“外賣”就是為了果腹么？還可以是“變美”。

“我現在就想要得到”的“外賣”模式，正悄然從餐飲，蔓延到鮮花、醫藥、3C手機……尤其是美妝用品上。

北京東部一家購物中心的屈臣氏門店，品牌導購李露曾對“外賣”美妝用品沒抱過多少信心。但最近，她改變了想法，門店里看到取貨的快遞小哥已不稀奇，“總是會有一些人下單買卸妝水、眉筆這樣的產品”。

而在湖北武漢一家絲芙蘭門店的店長Nina，堅信美妝“外賣”是一個趨勢。在剛過去的圣誕節，她的門店就接到了五-六單應急的節日送禮訂單。

“目前單量不大，但一定會慢慢起來”，以Nina從業近10年的經驗看，節假日送禮的應急需求一直都在，尤其對于男性消費者。

風起于青萍之末，如果不是在行業里，難免會覺得美妝即時零售是個偽命題。畢竟，即時配送是“懶人經濟”的產物，與美妝用戶的消費行為并不一致。

但隨著消費需求的迭代，切到更細碎的場景看，“外賣”正成為美妝行業的生意增量場，在2021年，這個趨勢已經浮出水面。

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順勢而為的消費新動向

對于餐飲業，“外賣”已非常成熟。中國互聯網絡信息中心今年8月發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，外賣用戶規模達到了4.69億人。

除了人群基數的擴大，習慣了“外賣”速度的消費者，會逐漸把這種“現在就想要”的行為“跨界”到更多品類，比如，生鮮、醫藥、生活用品以及美妝等領域。

中國飯店協會在2020年的一個調查顯示，41.7%的被調查消費者，曾經使用外賣平臺購買過生活用品。美妝行業被推入 “外賣”洪流，就是一個順勢而為、自然而然的趨勢。

一方面，美妝即時零售的消費習慣，已經被培養出來。

受這兩年疫情防控的常態化影響，“宅經濟”消費早就從餐飲蔓延至全品類。單在2020年，美妝個護就成為增長最快的五大非餐飲品類之一。

而在消費場景快速迭代升級的當下，美妝即時配送，在到店購買、以及傳統電商消費之間，補充了一個新消費場景。

另一方面，競爭激烈、經營承壓的美妝行業，需要尋找新的業績增長點。

時代變遷，像屈臣氏、萬寧這類傳統美妝集合店正慢慢與習慣電商的年輕用戶“失聯”，而HARMAY話梅、THE COLORIST調色師等近年新型美妝集合店的興起，也需要獲得新的線上機會。

表面上看，HARMAY話梅、THE COLORIST調色師這些新興美妝集合店，有更受年輕人喜愛的新模式，但也因普遍面積大，租金成本高，盈利難度大等問題，需要既滿足消費者全渠道需求，也能提高線下的坪效的銷售機會。

客觀地說，目前美妝品類的即時零售業務處在剛起步階段，更精確的消費需求主要落在三個新場景：差旅應急、低價補貨與送禮應急。

在消費者端，美妝即時零售是熟客生意，需要即時配送的產品，消費者一般都會對其功效、色號等較為熟悉，需要確認的只是真偽問題，這意味著，像京東這樣的線上零售企業及鏈接的線下連鎖門店，對消費者天然具有品質信賴感。

此種現實下，在即時性碎片需求里，美妝行業有了進一步升級的空間。

02

碎片化里的新機會

聚焦即時配送，占領美妝應急碎片化場景這個新增長突破口，品牌們的動作不可謂不快。

今年京東618開始，京東美妝全渠道合作網絡已迎來THE COLORIST調色師、WOW COLOUR、絲芙蘭、完美日記、自然堂等品牌的批量化接入。

李露告訴「零售氪星球」，屈臣氏在京東美妝小時購的頁面，“有一欄是專門的應急必備商品，包括護膚品小樣套裝、洗漱包、分裝瓶之類的東西”。不僅如此，“限量秒殺活動有時候比店里還要便宜”。

比起屈臣氏更多地針對低價補貨與差旅應急場景，絲芙蘭的即時訂單更多地還是在送禮應急場景。

絲芙蘭的Nina，多年豐富經驗，在她看來，沒有即時配送之前，幾乎每年的各種大小節日，都會有“粗心”的男士到店緊急購買禮品。如今，“禮盒商品的即時購買需求，會在過節期間明顯提升，都是大牌產品，送出去肯定不會挨罵；日常的話，卸妝水、潔面乳會走單多一些”。

屈臣氏、絲芙蘭這樣的美妝集合店，只是美妝行業擁抱即時零售的一個縮影。

目前，京東美妝已與屈臣氏、絲芙蘭、自然堂、完美日記、悅詩風吟、WOW COLOUR、THE COLORIST調色師嬌蘭佳人、東點西點、金夢妝、曲中周等一系列美妝品牌達成全渠道合作。消費者在京東購買品牌的美妝產品，只要周邊3-5公里內有接入的門店，即可通過門店優先發貨，從下單到上門可實現小時達。

