最近豆瓣過得不太平。

12月1日，根據通報，豆瓣網及其賬號屢次出現法律、法規禁止發布或傳輸的信息，國家網信辦責令其立即整改并予以150萬元罰款。從今年1月至11月，豆瓣網已經被實施20次處置處罰，累計罰款900萬元。

同時，據豆瓣官方賬號豆嬤嬤消息，豆瓣從2021年12月2日-2021年12月17日，被暫停“小組”回復功能的使用。

到了12月9日，工信部通報，豆瓣等106款APP存在超范圍收集個人信息的問題，且未按照要求完成整改，已被應用商店下架。

風波還未停止。12月13日，央視曝光水軍控評潛規則，影視劇還未播出，豆瓣上就已經出現了“超前點評”。豆瓣官微對此回應，已經對水軍短評進行排查，并移除違規短評。且豆瓣商務從未、以后也不會有任何與評分有關的合作。

一時間，豆瓣被推到輿論的風口浪尖。一位接近豆瓣的行業人士對深燃說，豆瓣近兩年都不太平，相比于拉新用戶，更要忙于應對外界的變化。

豆瓣算得上是一家“非典型互聯網公司”。自2005年成立至今，豆瓣已經運營超過16年，在國內大多數互聯網產品已經向短視頻、直播賽場靠攏時，它依然堅持聚焦青年文化的圖文內容，并且在商業化上相對克制。

這讓豆瓣卷入兩種聲音。一種緬懷曾經的豆瓣，感慨時光的飛逝，豆瓣錯過了多次風口，社區文化也大不如前。一種褒獎豆瓣的體面，認為這里依舊是躁動的互聯網時代，難得的精神棲息角落。

本文試圖弄清楚的是，豆瓣到底過得怎么樣？屢屢受罰，未來豆瓣該怎么辦？

活得怎樣？

拋開情懷，客觀來說，豆瓣到底是怎樣的產品？

現在的豆瓣，同時具備工具和社區屬性。

2005年，豆瓣網正式上線，開通小組藏書，添加小組發言、評論等功能，隨后還新增了電影板塊。其創始人阿北（真名楊勃）發表文章提到，人們體驗書和電影的時間，包括了之前（選擇和期待）、之中（看）、之后（感想和交流）。他表示，“之中”是個人的事情，豆瓣已經在“之后”方面做了不少工作，接下來會瞄準“之前”努力。

這時的豆瓣網，更側重于工具層面，到了移動互聯網時代，豆瓣APP于2014年上線，至今經歷7次改版，逐漸強化了社區功能。

根據七麥數據上的版本記錄，2014年的豆瓣APP1.0、2.0版本，還是在提供“之前”的功能，即幫助用戶選擇好書好電影等。強化社區功能的轉折點，發生在2015年，當時上線的3.0版本，介紹表示要致力于讓你“和有趣的人做有趣的事”。此后的4.0、5.0版本，工具和社區功能兩手抓，2018年的6.0版本，強化書影音相關功能，被外界視為一次回歸，但同時，豆瓣小組也首次被放到了中心板塊位置，社區屬性同樣鮮明。

2021年1月上線的7.0版本，主打Slogan變為了“有趣多元的文化生活社區”。當時豆瓣產品團隊接受媒體采訪時解釋，6.0版本是社區規劃的探索性起點，7.0版本是圍繞“社區”進行更具體深入的環境改造，和設施升級的中間階段。

那么，現在是誰在用豆瓣？

根據易觀千帆數據，豆瓣的用戶里女性占比超6成，一線和新一線占比超5成。年齡層方面，24歲以下的人群占比33.28%，年齡在24歲到30歲的、31歲到35歲的人群占比分別為23.41%、23.88%。

而在2012年，根據艾瑞調查數據，豆瓣男性占比52.4%，略多于女性，一二線城市占比70%，24歲以下的人群占比39.64%，年齡在24歲到30歲的、31歲到35歲的人群占比分別為38.3%、16.9%。

