在過(guò)去一段時(shí)間里，發(fā)生了一件足以載入中國(guó)商業(yè)史冊(cè)的事件——海底撈疫情期間擴(kuò)張的失敗。

站在掌舵人張勇的角度，這個(gè)計(jì)劃本是完美無(wú)缺的：上萬(wàn)訓(xùn)練有素的精兵強(qiáng)將，上市后充裕的現(xiàn)金，疫情發(fā)生后單體火鍋店大量退出，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)足以吸引疫情之后的熱鬧人群。

但最終海底撈的算盤(pán)完全落空，股價(jià)大跌，剛開(kāi)的店也要關(guān)掉一大批。

另外一家明星餐飲公司海倫司（HK:09869），也在上市后走上了瘋狂擴(kuò)張的道路。據(jù)官網(wǎng)最新資料，截至2021年12月8日，海倫司的開(kāi)業(yè)門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到為724家，2021年新增門店數(shù)量達(dá)到373家，較去年翻了一倍還多。

海倫司股價(jià)表現(xiàn)（自上市至今）

當(dāng)然我們不會(huì)預(yù)設(shè)它會(huì)步海底撈的后塵，因?yàn)檫@家受到年輕人喜愛(ài)的小酒館，與火鍋店這樣的傳統(tǒng)生意還是有很大的區(qū)別和不同。

小酒館的供應(yīng)鏈更加簡(jiǎn)單，產(chǎn)品大多屬于標(biāo)品，小酒館不需要復(fù)雜的服務(wù)人員培訓(xùn)，可以通過(guò)外包和降低標(biāo)準(zhǔn)等方式減少成本，甚至于小酒館可以開(kāi)在不那么繁華的地段，以降低門店成本。

最重要的是，小酒館面向的是一群具備較強(qiáng)消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的年輕人。按照查理·芒格的理論，這屬于“在有魚(yú)的地方釣魚(yú)”。

海倫司方面曾經(jīng)明確表示，要將上市募集到資金中的約70%用于擴(kuò)張酒館，到2023年實(shí)現(xiàn)酒館數(shù)量全國(guó)布局超兩千家。

這意味著海倫司將徹底成為小酒館這個(gè)行業(yè)的“話事人”，在豐富的餐飲業(yè)態(tài)里獨(dú)辟蹊徑并且真實(shí)地做大了——雖然是否能真的獲得預(yù)期中的盈利，還有待持續(xù)觀察。

資本市場(chǎng)對(duì)海倫司的擴(kuò)張戰(zhàn)略顯得頗為矛盾。在納入港股通名單的前后，其股價(jià)大幅反彈40%左右，而同一時(shí)期整個(gè)港股市場(chǎng)跌得愁云慘淡。但整體上看，又一直沒(méi)有突破上市期間的高價(jià)，上市即巔峰的風(fēng)險(xiǎn)隱隱出現(xiàn)了。

不懼疫情瘋狂擴(kuò)張

基于種種原因，很難估算出海倫司這種新業(yè)態(tài)擴(kuò)張的邊界究竟在哪里。

根據(jù)機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2018年至2020年，海倫司連續(xù)3年成為中國(guó)最大的線下連鎖小酒館。但在海倫司赴港之前，資本市場(chǎng)對(duì)這家突然冒出來(lái)的酒館連鎖企業(yè)還并不太熟悉。

海倫司對(duì)自身的定位是“做年輕人的社交空間”。從招股書(shū)中也能看出，年輕群體、性價(jià)比、社交空間是其關(guān)鍵詞。因此有評(píng)價(jià)認(rèn)為其將蜜雪冰城和星巴克的優(yōu)勢(shì)做了有機(jī)結(jié)合。

和一般意義上的酒吧、KTV和夜店不同，海倫司沒(méi)有電音和舞池，也沒(méi)有超高的卡座消費(fèi)，有顧客將其形容為“沒(méi)有蹦迪和演出的夜店”。

窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)門店數(shù)量超過(guò)50家的品牌，除了海倫斯，還包括貳麻酒館、胡桃里、酒分之一實(shí)驗(yàn)室和Perry’s等。但這些連鎖酒館普遍定位中高端，人均消費(fèi)在百元以上，在客單價(jià)、客群上與海倫司有著顯著差距。

因此，海倫司這種新的定位和業(yè)態(tài)以前幾乎是找不到對(duì)手的，海倫司因此也必須部分承擔(dān)對(duì)年輕群體消費(fèi)者進(jìn)行“入門教育”的功能。

