如今傳統的購物狂歡節，已經很難再激起剁手黨的購買欲了。在此背景下，種草就成為了雙十一購物狂歡節的“新主題”，淘寶、抖音等平臺也紛紛成為了種草大軍中的一員。 

不過，無論是淘寶想要打造的“發現電商”，還是抖音的“興趣電商”、快手的“信任電商”，亦或是小紅書的直播帶貨，在某種程度上都有著異曲同工的意味。可見，隨著內容生態的不斷擴張，內容電商已經成為了行業內各互聯網公司共同的歸途。 

巨頭齊“種草”

隨著電商進入了內容為王的時代，各大互聯網企業紛紛開始向內容電商轉變，種草便成為了電商發展的必經之路。雖然各家轉變的理由有所不同，但從底層邏輯上來看，都是將種草和電商進行聯系。 

1.淘寶追逐內容 

如今，內容種草早已經成為了雙十一淘寶電商促銷的全新手段。據統計，每天有1700萬人在淘寶上只逛不買，這讓阿里巴巴看到了潛在的用戶需求。于是淘寶便在今年10月1日上線內測了新功能——種草機，并在雙十一預售期之前特別增加了一個“種草期”，從生態、營銷、貨品等多個方面將種草的策略落地。 

而當淘寶用戶的消費習慣逐漸由“搜”到“逛”轉變，有越來越多的消費者開始在淘寶逛逛里種草下單。據悉，今年雙十一期間淘寶上約三分之一的訂單都來自于內容種草，而淘寶逛逛的月活已經超過2.5億，已然超越了小紅書，直逼抖音。 

2.抖音進軍電商

近年來抖音對電商的布局也變得十分頻繁，除了推出抖音小店、抖音支付等業務外，還于前不久在其App內測試了圖文種草功能，企圖在直播種草、短視頻種草之外，實現更多樣化的種草形式，補全其電商帶貨的短板，打造出一條直播+短視頻+圖文的生態鏈路。 

之所以這么做，是因為抖音通過內容種草，的確帶動了多種商品的銷量增加。據悉，雙十一期間，抖音上爆款榜國貨的數量占比高達87.5%，而在10月27日——11月11日期間，抖音直播間累計時長更是達到了2546萬小時，直播間累計觀看也高達395次。 

3.小紅書雙向加碼

淘寶和抖音對內容和電商的頻繁加碼，也讓小紅書不得不做出一些新動作 。比如小紅書一邊繼續鞏固著自己的內容優勢；一邊則通過種草不斷地強化著自身的電商布局。 

具體而言，小紅書的內容儲備雖然已經十分豐富，但仍堅持將內容作為中心點，積極保護著原生博主，并繼續鼓勵優質內容的創作，充分保證優質內容的生產。另外，這兩年小紅書也在不斷增加商家入駐的比例，將電商往平臺化方向發展。不僅如此，小紅書還在不斷向商家及企業號分配流量，進一步加強自身的電商布局。

其實從淘寶、抖音、小紅書的動作不難發現，無論是電商平臺加碼內容，還是內容平臺布局電商，最終的落腳點都是內容電商，所以即便淘寶、抖音、小紅書的基因有所不同，也終究還是殊途同歸。 

巨頭種草各懷心事

根據克勞銳2020年10月發布的《三大平臺種草力的研究的報告》顯示，有74%的用戶曾經購買過被種草的商品，而超過80%的用戶會在被種草后一周內完成購買。而在這一背景下，無論是電商巨頭淘寶，還是互聯網新貴抖音，亦或是內容社區小紅書，幾乎毋庸置疑地達成了“種草”的共識，然而各大平臺種草的目的雖然一致，原因卻大相徑庭。 

1.淘寶難逃流量焦慮

當移動互聯網進入下半場，幾乎所有的互聯網企業都或多或少地患上了“流量焦慮癥”。作為國內最大的互聯網巨頭之一，淘寶的流量焦慮由來已久。前有拼多多異軍突起爭奪市場份額，后有抖音、快手橫空出世搶占用戶時長，如今隨著越來越多的諸如京東、B站、抖音、快手等流量平臺紛紛押注直播電商賽道，面臨巨大威脅的淘寶也不得不開始尋求改變。 

而增加內容種草玩法，正是其緩解流量焦慮的有效途徑之一。 淘寶的流量焦慮無疑是其單一的電商模式和淺薄的內容基因所造成的，而在淘寶上增加內容種草玩法，制造出一個實現自我造血的產品，不僅能打開新的獲客窗口，還能夠極大地增強淘寶的用戶粘性和停留時間。 