也就是說，9年過去了，豆瓣用戶的女性用戶占比增多，年輕人占比略有所下降。

同時艾瑞調查數據還提到，2012年豆瓣超過80%的用戶具有本科學歷，而在2018年騰訊指數的報告里，豆瓣大專和高中學歷的用戶占比接近50%，有下沉的趨勢。

在用戶數方面，在PC互聯網時代，豆瓣有過高增長期。根據公開信息，2013年第二、三季度的豆瓣月度覆蓋獨立用戶數均達2億，較2011年同期增長了一倍。

到了移動互聯網時代，根據易觀千帆數據，2014年至2021年，豆瓣APP用戶整體呈上漲趨勢，月活從300萬增長到1200萬上下，而日活目前在300萬左右。在用戶粘性方面，人均單日啟動次數由3次左右上漲到7次左右，人均單日使用時長，由10分鐘左右上漲到30分鐘左右。

盡管上漲緩慢，阿北想主打的長尾效應的確在奏效。但移動互聯網時代用戶大爆發，PC互聯網時代就有大量用戶的豆瓣，沒有成長為過億級的大APP，的確也是一大遺憾。

在七麥數據上，12月，豆瓣在應用商店免費榜的總榜上排行212名，社交類排行12名，日下載量在3000次上下。而同為社區型產品，積極拉新破圈的知乎總榜排行75位，社交類排行5名。資深產品經理判官對深燃表示，在中國互聯網網民基數呈十倍、百倍放大時，豆瓣APP的日活還處于300萬的水平，“某種意義上來說，豆瓣是失敗的”。

但一個不得不承認的事實是，環顧整個互聯網市場，還沒有豆瓣的替代品。

一方面，對優質書影音內容有需求的用戶來說，豆瓣仍是最優產品。“知乎在書影音作品的問答和評價上，可以覆蓋一部分豆瓣內容場景，但整體上，作為一個聚焦文藝青年的社區，豆瓣的確是唯一的選擇。”判官說。另一方面，以組長建群，群員發帖跟進的豆瓣小組，激發用戶自發生產內容，盡管爭議不斷，但也還是被部分用戶視為同好交流的重要場所。

更為重要的是，影視從業者匆匆提到，“書影音的評分，目前也只能參考豆瓣。”在她看來，盡管豆瓣評分近年的確存在刷分現象，但對比貓眼、淘票票，以及視頻平臺本身的評價體系，還是更公平，也更有參考價值，能影響作品的口碑、收視率甚至市場預期。復旦經濟學院研究員陳沁于2015年在上海電影節的報告提到，周末上映的電影，豆瓣平均評分每高一分，一家電影院就多賺35萬的票房。

可以這么說，兼顧了“無法替代”和“難以增長”兩種氣質的豆瓣，難有活力，但也難以被取代。

靠什么賺錢？

豆瓣上一次公開的融資信息，還停留在2011年由摯信資本、紅杉資本和貝塔斯曼亞洲投資基金投資的5000萬美元C輪投資。2018年，豆瓣閱讀、豆瓣音樂先后分拆，前者完成6000萬元A輪融資，后者與VFineMusic合并，完成A+輪千萬美元融資。

那么，多年未融資的豆瓣，錢從哪來？

2021年年初，豆瓣產品團隊接受界面新聞采訪時提到，豆瓣的主要商業化模式是廣告營銷、垂類分銷、內容變現、電子商務以及知識付費。并表示，截止到目前，豆瓣仍然是以廣告營銷流量帶來的收入為主。

豆瓣的商業化一直被外界評價為太過克制。事實上，多年未融資的豆瓣，在商業化上的嘗試并不少。

在2017年的5.0版本，豆瓣首頁新增“市集”，用戶可以選購心儀的商品和豆瓣周邊，還新增了“豆瓣書店”，用戶可在豆瓣購買圖書，也支持添加到購物車。就是在這一年，阿北在發布的《年中業務調整》的公開信中表示，將團隊分為了“用戶線”和“營收線”，前者以用戶增長提速為階段目標，后者成立以營收為目標的內容事業部，“市集”相關的事業部，品牌廣告、效果廣告等一起構成大商業團隊。他還表示“要務實”，關閉了沒有起色的業務，包括一拍一、豆瓣東西、一刻和同城票務交易等。