正是基于以上諸多原因，也很難估算出海倫司這種新業(yè)態(tài)擴(kuò)張的邊界究竟在哪里。

國(guó)信證券將海倫司對(duì)標(biāo)日本的經(jīng)濟(jì)型居酒屋，從商區(qū)、人口/GDP角度測(cè)算其門店空間上限約2700-3000家。但中國(guó)的居酒屋文化和消費(fèi)習(xí)慣遠(yuǎn)不如日本那么興盛，不可同日而語(yǔ)，因而存在不確定性。

海倫司對(duì)于其未來(lái)的市場(chǎng)空間似乎信心滿滿。在招股書(shū)中，其提出宏偉計(jì)劃，要在接下來(lái)三年里平均每年新增門店六百家，且堅(jiān)持不做加盟店。 

官網(wǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月8日，海倫司2021年新增門店數(shù)量達(dá)到373家。這個(gè)數(shù)字相比2020年已經(jīng)翻了一倍還多，相當(dāng)于一年時(shí)間內(nèi)再造了一個(gè)海倫司。這已經(jīng)是海倫司在疫情影響之下，收縮戰(zhàn)線的結(jié)果。

且海倫司的管理層在上周召開(kāi)的2022年發(fā)展會(huì)議上，又大幅上調(diào)了明年的開(kāi)店計(jì)劃數(shù)量，從630家上調(diào)至900家。

步海底撈后塵？

從產(chǎn)品品類、消費(fèi)者定位、單店盈利模型來(lái)看，海倫司與海底撈都有著較為顯著的差異。

一年時(shí)間內(nèi)門店數(shù)量翻一倍且堅(jiān)持純自營(yíng)模式，這樣的擴(kuò)張速度相比未上市的創(chuàng)業(yè)公司如喜茶也是不遑多讓。如按管理層計(jì)劃明年再開(kāi)店900家，海倫司的門店數(shù)量還將繼續(xù)翻倍，這是名副其實(shí)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

但有了海底撈逆市擴(kuò)張失敗的經(jīng)驗(yàn)在前，不少投資者也對(duì)于海倫司在疫情期間大舉擴(kuò)張的效果存疑。從股價(jià)表現(xiàn)上看，盡管海倫司股價(jià)在近期大幅反彈，但仍未回到上市首日的高點(diǎn)，投資者偏悲觀的預(yù)期隱現(xiàn)。

在大手筆開(kāi)店的情況下，海倫司今年上半年收入同比增長(zhǎng)了近303.6%，達(dá)到了8.68億元，但新店開(kāi)業(yè)一般都會(huì)有業(yè)績(jī)爬坡期，利潤(rùn)會(huì)緩慢釋放。因此，其半年報(bào)凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)虧損，虧損金額為0.25億元。

那么海倫司會(huì)不會(huì)重蹈海底撈的覆轍，批量開(kāi)店又再關(guān)店，最終被“打回原形”？巨潮認(rèn)為，從產(chǎn)品品類、消費(fèi)者定位、單店盈利模型來(lái)看，海倫司與海底撈都有著較為顯著的差異。

從產(chǎn)品品類上來(lái)看，酒和咖啡類似，具備一定成癮性，其主要賣的是社交場(chǎng)景和有口味粘性的產(chǎn)品，相比火鍋是更長(zhǎng)久的生意，消費(fèi)者更不容易產(chǎn)生厭倦。

從產(chǎn)品的定位來(lái)看，一杯啤酒10元、有著“酒館界的蜜雪冰城”之稱的海倫司，整體定位要比海底撈更加下沉和親民。因而更加符合當(dāng)下消費(fèi)下沉的趨勢(shì)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，海倫司在中國(guó)共開(kāi)店351家，其中一線56家，二線200家，三線94家，二三線城市的門店數(shù)量反而最多。其在一線城市的日均銷售額為8500元，也低于二線（日均11400元）和三線（日均10900元）。

從單店的盈利模型來(lái)看，海倫司的盈利模型也堪稱優(yōu)秀，每家新增直營(yíng)酒館的盈虧平衡期在3個(gè)月左右，與海底撈基本一致。且在2020年疫情影響及密集開(kāi)店的情況下，仍然保持了盈利。

能夠?qū)崿F(xiàn)快速的盈虧平衡，背后的原因也是多方面的，包括選址避開(kāi)昂貴商圈，靠近大學(xué)城，租金成本低；將大量員工進(jìn)行外包降低員工成本；自有飲品銷售比重較高，從而保障了較高的毛利等等。

