伯虎點(diǎn)睛：有心做“全家人的衣柜”，無(wú)奈還沒(méi)踏進(jìn)尋常百姓家。

20年，如果是一個(gè)人，他/她應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)成了一個(gè)茁壯的青年或是一個(gè)亭亭的姑娘。但如果是一個(gè)品牌，它極有可能垂垂老矣。很少品牌，在誕生20年后，還能在消費(fèi)者心中保持新鮮的形象，海瀾之家也是。

最近，它有新動(dòng)作了。海瀾之家品牌管理有限公司申請(qǐng)了“海瀾元宇宙”和“海瀾之家元宇宙”兩個(gè)商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)為“25類(lèi)-服裝鞋帽”，商標(biāo)狀態(tài)為“商標(biāo)申請(qǐng)中”。而早在2018年，它也曾“蹭”過(guò)虛擬經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)，與騰訊旗下的手游《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》開(kāi)展了以“穿海瀾之家，刺激吃雞”為主題的跨界合作。

不管是從“吃雞”到“元宇宙”，還是從“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”，海瀾之家只是想找回年輕的模樣。

拿供應(yīng)商和加盟店的錢(qián)，

開(kāi)自己的店

1988年，周建平拿著30萬(wàn)元存款，帶著18名工人，承包了新橋鎮(zhèn)集體企業(yè)江陰第三毛紡廠(chǎng)。之后，周建平的毛紡廠(chǎng)不僅做得越來(lái)越大，還開(kāi)始布局下游服裝行業(yè)，推出三毛西服。

2002年，受到優(yōu)衣庫(kù)的啟發(fā)，周建平在南京開(kāi)了第一家男裝自選商家——海瀾之家。也是這次轉(zhuǎn)型，讓周建平實(shí)現(xiàn)了名利的飛躍。

2014年，海瀾之家借殼上市，周建平家族一度成為江蘇首富。2020福布斯中國(guó)400富豪榜中，周建平家族以226.9億元排在158位。

而海瀾之家的快速發(fā)展，得益于其獨(dú)特的“輕資產(chǎn)”模式，主要體現(xiàn)在與供應(yīng)商和加盟商的合作。

在供應(yīng)鏈的上游端，大部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)都被海瀾之家以外包的形式出售給供應(yīng)商，比如設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等。相當(dāng)于，海瀾之家做了“銷(xiāo)售”的角色，從供應(yīng)商那里拿貨。

此外，由于在供應(yīng)鏈中占有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，海瀾之家與供應(yīng)商之間形成了可退貨與不可退貨兩種進(jìn)貨模式，大大轉(zhuǎn)嫁了存貨跌價(jià)和庫(kù)存管理風(fēng)險(xiǎn)。不用自己弄工廠(chǎng)，也沒(méi)有那么高的成本要扛，很容易讓人聽(tīng)了直呼“真香”。

海瀾之家也的確把這種“輕資產(chǎn)”模式玩到了極致。在下游，搞加盟，但加盟商的角色，更像是“投資者”。

加盟商只需要出錢(qián)，承擔(dān)開(kāi)店與運(yùn)營(yíng)成本。而加盟店的門(mén)店管理由海瀾之家全權(quán)負(fù)責(zé)，商品也不歸加盟商所有，而是由海瀾之家委托加盟商代銷(xiāo)。所以，加盟店也共享“可退貨”與“不可退貨”的待遇。而最終的門(mén)店收入，由海瀾之家和加盟商按比例分成。

一邊先用供應(yīng)商的貨來(lái)賣(mài)，一邊用加盟商的錢(qián)開(kāi)店，周建平可真是個(gè)“商業(yè)鬼才”。

只要供應(yīng)商和加盟商足夠給力，火力全開(kāi)，海瀾之家就能迎來(lái)光明的未來(lái)。2009年，“海瀾之家”品牌擁有655家門(mén)店；到了2019年，10年間，這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)至5598家。到了今年，已有7000多家門(mén)店。