2.抖音深陷變現困境

雖然抖音是一個巨大的流量池，但其收入模式卻十分單一 ，因此如何利用海量流量衍生出多種變現手段一直都是抖音思考的問題。而如今隨著主營的廣告業務逐漸陷入增長瓶頸，抖音也開始陷入商業化危機，所以尋找第二增長曲線就變得更加迫切。 

而選擇內容種草就是抖音當下解決變現困境最快速的方法之一 。如今的抖音已經基本構建了電商直播閉環，所以對抖音而言，相較于其他變現途徑，從電商打造增量的業務場景會更加容易。畢竟，抖音想要發展的“興趣電商 ”與內容種草高度契合，抖音完全可以依托種草實現內容變現。 

3.小紅書艱難防守護城河

由于當代消費主力軍趨于“精致”“有度”“實用”“理性”的消費觀念，剛好與小紅書與生俱來的種草屬性不謀而合，于是為了迎合消費者的喜好和需求，各互聯網企業紛紛打算再造一個小紅書。

淘寶和抖音便開始想方設法地彌補自己基因的不足，并分別借助自身在電商和內容上的優勢，圍繞“種草”對小紅書展開了進攻。 也正是因為淘寶、抖音侵入了小紅書的領地，對其種草業務造成了嚴重的威脅，作為種草界鼻祖的小紅書也不得不通過鞏固內容、加碼電商來進行防御。 

種草之爭，難分伯仲

對于種草，淘寶、抖音、小紅書都有著不得不做的理由，種草的受歡迎程度可謂是有目共睹。而隨著種草的逐漸深入，各平臺之間的競爭也變得更加激烈，為了能與對手一較高下，淘寶、抖音、小紅書紛紛開始顯現出自己在種草上的優勢。 

就淘寶而言，淘寶內容種草的鏈路短、效率高 。淘寶逛逛的升級，使內容種草成為了淘寶消費鏈路中舉足輕重的一環，而淘寶也因此走上了從種草到銷售的交易路線，開始由原來的“貨找人”變為了“人找貨”。淘寶通過逛逛種草打造了一個集“看、逛、買”于一體的消費鏈路，縮短了交易閉環，從而在很大程度上提高了種草和拔草的效率。 

另外，淘寶的高活躍度和高用戶粘性很適合發展內容社區 。據悉，天貓雙十一總交易額為5403億，同比增長了8%。可見即便是雙十一已經進行到第13個年頭，仍然吸引了歷屆最多的商家參與，消費者也仍然對其保有極大的熱情，并為其創造了巨大的交易額。而淘寶的內容社區最早就是來源于商家和消費者，在如此高活躍的用戶數下，淘寶內容社區文化只會更加充實。 

與淘寶不同的是，抖音的算法機制十分先進。 背靠字節跳動的抖音，有著極其強大的算法機制。通過對這一算法的優化，抖音可以將不同的商品信息聚合起來，在人群、時間、空間等不同維度做出人貨匹配，并將曾經喜歡、點贊、互動、分享過的商品展現給消費者，而且推薦分享機制，還能夠幫助關聯商品更好地觸達消費者，使其有機會看到更多感興趣的商品。 

不僅如此，抖音制作爆款的能力也十分強大。 在海量泛娛樂化內容、短平快的演示節奏、高沉浸感的觀看體驗下，抖音用戶的意識會逐漸放松，防范心理也會有所下降。正是由于這一特性，用戶在“消磨時間”的過程中，如果意外發現了感興趣的商品內容，就會產生強烈的消費欲望，從而被不知不覺地種草，因此淘寶上“抖音同款”的關鍵詞才會頻頻出現。 

而相較于淘寶和抖音，小紅書種草卻有著無與倫比的先發優勢。 作為國內最先種草的平臺，小紅書的種草屬性已經給用戶留下了十分深刻的印象。如今的小紅書是最受年輕消費者喜愛的“種草地”，因此跨界種草的平臺短時間內恐怕難以與其媲美。據悉截止2021年10月，小紅書月活已達2.82億，同比增速56.0%，人均每日啟動次數同比提升了0.8次，每日時長增長了5分鐘，用戶粘性較之前有了明顯增強。 

得益于時間的積淀，小紅書種草的也有著更強的專業性。 憑借專業優質的PUGC和數量龐大的UGC，小紅書已經成為了筆記最全、種草最多的社區。而隨著“種草社區”的標簽越來越深入人心，小紅書的內容已經十分豐富，不僅在女性美妝、時尚潮流等領域積累了大批極具影響力的KOL，還引入了更多垂類原創內容。據悉，小紅書平臺上的內容創作者已經超過了4300萬，筆記的發布量也超過了3億篇。 

