上調部分產品價格，雖然只有一兩元，但卻登上微博熱搜，共有3.7億人參與討論#奶茶超過30元，你還會再喝嗎？#這一話題，在其中的投票環節，有一多半人表示“被漲價勸退”。

由此看來，當下的喜茶大概率依然處于虧損運營狀態。獲得資本投資之后，喜茶并沒有進一步擴充自己的市場份額，而是加大了投資力度，其戰略意圖有可能在打造一個多品牌的“新茶飲”平臺。

03

喜茶的多品牌策略

一線城市門店成本高，人工成本也高，而且競爭激烈。喜茶也開始走下沉路線。

2020年4月，喜茶在深圳落地了第二品牌“喜小茶”，依托更小面積的門店提供單價在十幾元區間的茶飲品，與主品牌(均價在25元左右)形成了明顯區隔，旨在向三四線城市延伸提升滲透率。

《2020年新式茶飲白皮書》顯示，目前一二線城市的新茶飲門店增速放緩，比重明顯下降，呈現向三四線城市下沉的趨勢。國海證券也指出，從地域上來看，新茶飲品牌在一二線城市的市場已經趨近飽和，需轉向下沉市場尋求新的增長點。

以第二品牌進入下沉市場，似乎是一個不錯的戰略，喜茶需要面對的問題是：

第一，在產品層面，喜小茶與喜茶之間在品質上有多大的差異？如果差異很大，消費者明顯會放棄選擇“喜小茶”而選擇其他品牌，比如CoCo都可、蜜雪冰城。因為喜小茶明擺著就等同于“低端”產品。

第二，喜小茶需要面對早已在下沉市場存活多年的同類競品。這些品牌的優勢在于，一線城市與三線城市同步存在，并沒有明確表示自己屬于“中低端”。

在品牌與產品的雙向行進當中，尤其當面向中低端市場的時候，產品從價格和品質上可以定位偏低，但是在品牌建設上并不能主動“承認”這樣的定位。這也就是消費心理學當中：既要面子(品牌)還要便宜(產品)的悖論。

但是“喜茶”和“喜小茶”之間已經形成了明確的對比和差異，明確告訴消費者，喜茶屬于高端，而喜小茶屬于中低端。

過去一年間，喜小茶進入了廣東省的6個城市，開了18家門店，這樣的速度和規模尚不及主品牌。

此外，在下沉市場上，蜜雪冰城、古茗等對手已經用靈活的加盟模式編織了密集的門店網絡。且由于輕資產輔助以資本支持，競爭力不容小覷。

《2021新茶飲研究報告》指出，未來2到3年，新茶飲市場收入增速會階段性放緩，其原因之一就是下沉市場的盤整、西部北部市場的開發，這樣的機遇對于喜茶來說，需要實踐的驗證。

04

喜茶與被投品牌能互相賦能嗎？

截至2020年底，喜茶已在海內外61個城市落地695家門店，其中2020年新開304家，包括喜茶主力店202家、GO店102家。快速擴張的同時，喜茶品類也在增多。喜茶平均每1.2周就會推出一個新品，2020年其大約有43個新品誕生。

也就是說，對喜茶本身而言，做大做強無非兩個方面，第一是擴大開店數量，尤其是主力店的數量；第二就在于新品的研發。當喜茶轉身成為VC的時候，被投企業的規模、品牌、產品品類、供應鏈關系等等諸多方面都與喜茶完全不同，能否與喜茶本身的主業形成有效的疊加和協同作用，要打一個大大的問號。

有分析文章認為，喜茶擴大投資版圖，在于為IPO提高估值而做準備，但筆者以為，喜茶上市也只是其主業本身，與被投資企業并無任何關聯。

被投品牌唯一存在可能性與喜茶產生聯動的角度有兩點：第一，對上游的供應商角度，以規模優勢獲得更有利的談判要價能力；第二，在未來，喜茶的附屬品牌與某些被投品牌進行整合，擴大規模，形成新品牌。

總之，喜茶轉身做投資，面臨太多不確定因素的挑戰，投資回報價值如何更需時間的檢驗。