2018年的豆瓣6.0版本，全新“市集”上線，商業化步伐加快。但在2021年的7.0版本，商業化調整并不多。對此，豆瓣產品團隊今年接受媒體采訪時提到，這兩年的豆瓣企業組織架構沒有明確的大變化，而因開發資源等原因，7.0版本在商業模式上并沒有大的動作，但會積極探索。

總的來說，當下豆瓣的變現方式可分為廣告營銷、內容變現、電商三部分。

廣告營銷方面，2018年后，國內互聯網廣告整體進入增長放緩期，據智研咨詢數據顯示，2020年電商類廣告占互聯網廣告市場的45.9%，留給社交產品的廣告份額只有15.2%。一位資深廣告優化師表示，單從豆瓣APP日活300萬來看，屬于第三梯隊往下的小平臺。按照一般效果廣告的曝光量，收益不會太高。

同時，豆瓣廣告也是克制的。據晚點在2020年的報道，豆瓣每天的開屏只開放1/4的流量給廣告主。用戶打開頁面也能發現，同一頁面一般只停留一個廣告。APP端口的信息流廣告同一頁面一般也只有一個廣告。

在內容付費上，以豆瓣時間為欄目，集合了青椒學院、大咖駕到、觀影指南、社科人文等9大付費專欄，價格在9.9元-300元不等。

官方數據顯示，2017年，豆瓣時間上線第五天，銷售額超過了100萬。2018年，相關負責人接受媒體采訪時提到，售價298元的插花課，目前的收入“有幾十萬”，其同時提到，豆瓣時間上線一周年，全部內容付費產品的營收達到千萬。不過該負責人也表示，“但是對于一個平臺來說，營收沒有達到5000萬是很難上一個臺階的。”

2017年、2018年是內容付費的發展高峰，2019年退潮。現在，豆瓣時間界面上，評論過百的課程，大多是2017、2018年上線的，而在近期上線的課程里，評論過10條的都不多。

電子商務方面，豆瓣的業務有賣書、團購好物等。而賣貨渠道上，在網站和APP版都有的“豆品”頻道、豆小鋪小組等都有分發。

在豆瓣豆品淘寶旗艦店，豆瓣電影日歷銷量第一，折扣價80元起，月銷超過8000件。其他產品，如豆瓣讀書周歷、收藏夾、手辦擺件月銷量上百。一位業內人士表示，商品主要集中在提升生活品質方面，還只能算做商業上的補充。

最新的商業化動作是，豆瓣開啟了直播。據天眼查APP顯示，北京豆網科技有限公司已于近日獲得直播應用系統登記批準。有媒體就直播業務相關問題咨詢豆瓣相關負責人，對方表示，現階段直播產品主要服務于出版方。

11月19日，豆瓣嘗試直播，時長2個小時，其中有半小時工作人員都在調試鏡頭，整個過程還有諸多提升空間。一位行業人士表示，豆瓣本身的氣質非常契合書籍售賣和影音內容的直播開發，但能否有較大商業增長，還得看日后豆瓣的具體措施。

整體而言，商業開發力度的克制，讓豆瓣長期維持在相對靜態的局面，也讓外界對其盈利能力感到擔憂。

但值得注意的是，在成本的投入和管理上，豆瓣也相對嚴格。在2017年的《年中業務調整》中，阿北就提到各業務線啟動獨立預算，管理各自的產出和成本。

2010年，豆瓣注冊用戶突破3000萬，每月PV（即頁面瀏覽量）超過10億時，當時的媒體報道，2009年豆瓣網的員工規模在40人左右，阿北表示，2010的目標是將這一數字擴充到70-80人左右。

