為了讓用戶停留更久，支付寶首次為內容開了個一級入口。

36氪-未來消費獲悉，支付寶正在灰度測試首頁改版，在首頁底部Tab欄新增“生活”頻道，原本處于該位置的“口碑”頻道被降權，遷入首頁九宮格。

“生活”頻道是一個以短視頻和圖文為主的內容信息流，目前處于初期測試階段，僅對部分用戶開放，功能也較為簡單，支持關注、收藏、點贊和評論等互動方式，暫時沒有搜索功能。

在內容供給側，用戶內容創作（UGC）功能暫未開放，用戶看到的內容，都來自商戶、企業、機構等B端主體。因此，這更像是一個商家版的朋友圈。

支付寶商家的經營陣地，主要由小程序和生活號構成：小程序用于提供服務、承接轉化，生活號則對標微信的訂閱號，用于內容運營和用戶觸達，二者彼此關聯打通。

在生活頻道，商家生產的內容將優先在私域傳播——這里的私域，既包括小程序，也包括生活號。

以快餐品牌麥當勞為例，其內容在發布后，首先推薦給“麥當勞”生活號的粉絲，其次是收藏了“麥當勞”小程序的用戶，以及沒有收藏、但近期有使用記錄的用戶。

作為內容的載體，此前的生活號存在感并不強。僅就產品層面而言，用戶需要經過“首頁-消息-生活號”三次跳轉，才能查看生活號的關注列表。這也使得支付寶一直未能構建足夠活躍的內容生態。

上線“生活”頻道，支付寶意在聚合原本分散的內容，構建一個中心化的流量入口，并用首頁的公域資源來加速盤活內容生態。

為此，支付寶會借助算法為商家挖掘部分潛在用戶。其在官方指南中提到，對于粉絲數量、收藏、點贊評論等互動數據較高的內容，將可能得到更多展示，比如在支付寶首頁、搜索等場景得到免費投放。

由于處在灰測階段，“生活”頻道的活躍度整體還比較有限。據36氪-未來消費觀察，大部分內容的點贊、評論等互動數據在三位數左右，首頁能刷到的最高點贊數在五千左右。

部分內測用戶反饋對“生活”頻道與其視頻內容感到不適應，在社交平臺上詢問如何才能退出測試。為了規避“亂七八糟的功能”，一些用戶開始使用功能更簡潔的適老版支付寶。

這背后是支付寶長期以來的一大困惑——如何擺脫工具定位。

作為移動支付兩大巨頭之一，支付寶并不缺少流量。今年11月，支付寶發布《支付寶私域運營白皮書》中提及，其目前擁有10億公域流量池，覆蓋超過1000項生活服務。

過去，用戶對支付寶的認知更多停留在“工具”層面，即使是搭載了海量第三方小程序，支付寶的用戶依然習慣“用完即走”——中金公司的一份研報指出，今年1月，支付寶人均單日使用時長為8分鐘左右。

有流量、無時長的工具屬性，一定程度上限制了支付寶的商業化想象，近年來，移動支付市場的競爭也更加激烈——早年的微信憑借生態優勢年夜奇襲支付寶，在美團、滴滴以外，抖音、快手、B站等內容平臺也先后補充支付能力。

2020年3月，支付寶宣布將從金融支付平臺升級為數字生活開放平臺。

為了實現從支付工具到數字生活服務平臺的進化，支付寶需要同時在B端與C端發力：在用戶層面，提升其使用時長，讓用戶留在支付寶、而非用完即走；在商家/企業/機構層面，為其構建陣地經營能力、提供長期發展的可能。

支付寶圍繞小程序的優化在今年頻繁展開。5月，支付寶將收藏入口“我的小程序”提升到首頁九宮格的固定位置；11月，支付寶內測收藏引導能力，允許商戶向用戶發布收藏引導提示，提升小程序的留存率；12月，支付寶進一步開放“支付成功頁”支付后場景，允許商家在附近1公里內用戶的支付成功頁投放優惠券，為線下愛門店引流。

上述動作的共同點在于，強化了商家利用支付寶鏈接與運營用戶的能力。

對于內容生態的強化，以及獨立內容頻道的上線，也是源于提升用戶使用時長、強化商家運營能力的兩重考量。

根據《支付寶私域運營白皮書》，在小程序之外，支付寶也鼓勵商家通過生活號實現用戶的留存、復訪與觸達，“生活”頻道因此被定義為支付寶商家的自主經營陣地。

在理想情況下，一方面，商家可以通過內容運營，無限次地觸達用戶；另一方面，“生活”頻道的內容支持掛載小程序、服務以及各種券（比如支付券，商家券），成為導流轉化的新路徑。

但內容生態的構建并非一日之功。一些具體的問題仍待解決，比如“商家版的朋友圈”如何保持對用戶的吸引力、而非淪為品牌廣告頻道？又比如是否開放UGC端口、如何治理更加復雜的內容生態？

而在用戶時長已被頭部內容、社交平臺瓜分的當下，支付寶要在站內建立自循環的內容生態，無疑需要付出更多努力。