但實(shí)際上，海瀾之家能不能有光明的未來(lái)，最終還是要看自己牛不牛。 

藏不住的“土味”和“存貨”危機(jī)

2017年8月馬云曾夜訪(fǎng)海瀾之家，在周建平的“馬場(chǎng)后宮”跟他大談阿里的供應(yīng)鏈和會(huì)員體系，希望兩人能夠有個(gè)深度合作。

結(jié)果，次年，騰訊就以25億元入股海瀾之家，占股5.31%。在周建平看來(lái)，還是微信和小程序的流量“香”啊。

不過(guò)，海瀾之家卻漸漸不香了。靠著“輕資產(chǎn)”模式，輕裝上陣，快步擴(kuò)張，但弊端也藏不住。

把設(shè)計(jì)與生產(chǎn)都“外包”出去的結(jié)果就是，怠慢了研發(fā)。

2017年海瀾之家開(kāi)始在年報(bào)中披露研發(fā)費(fèi)用，當(dāng)年的數(shù)據(jù)為2504.3萬(wàn)元，僅占總營(yíng)收的0.14％，遠(yuǎn)不及美特斯邦威和森馬等對(duì)手。

之后，海瀾之家加大了研發(fā)投入。但從2021年半年報(bào)來(lái)看，海瀾之家研發(fā)費(fèi)用只有5118萬(wàn)元，去年同期的研發(fā)費(fèi)用為2352萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)117.64%。再看研發(fā)投入占比營(yíng)收，0.5%。的確是加大投入了，只不過(guò)只加了一點(diǎn)點(diǎn)。

而同樣是國(guó)產(chǎn)服裝品牌，安踏和李寧，顯然上心很多。安踏的營(yíng)收101億，研發(fā)投入占1.8%；李寧的研發(fā)投入也占營(yíng)收的2%。而海瀾之家在研發(fā)上拖后腿，就導(dǎo)致了款式無(wú)法緊跟潮流，“土味審美”一度成為海瀾之家的標(biāo)簽。

這種“土味”最明顯的影響就是，消費(fèi)者不陪你玩了，銷(xiāo)量增速放緩。

從2016年開(kāi)始，海瀾之家營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速都開(kāi)始出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。包括女裝等多個(gè)品牌在內(nèi)，海瀾之家公司整體單店?duì)I收從2015年的397萬(wàn)元，下滑至2019年的303萬(wàn)元。

也就是說(shuō)，2015年到2019年期間，海瀾之家的盈利能力在下降。

存貨也是一大問(wèn)題。因?yàn)椤拜p資產(chǎn)”，加盟店的存貨也全部歸為海瀾之家的存貨。如此一來(lái)，海瀾之家的存貨遠(yuǎn)高于同行，2015~2019年，海瀾之家期末存貨賬面價(jià)值分別為95.8億、86.3億、84.9億、94.7億和90.44億元；存貨占營(yíng)收比重分別為60.5%、50.8%、46.7%、49.6%和41.2%。

可退換模式下，海瀾之家不需要承擔(dān)存貨跌價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于不可退換貨，海瀾之家品牌的存貨跌價(jià)是這樣計(jì)提的：庫(kù)齡2年以?xún)?nèi)不計(jì)提，2~3年計(jì)提70%，3年以上計(jì)提100%。2018年海瀾之家不可退換貨的存貨商品出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

今年上半年，海瀾之家不可退換貨計(jì)提了3.75億元的存貨減值損失，公司存貨跌價(jià)準(zhǔn)備為7.37億元，公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也受到影響，同比下降了56%。

另一個(gè)隱憂(yōu)則是，可退貨模式下，退貨的產(chǎn)品去哪兒了？有兩種模式。一種是回流到海瀾之家旗下一個(gè)高性?xún)r(jià)比品牌“海一家”，專(zhuān)門(mén)賣(mài)一些存貨產(chǎn)品；另一種則是“剪標(biāo)”，把海瀾之家的商標(biāo)剪掉，供應(yīng)商就可以重新安排這些產(chǎn)品，一般是低價(jià)拋售。

