又一家老牌垂直電商公司瀕臨崩盤。 

近日，女裝電商平臺(tái)蘑菇街被曝正在新一輪裁員，其中技術(shù)部門裁員80%，整體裁員率在30%左右。這家早已在電商戰(zhàn)場中被邊緣化的公司重回公眾視野，而消費(fèi)者的第一反應(yīng)是——蘑菇街竟然還活著。

蘑菇街的“活著”可謂艱難。被爆裁員后不久，蘑菇街于23日發(fā)布了截至2021年9月30日的2022財(cái)年半年報(bào)，并取消了原定的業(yè)績電話會(huì)與網(wǎng)絡(luò)直播。報(bào)告期內(nèi)，蘑菇街總營收同比下滑30.8%至1.695億元，凈虧損同比擴(kuò)大125.14%，達(dá)到4.119億元。

這份財(cái)報(bào)在當(dāng)天為蘑菇街帶來了6.10%的股價(jià)回升，但0.435美元/股的報(bào)價(jià)，相較于2018年上市時(shí)12美元的開盤價(jià)，其市值已經(jīng)蒸發(fā)了97%。

成立于2011年、做淘寶導(dǎo)購平臺(tái)起家的蘑菇街，歷經(jīng)阿里封殺斷流與數(shù)次轉(zhuǎn)型嘗試后，始終未能找到一條有效的路徑。直播電商成為其最新的自救方向，但在抖快淘競爭白熱化、B站等社區(qū)平臺(tái)積極布局的現(xiàn)階段，留給蘑菇街的時(shí)間和空間已經(jīng)不多。

01

一路錯(cuò)過風(fēng)口

2013年是蘑菇街的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)——這一年，阿里入股新浪微博實(shí)現(xiàn)流量開源，于8月開始封殺第三方導(dǎo)購網(wǎng)站，并自建導(dǎo)購分享平臺(tái)“優(yōu)站”。

阿里不愿見外部流量池坐大，成立僅兩年、拿到A輪融資的蘑菇街便在封殺之列。根據(jù)時(shí)任蘑菇街CMO李研珠公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)的蘑菇街平均每日為淘寶帶去600萬元交易額，導(dǎo)流成交的傭金也成為其核心收入來源。

被迫轉(zhuǎn)型的蘑菇街決定自建電商平臺(tái)，向女裝垂直電商轉(zhuǎn)型。但蘑菇街的問題是有流量而無供應(yīng)鏈，一位元老級(jí)前員工對(duì)曾媒體“科技唆麻”表示，“很長一段時(shí)間里，蘑菇街的商家資源都是淘寶上淘汰下來的商家。”

隨后幾年，蘑菇街曾試水多個(gè)業(yè)務(wù)方向。最早是海淘，蘑菇街還為此投資了海淘平臺(tái)“淘世界”，但海淘的供應(yīng)鏈復(fù)雜程度與運(yùn)營難度，對(duì)于剛做電商的蘑菇街無疑是巨大的挑戰(zhàn)。

公司內(nèi)部也曾討論過品牌特賣模式，即幫助品牌銷售尾貨。但蘑菇街并未重注品牌特賣，而這個(gè)賽道在當(dāng)時(shí)也已經(jīng)跑出了一家上市公司——唯品會(huì)。

另一個(gè)為蘑菇街所錯(cuò)失的風(fēng)口是社區(qū)。聚集一群KOL分享時(shí)尚內(nèi)容，蘑菇街自帶社區(qū)屬性，但其業(yè)務(wù)重心卻放在了電商上。反觀從海外購物指南起源的小紅書，逐漸擺脫跨境電商的定位，轉(zhuǎn)向內(nèi)容分享社區(qū)，即使電商業(yè)務(wù)發(fā)展不如預(yù)期，其以“種草”為核心的平臺(tái)壁壘至今無可替代。最新一輪融資后，小紅書估值超過200億美元。

蘑菇街甚至還曾踩中過社交流量紅利。被阿里封殺后，蘑菇街得到了來自騰訊的投資，以及微信支付、微信小程序等場景的流量與資源扶持。但最終將微信流量用到極致的，是創(chuàng)新拼購模式、從五環(huán)外包抄電商巨頭的拼多多。

戰(zhàn)略方向搖擺不定、屢次錯(cuò)過風(fēng)口的蘑菇街，曾在資本推動(dòng)下，與同樣導(dǎo)購出身的美麗說合并，但核心的商業(yè)模式問題依然沒有得到解決。外部競爭環(huán)境也愈發(fā)惡劣，電商戰(zhàn)場上有阿里京東等巨頭的份額擠壓，社區(qū)領(lǐng)域則是小紅書等新興平臺(tái)的用戶搶奪。

結(jié)果便是用戶與營收兩大指標(biāo)的停滯。在用戶方面，以截至2018年9月30日前12個(gè)月為統(tǒng)計(jì)周期，蘑菇街的MAU為6260萬，一年僅增加60萬；活躍買家為3280萬，也幾乎沒有增長。

而在營收方面，蘑菇街在2017、2018兩大財(cái)年的總營收分別為11.1億元和9.73億元，占營收大頭的商家營銷收入與交易傭金均出現(xiàn)下滑；凈虧損則分別達(dá)到9.39億元與4.202億元。