家家有本難念的經

淘寶、抖音、小紅書在種草上的優點雖然得天獨厚，但是事物均有兩面性，淘寶、抖音、小紅書在種草上的表現也不全是好的一面，其缺點也不容忽視。 

1.淘寶困于內容生態

作為國內最早、最大的電商平臺，淘寶的交易屬性使其很難擁有像微信、抖音之類的泛娛樂平臺的粘性，而淘寶在內容上的缺失決定了其種草的艱難性。 

一來，淘寶主播“去頭部化”成效不甚明顯。 李佳琦等頭部主播的突出表現雖使淘寶在今年雙十一戰役中拔得頭籌，但是淘寶頭部主播的強粉絲屬性，也讓其對腰尾部主播的扶持計劃遲遲不見成效。即便是自2019年就開始著手建立主播生態，淘寶卻也沒能培養出其他和李佳琦相當體量的能夠獨當一面的主播，而這也導致了淘寶中腰部尾部主播頻頻轉移陣地。 

二來，淘寶缺乏持續優秀的內容生產力。 如今的淘寶雖然在電商業務上的卓越表現毋庸置疑，但其本身的內容資源卻十分匱乏，這主要是由于淘寶上負責生產內容的商家，對介紹產品特性的圖文夸大痕跡過重，而消費者對產品好壞參半、兩級分化的評價也很難讓人信服。因此，沒有了優秀的創作者，淘寶的內容生產就有了很大的阻力，內容生態就更加難以建立。 

2.抖音囿于娛樂屬性

除淘寶外，抖音的缺點也暴露無遺。作為泛娛樂經濟的新興產物，抖音因其娛樂屬性而受到了無數用戶的追捧，只不過娛樂化在為抖音帶來眾多流量的同時，也成了其進軍電商的枷鎖。 

一方面，抖音容易產生沖動消費，退貨率較高。 作為一個短視頻平臺，娛樂是抖音的天然屬性，這就決定了抖音的用戶心智并非購物，所以電商的有效流量并不多。更何況抖音的直播濾鏡尤其夸張，雖然能刺激消費者的購買欲望，帶來高轉化率和成交額，但是當用戶沖動消費過后，往往會發現買家秀與賣家秀存在太大差距，要求退貨的訂單不在少數。 

另一方面，抖音上具有影響力的頭部主播稀少。 相較于明星和中腰部主播而言，頭部主播具有更強的影響力和號召力，所以也就擁有更強的種草能力。據悉，今年雙十一預售夜主播圈的馬太效應已經十分明顯，其中淘寶孵化的頭部主播李佳琦一晚上就賣出了106億位列第一。而從主播分布的特征來看，無論是帶貨能力還是數量，抖音的主播都無法與淘寶相提并論。 

3.小紅書難過信任關

淘寶和抖音在種草上存在缺點情有可原，誰曾想作為種草鼻祖的小紅書卻也難以避免。 

一是，小紅書濾鏡真假難辨，易導致用戶信任危機。 由于分享的內容豐富、精致且具有美感，小紅書曾一度獲得了“國民種草機”的稱謂。不過，隨著好評、流量等逐漸被金錢“運作”，小紅書種草也開始被大量加強的濾鏡和失真的精修占據，而伴隨著濫竽充數的種草筆記層出不窮，小紅書的口碑也一崩再崩，于是“虛假”的小紅書也逐漸開始失去用戶的信任。 

二是，小紅書商業邏輯并不成熟，還無法完成交易閉環。 與成熟的傳統電商相比，種草出身的小紅書目前還缺乏完善的供應鏈、支付、售后服務以及物流等體系。而一旦沒有了這些做電商的基本保障，即便是擁有再強大的種草能力，小紅書也無法用豐富的商品和絕佳的體驗來滿足用戶的消費需求，長此以往不僅會降低平臺的復購率，還會對其口碑造成不良影響。 

結語

其實，內容電商發展到最后需要面臨的最難的問題，還是內容和商業化難兩全的問題。 即便是打通了內容與電商的抖音，本質上也還是一個內容平臺，曾經引以為傲的內容生態也會在商業化途中慢慢“變味”；就是強大如淘寶，想要做到內容和商業化平衡也絕非易事，更何況還需要在電商上多加努力的小紅書。 

而就目前來看，淘寶、抖音、小紅書需要面對的問題還不止如此。 如今的種草賽道已經不止一個“小紅書”，除了淘寶、抖音外，還有京東、快手、知乎等潛力無限的內容電商，可以預見的是未來還將會有更多的玩家前赴后繼，而隨著內容創作者的不斷成熟，以及電商鏈路的不斷完善，淘寶、抖音、小紅書的內容電商之戰才剛剛開始。 

（配圖來自Canva可畫）