很顯然，海一家賣(mài)出去的存貨并不多。2018年，海瀾之家旗下除了海瀾之家、愛(ài)居兔、圣凱諾之外其他品牌（包括海一家在內(nèi)）營(yíng)業(yè)收入為3.77億元，不足公司存貨的零頭。

而剪標(biāo)之后的價(jià)格，和有標(biāo)的價(jià)格，相去甚遠(yuǎn)。曾有接近產(chǎn)業(yè)的人士表示，一個(gè)標(biāo)，就是幾百跟幾十的差別。在這種模式之下，最先被打折的，是品牌的價(jià)值。

“輕資產(chǎn)”模式，讓海瀾之家在最初“不帶包袱”地快速擴(kuò)張，也在關(guān)鍵時(shí)刻扼住了發(fā)展。

能走進(jìn)“全家人的衣柜”？

看到海瀾之家這樣，周建平慌了。

2019年4月19日，在海瀾之家的年度股東會(huì)上，面對(duì)小股東對(duì)公司存貨規(guī)模和經(jīng)營(yíng)模式的質(zhì)疑，周建平開(kāi)始“怒懟”：“如果你水平足夠，就是你來(lái)當(dāng)董事長(zhǎng)了。”“如果營(yíng)收沒(méi)有超過(guò)海瀾，就沒(méi)有資格質(zhì)疑我們，誰(shuí)都不許質(zhì)疑海瀾的存貨問(wèn)題！”

第二年，32歲的兒子周立宸接棒了。

進(jìn)入海瀾集團(tuán)后，周立宸最早的決策之一就是改變廣告投放。在他主導(dǎo)下，海瀾之家贊助了《奔跑吧兄弟》《最強(qiáng)大腦》等一系列熱門(mén)綜藝節(jié)目。公司還一直嘗試通過(guò)更換代言人，涉足潮牌。

去年10月，海瀾之家宣布，周杰倫成為新的品牌代言人。當(dāng)時(shí)，微博話(huà)題閱讀量超過(guò)5.4億，討論量高達(dá)17.1萬(wàn)。

明星代言、各種廣告投放為海瀾之家贏得不少關(guān)注，但投入與回收卻沒(méi)有形成正比。2020年全年海瀾之家銷(xiāo)售費(fèi)用投入達(dá)到24億元，明星代言費(fèi)以及電商推廣支出占據(jù)了大部分比例。然而，2020年海瀾之家的線(xiàn)上業(yè)務(wù)占比也僅為11.6％。

或許是出于存貨的壓力或種種考量，海瀾之家開(kāi)始了多品牌路徑發(fā)展。逐漸從“男人的衣柜”，發(fā)展為“全家人的衣柜”，覆蓋男裝、女裝、童裝、家居等細(xì)分市場(chǎng)。除海瀾之家外，還運(yùn)營(yíng)圣凱諾、愛(ài)居兔、黑鯨、OVV、AEX、海瀾優(yōu)選生活館、男生女生等品牌。

但新品牌依然遠(yuǎn)未發(fā)展成熟，營(yíng)收仍然靠主品牌拉動(dòng)。有心做“全家人的衣柜”，無(wú)奈還沒(méi)踏進(jìn)尋常百姓家。

海瀾之家的問(wèn)題，或許并不在于，是不是“男人的衣柜”，而在于“輕資產(chǎn)”模式帶來(lái)的甜與苦，無(wú)法只享其一。只要“輕資產(chǎn)”帶來(lái)的輕研發(fā)、嚴(yán)重存貨與“剪標(biāo)”還在暗流涌動(dòng)，海瀾之家的問(wèn)題就沒(méi)有徹底改變，明星代言也好，年輕化營(yíng)銷(xiāo)也罷，都不能真正根治它。

參考來(lái)源：

奇偶派：海瀾之家遇上“中年危機(jī)”

壹覽商業(yè)：誰(shuí)還在用海瀾之家

市界：32歲富二代，能否拯救海瀾之家的審美？