此外，目前海倫司的開(kāi)業(yè)門店數(shù)量為724家，而海底撈在大面積關(guān)店之后的門店數(shù)量仍大于1000家，因此僅從單純的數(shù)量上來(lái)看，海倫司暫時(shí)也沒(méi)有碰到規(guī)模的天花板。

以上這些因素都使其有別于海底撈的優(yōu)勢(shì)所在，因此截至目前海倫司暫時(shí)尚未出現(xiàn)大規(guī)模的關(guān)店潮。

不過(guò)疫情原因?qū)е吕麧?rùn)受損、快速的開(kāi)店可能造成分流以及消費(fèi)習(xí)慣影響其擴(kuò)張邊界等，對(duì)于海倫司都是無(wú)法繞過(guò)的問(wèn)題。

一個(gè)品牌的勢(shì)能總是有限的，在追求高增長(zhǎng)和市值的同時(shí)，也需要警惕利潤(rùn)和現(xiàn)金流能否跟得上，在增長(zhǎng)的速度和質(zhì)量之間保持平衡。

年輕人，是海倫司最大的倚仗

在尚未被完全印證的商業(yè)模式道路上，一切成功與問(wèn)題都有可能發(fā)生。

從創(chuàng)業(yè)到上市，再到攜資本之力迅猛擴(kuò)張，海倫司身上一直都清晰地貼著年輕人消費(fèi)的標(biāo)簽。

相比之下，海底撈已經(jīng)不再具備這種年輕化的品牌調(diào)性。

早期的發(fā)展過(guò)程中，海底撈是餐飲領(lǐng)域的一個(gè)“潮牌”，代表著餐飲行業(yè)的發(fā)展方向，“一起吃海底撈”也一度被年輕人視為重要的社交活動(dòng)。

但在遭遇疫情黑天鵝之后，這家曾經(jīng)走在城市生活前沿的餐飲機(jī)構(gòu)，似乎忽然間失去了魔力，其調(diào)性滑落速度之快讓觀察者瞠目結(jié)舌。

隨之出現(xiàn)的是，資本市場(chǎng)對(duì)其的態(tài)度也發(fā)生了劇烈扭轉(zhuǎn)，從按照行業(yè)空間規(guī)模估值的狀態(tài)，迅速恢復(fù)到傳統(tǒng)的按照盈利能力、市盈率進(jìn)行估值，不到一年的時(shí)間里累計(jì)跌幅近80%。

評(píng)論界大多數(shù)將海底撈所面對(duì)的困境歸結(jié)為大規(guī)模擴(kuò)張——這也是海倫司所熱衷和正在推進(jìn)的事情，因此產(chǎn)生對(duì)海倫司經(jīng)營(yíng)情況的擔(dān)憂也合情合理。

但如果仔細(xì)對(duì)比兩家公司，還是會(huì)看到很多不一樣之處：

首先，小酒館生意與火鍋店不同，滲透率更低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更少，因此擴(kuò)張所遇到的阻力更多來(lái)自消費(fèi)習(xí)慣的培育，海倫司的重要策略是特定酒品低價(jià)；

其次，小酒館的目標(biāo)受眾清晰明確，就是以年輕人為主（特別是90后），這些群體對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。目前通過(guò)較低的酒價(jià)培育消費(fèi)習(xí)慣之后，通過(guò)特定產(chǎn)品的漲價(jià)可以提升利潤(rùn)水平；

以及，相比海底撈，酒館是一個(gè)社交關(guān)系更直接的場(chǎng)所。如海倫司所做的，盡可能摒棄一切增加成本的服務(wù)，僅以酒+社交，就已經(jīng)足夠成為服務(wù)年輕人的產(chǎn)品。

相比之下，海底撈要維系這個(gè)“火鍋社交關(guān)系”，要滿足多種前提條件：季節(jié)、菜品、供應(yīng)鏈、服務(wù)等等，是一個(gè)非常高難度的經(jīng)營(yíng)模式。

商業(yè)模式的優(yōu)劣是投資者在選擇投資方向時(shí)非常重要的考慮。從這個(gè)層面上看，海倫司的成本更低但社交屬性、粘性都更強(qiáng)，且用戶群體更具吸引力，這些都是其與海底撈的不同之處。

因此，倚仗年輕人社交關(guān)系的海倫司，能夠在一定程度上享受了資本的支持與優(yōu)待。只是，其擴(kuò)張的道路仍然布滿荊棘，大規(guī)模的投入就是赤裸的下注。在尚未被完全印證的商業(yè)模式道路上，一切成功與問(wèn)題都有可能發(fā)生。