《Business of Fashion》曾有文章分析過絲芙蘭接入即時零售的意義，文章提及，美妝即時零售為絲芙蘭“提供了一種全渠道、以用戶為中心的解決方案。該方案允許用戶從附近實體店完成在線訂單，在30分鐘內將產品送往大多數商業和住宅區域，不僅速度快，更使得絲芙蘭將自身門店打造成迷你分銷中心，從本質上擴大了銷售覆蓋范圍”。

這也恰好指出了美妝品牌們目前對即時零售表現“積極”的本質原因：

其一，打破門店物理位置的局限性，更好鏈接年輕消費群體，拓寬服務半徑增加滿足消費者全場景需求的能力，以尋找品牌用戶和成交額上新的增長點。

其二，在應急送禮場景下，一部分平時很少去美妝店購物的男性用戶尤其是年輕用戶，從京東下單，對于美妝品牌，也拓寬了用戶群體。

目前，美妝即時消費趨勢還在起步中，但在巨大的市場規模與極快的品牌增速里，美妝即時消費擁有未來的巨大可能。

艾媒咨詢數據顯示，中國美妝市場發展處于蓬勃生長期，2021年市場規模將增至4781億元，2023年將達6000億元。

更重要的是，在消費者隨時需要時，品牌能適時出現，好感度拉滿。而在供給端的全面擴容，又更能進一步建立消費心智，推進美妝即時消費從小氣候成長為大趨勢。

03

全渠道的想象空間

在這個場景即交易的時代，誰能更好地滿足消費者的全場景及碎片化需求，誰就能搶占最新的市場。

美妝是一個需求旺盛的市場，通過京東美妝，品牌進入的，不僅是即時零售的增量探索場，更是構建了B2C*O2O的立體式發展網絡，這為平臺、品牌商和消費者都會帶來新可能。

對于品牌而言，借助京東美妝，可以為線下門店提供線上協同的方案，實現全渠道拓展，實現成本、效率、體驗的提升。

就如絲芙蘭，通過618、11.11以及日常的520、七夕等禮遇季，打開了更多的即時消費場景，借助京東美妝不斷擴大全渠道、全鏈路運營能力，因此帶來的高品質、年輕化的客群，也給絲芙蘭帶來更多增長的新想象空間。

今年京東11.11期間，美妝好物小時購已經成了消費熱點：超5000家美妝連鎖門店整體成交額同比翻倍，屈臣氏、萬寧、嬌蘭佳人等美妝商家京東到家、小時購成交額同比增長均超1.5倍。京東美妝11.11小時購中，香水、彩妝套裝受歡迎，成交額均同比增長超10倍。

對平臺來說，“即買即得”場景下的品牌越多，產品的豐富性和服務的全面性也不斷提升，又能為越來越多的消費者帶來更加快速、便捷的美妝購物體驗，全面滿足消費者的即時消費需求。

截止目前，京東美妝全渠道服務網絡已覆蓋超7000家門店，遍布全國30個省級行政區，超320個城市。北至黑龍江省黑河市，南至海南省三亞市，西至青海省海西市，甚至在新疆克拉瑪依市都有京東美妝全渠道服務的合作門店。

在京東平臺，美妝品牌的全渠道、全場景機遇，不僅在2C即時消費的增量，還有基于2B的企業業務拓展的可能性。

中國美妝行業歷經多年高速增長，已發展成為全球第二大化妝品消費市場。這其中，隨著企業用戶“美妝”意識的覺醒，企業市場成為美妝的新藍海，一些品牌通過這個版塊的快速布局帶來了可觀的業績增長。

京東數據顯示，截至8月23日，京東美妝企業業務已連續兩年同比增速100%以上。

法國天然植物護膚保養品牌歐舒丹的企業業務銷量已占總銷量的20%以上，是連續兩年位居京東美妝企業業務TOP1品牌。歐舒丹護膚和洗護系列的解決方案，與企業采購的員工福利、勞保采購和積分兌換等業務極為契合。

美妝企業業務的需求，并非簡單的提供商品，而是場景化解決方案和一站式服務體驗。與美妝產業鏈深度合作的京東美妝，有能力為企業客戶提供更高質量的一站式服務，更幫助品牌商建立直達優質企業客戶的渠道體系，為客戶及品牌商提供最精準的B端供需能力。

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結語

吳聲在《場景革命》中寫道：“人是這個時代最大的場景，場景化就是要考察人發生了什么變化。” 

客觀地說，眼下，即時零售的銷售占比，對于美妝品牌零售商來說，還處于起步階段。但可以肯定的是，無論新銳小眾品牌，還是成熟美妝大牌，若能借助成熟平臺打通線上線下、構筑全渠道、全場景經營陣地，滲透一切可以滲透的碎片化場景，隨時響應消費者的需求，競爭優勢將會極為明顯。

更進一步說，隨著即時配送新商業基礎設施的普及，“萬物到家，唾手可得”將是一個必然的消費趨勢。美妝作為消費升級的重要品類，品牌們不妨盡快布局。