2018年，蘑菇街流血上市以緩解資金壓力。上市后的首個(gè)季度財(cái)報(bào)凈虧損大幅收窄，但依舊保持連年虧錢狀態(tài)，凈虧損在2020財(cái)年達(dá)到五年內(nèi)最大規(guī)模的22.24億，而同期的總營收僅為人民幣8.353億元。直到2021財(cái)年第三財(cái)季（對(duì)應(yīng)時(shí)間為2020年9-12月）才首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利。

據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》統(tǒng)計(jì)，蘑菇街在過去五年累計(jì)虧損超過45億，其公司員工也在不到五年時(shí)間里縮減了近七成。

2020年4月，蘑菇街宣布裁員14%，涉及140名員工。在發(fā)給全體員工的內(nèi)部信中，蘑菇街創(chuàng)始人陳琪將裁員歸因于業(yè)務(wù)調(diào)整，并強(qiáng)調(diào)了蘑菇街最新的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方向：“更加聚焦以直播購物和品牌特賣為主力的核心業(yè)務(wù)。”

02 

直播不是救命藥

對(duì)于直播電商這個(gè)新風(fēng)口，蘑菇街依然算是“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。

早在2016年，蘑菇街就上線了直播功能，并引入電商導(dǎo)購環(huán)節(jié)，但早期的直播僅是公司內(nèi)部的邊緣性業(yè)務(wù)，一直到2019年，蘑菇街才宣布ALL IN直播電商，于當(dāng)年7月啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，全網(wǎng)招募主播、機(jī)構(gòu)和供應(yīng)鏈。

在隨后的2021財(cái)年（2020年4月1日-2021年3月31日），蘑菇街加速搭建直播生態(tài)。根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，蘑菇街在這一年新增1530萬用戶、近1500位新主播，并引入超過2300個(gè)首次合作的品牌。

一個(gè)標(biāo)桿性的事件是，2020年雙11期間，蘑菇街的頭部主播“小甜心_呢”單場直播GMV達(dá)到2.74億元，成為淘寶、抖音和快手生態(tài)之外，第一個(gè)單場破億的主播。

直播業(yè)務(wù)的核心地位也迅速凸顯。反映在全年交易數(shù)據(jù)上，在2021財(cái)年，蘑菇街平臺(tái)總GMV138.55億元，其中直播GMV達(dá)到108.78億元，同比增幅近四成，占比達(dá)到78.5%。蘑菇街創(chuàng)始人兼CEO陳琪隨后表示，蘑菇街完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，已實(shí)質(zhì)上成為一家直播電商公司。

直播電商以主播作為紐帶，實(shí)現(xiàn)高效率、大批量的人貨匹配。在主播這一核心環(huán)節(jié)上，蘑菇街在調(diào)用原有KOL資源、引入MCN機(jī)構(gòu)之余，還在今年自建經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)以服務(wù)新人主播，嘗試從0開始下場孵化。

在上游供應(yīng)鏈端，蘑菇街號(hào)稱為合作商家提供主播匹配、貨盤打造、選品定檔、營銷服務(wù)等全流程支持；在下游消費(fèi)者端，蘑菇街則推出“搭配購”（搭配師挑選穿搭、實(shí)拍講解，消費(fèi)者一鍵購買全套同款）、“短播”（類似直播切片）等內(nèi)容形式，優(yōu)化購物體驗(yàn)。

蘑菇街還試圖通過直播電商來改造供應(yīng)鏈、建立差異化供給——2018年，其提出“前播后廠”概念，即前端直播間撮合訂單，發(fā)往工廠后端生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)降本增效；今年9月，陳琪在供應(yīng)商合作伙伴大會(huì)上提出，蘑菇街將在未來三年內(nèi)進(jìn)一步改變貨品結(jié)構(gòu)，將重心更多放在原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品上。

但直播電商的本質(zhì)，是流量與貨品的互為杠桿——流量越大，對(duì)商家的議價(jià)能力越強(qiáng)；優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給出讓利，反過來吸引更多流量。以淘抖快為例，淘寶直播依靠極強(qiáng)的品牌供應(yīng)鏈，吸納一切流量以沉淀成交；抖音和快手則是憑借數(shù)億級(jí)日活，撬動(dòng)大量供應(yīng)鏈資源進(jìn)場。

面對(duì)淘抖快三大平臺(tái)，乃至B站等積極布局直播電商的內(nèi)容平臺(tái)，蘑菇街在流量與供應(yīng)鏈端不具任何競爭優(yōu)勢，這意味著，其直播業(yè)務(wù)的天花板注定不會(huì)太高。最新一季度財(cái)報(bào)顯示，蘑菇街在報(bào)告期內(nèi)直播GMV達(dá)到26億，同比增長14.7%，環(huán)比增長15.8%，增速已明顯放緩。

這也是所有垂直電商共同的困境——電商巨頭的無邊界擴(kuò)張，總有一天會(huì)蠶食細(xì)分類目的市場份額，入侵每一個(gè)號(hào)稱“小而美”的領(lǐng)地。更何況，蘑菇街主營的是競爭高度飽和的女裝賽道。

直播沒能成為救命解藥，而市場留給蘑菇街的時(shí)間也已經(jīng)不多了。今年11月，蘑菇街曾收到紐交所的通知函，稱其交易價(jià)格低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。蘑菇街須在收到通知后的6個(gè)月緩沖期內(nèi)，將其股價(jià)和平均股價(jià)提升至1美元以上，否則將面臨停牌和退市的結(jié)局。