10年過去了，根據招聘網站上的介紹，目前豆瓣公司人數在100-499人之間。而同樣為圖文社區的知乎，員工人數早已上千。

盡管在判官看來，不管是創業者還是投資人，都不會加注文藝青年賽道，豆瓣的社區屬性，不管在商業價值還是產品量級上，都做不大。

但值得注意的是，眼下的互聯網嚴冬，也暴露出了典型互聯網模式的問題。各大超級APP一方面花大價錢吸引流量，一方面卻還處于虧損的泥潭中，沒有探索出合適的商業變現路徑。擁有的只是用戶，以及資本的變現期待，一旦資本失去耐心，看不見盈利希望，APP擁有再多用戶，也很難不身處窘境之中。擁有上億付費用戶的愛奇藝，持續虧損了10年，股票大幅縮水，近期大裁員自救，就是一個典型例子。

同為圖文社區起家的知乎，近幾年嘗試了視頻化、會員付費，在營銷上，2020年總投入高達7.35億元，一路燒錢來推進用戶增速。不過，去年凈虧損達5.18億元，今年Q3凈虧損也有1.1億元，目前仍未實現盈利。

從這些層面來說，擁有高粘度用戶的豆瓣，在商業上的克制，有其自身的生存之道。

隱患不斷，接下來怎么辦？

到底是互聯網常用的燒錢買流量的模式更有未來，還是豆瓣想堅持的長尾效益，更能在互聯網世界長生，這還要時間來回答。

眼下，豆瓣急切需要解決的難題，在于社區管理帶來的危機。

近年，豆瓣出現的問題不少。今年8月18日，APP違規調用通信錄、位置信息以及開屏彈窗騷擾用戶等問題的名單中，就有豆瓣。2021年1月至11月，國家互聯網信息辦公室對豆瓣網實施20次處置處罰，原因是出現法規禁止發布或傳輸的信息。至今年以來，網信辦接受了網友對豆瓣平均每月超20萬件的網絡違法和不良信息舉報。

如何管理龐大的豆瓣用戶，是一個復雜的問題。

阿北曾表示，在PC互聯網上，豆瓣始終需要小心處理不同用戶愛好之間的聯系和區隔。為了互不影響，在進入移動互聯網的2011年，豆瓣按照不同功能拆分成多個垂直APP放在應用商店，最多時達14個。結果并不理想。2014年，阿北承認，豆瓣在移動互聯網上錯失了重要的三年，最終把一堆APP合成了一個“豆瓣”APP。

到現在，困擾阿北的問題還是沒有解決，而正是有著不同生長姿態的社區用戶，讓豆瓣長期處于高危之下。

一位業內人士表示，豆瓣小組的管理一定程度上依賴小組組長，高度“自治”，如果用戶以小組為中心產生扒明星、挑對立的事件，會導致平臺不能及時壓制極端言論，而平臺對于小組發帖的不限流推薦，也是滋生負面的一大因素。

豆瓣小組所創造的是一個用戶自發形成的閉環交流空間，并且相較其他平臺不一樣的是，評論和轉發可以篩選甚至不顯示。在判官看來，這僅是從技術層面進行的一個輕運營方式，“如果沒有太多的資金養大團隊來審核，只能依賴于技術來避免。”

另一方面，社區管理需要不小的人力審核成本。

如果按招聘網站上的公司介紹，豆瓣員工總人數在100-499人之間，這對于一個成熟網站和擁有獨立APP的公司來說，人數不算多。知乎、抖音、B站等帶有社區性質的APP，都有大量審核工作人員。豆瓣擴張克制無可厚非，但在每日能產生無數條信息的社區中，豆瓣想要減緩甚至避免不良言論的發生，勢必需要投入更多成本。目前豆瓣相關危機頻發，這方面的投入顯然不夠。

豆瓣小組的規則設計，再加上豆瓣信息安全管理缺位，未及時審核違規違法的信息，對賬號和小組的審核管理不到位，都讓其頻頻陷于危機之中。

在社區的進化和發展中，如何管理社區是難題。和豆瓣同為垂類社區的知乎，早期也的確擁有一批高質量用戶，近幾年知乎破圈拉新，為了商業化加速犧牲掉了原本的社區氛圍。在一位行業人士看來，其實“變”的知乎比“不變”的豆瓣，并沒有優勝。

被詬病太緩慢的商業化，還可以慢慢來，但管理社區，留給豆瓣做選擇的時間，或許真的不多了。

*應受訪者要求，文中匆匆為化名。