“現(xiàn)在隨便哪個平臺，都能刷到很多‘農(nóng)村’相關(guān)的內(nèi)容。”90后娜娜是移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，長期混跡于各社關(guān)平臺的她發(fā)現(xiàn)，越來越多“農(nóng)村”相關(guān)的內(nèi)容涌現(xiàn)在各個社交平臺，“連小紅書都有‘農(nóng)村’博主了。”

近日，娜娜在刷小紅書時，突然看到一個“三農(nóng)”博主賣臘腸的直播，“印象中我沒有在小紅書搜索過農(nóng)村相關(guān)筆記和博主，給我推薦這個應(yīng)該不是大數(shù)據(jù)的原因。”

“農(nóng)村”網(wǎng)紅正在強勢占領(lǐng)各大平臺。2021年12月29日，燃財經(jīng)在小紅書以“農(nóng)村生活”為關(guān)鍵詞進行搜索，得到了超過11萬篇的筆記；以“農(nóng)村”為關(guān)鍵詞進行用戶搜索，“農(nóng)村XX”、“XX在農(nóng)村”為名的博主超過百位。

打開快手，也極易在首頁看見“三農(nóng)”相關(guān)視頻。在B站的生活頻道下還有“農(nóng)村”的分類。2021年12月，張同學(xué)更是在抖音爆火，也被視為與快手爭奪農(nóng)村題材類視頻的表現(xiàn)。更別提早早就開始做“三農(nóng)”視頻的西瓜視頻。

圖 / 小紅書上的“三農(nóng)”內(nèi)容 來源 / 娜娜供圖

為什么互聯(lián)網(wǎng)到處都是“農(nóng)村”網(wǎng)紅？

易觀分析媒體營銷行業(yè)高級分析師馬世聰向燃財經(jīng)解釋，“三農(nóng)”視頻在互聯(lián)網(wǎng)上一直都存在，比如2018年左右華農(nóng)兄弟就曾在B站爆火。但可能由于技術(shù)和傳播生態(tài)的變化，傳播的話語權(quán)下放到了普通用戶，讓更多的“三農(nóng)”內(nèi)容進入了大眾的視野。再加上“扶貧”、“鄉(xiāng)村振興”的政策以及電商體系的完善、變現(xiàn)通路打通，更刺激了用戶生產(chǎn)“三農(nóng)”相關(guān)內(nèi)容。

平臺的輔助和政策的支持效果明顯。2021年12月，張同學(xué)在抖音爆火。在猜測張同學(xué)爆火原因的同時，也有人指出，張同學(xué)的爆火離不開平臺的流量的支持。有網(wǎng)友留意到，張同學(xué)的每一條視頻下面，都有一個“新農(nóng)人計劃2021”的標(biāo)簽。資料顯示，“新農(nóng)人計劃”是抖音在2020年8月4日上線的一個活動，將投入總計12億流量資源，扶持平臺三農(nóng)內(nèi)容創(chuàng)作。

除了抖音之外，快手也曾在2019年9月23日上線“三農(nóng)快成長計劃”，開放百億流量；并在2021年1月提出“秋實計劃”和“耕耘計劃”。

而抖音和快手大力扶持“三農(nóng)”相關(guān)內(nèi)容的背后，則是鄉(xiāng)村振興的大戰(zhàn)略——在“新農(nóng)人計劃”發(fā)布之時，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示：“今年（2020年）是脫貧攻堅決戰(zhàn)決勝之年，我們將對來自國家級貧困縣的創(chuàng)作者給予政策傾斜，包括但不限于優(yōu)先培訓(xùn)、流量加成等。”在快手“三農(nóng)快成長計劃”官宣現(xiàn)場，快手教育生態(tài)負(fù)責(zé)人涂志軍也直言，開放百億流量，助力鄉(xiāng)村振興。

“農(nóng)人”們正在抓住短視頻的機會。“三農(nóng)”博主小波2021年8月辭去了工廠的工作，決定回家創(chuàng)業(yè)做“三農(nóng)”博主，“當(dāng)時就是覺得這些東西很受市場的歡迎，也有流量，不做就浪費了。”到現(xiàn)在（2021年12月29日），小波在小紅書已經(jīng)有4.4萬名粉絲，在快手也有9.2萬名粉絲。

只是受眾的反應(yīng)不一。王生很喜歡看“張同學(xué)”類的農(nóng)村生活視頻，“喜歡看鄉(xiāng)村生活氣息類的農(nóng)村視頻，比如廟會、趕集、釣魚啥的，因為它們樸實無華。”有人對鄉(xiāng)村生活視頻的印象是李子柒，比如娜娜就表示，“一直都很喜歡看李子柒、滇西小哥這類田園生活的農(nóng)村視頻，因為很解壓。”也有人表示不愛看農(nóng)村生活類視頻，“李子柒、張同學(xué)我都沒看。可能我還是希望我看的東西能有一點觀點上的輸出。”

在過去很長一段時間里，受制于互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的普及率，以及互聯(lián)網(wǎng)條件的限制，農(nóng)村在互聯(lián)網(wǎng)上是失語的。而隨著互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的普及率提高，以及社會和平臺的扶持，互聯(lián)網(wǎng)上農(nóng)村相關(guān)的內(nèi)容也逐漸增多，這一定程度上向外展示了農(nóng)村形象和農(nóng)村文化，也為農(nóng)人帶來了新的收入渠道。

只是要成為下一個李子柒、張同學(xué)，并沒有那么容易。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上的“三農(nóng)視頻”，也存在“虛立人設(shè)”，以及極端、刻板、同質(zhì)化等傾向，“三農(nóng)視頻”展現(xiàn)農(nóng)村形象和文化，只是一個窗口，而非全貌。

01

“農(nóng)人”涌向互聯(lián)網(wǎng)做網(wǎng)紅

“三農(nóng)”網(wǎng)紅最成功的例子當(dāng)屬李子柒。早在2015年，李子柒就開始拍攝美食短視頻，當(dāng)時她的發(fā)布平臺還是美拍。后來2016年新浪微博推出扶持內(nèi)容原創(chuàng)者計劃，李子柒成為受益者之一，知名度也水漲船高。

到現(xiàn)在，李子柒在微博、B站、快手、抖音、小紅書等平臺均有賬號，五個平臺合計粉絲量過億。2021年2月，吉尼斯世界紀(jì)錄也宣布，李子柒在YouTube上的訂閱量刷新了吉尼斯世界紀(jì)錄，達(dá)1410萬。

成為網(wǎng)紅也為李子柒帶來了巨大收益。據(jù)《2021最具成長性的中國新消費品牌》統(tǒng)計，2020年李子柒品牌的銷售額達(dá)到了16億元。2019年，大數(shù)據(jù)交易平臺數(shù)據(jù)寶統(tǒng)計顯示，李子柒賺了1.6億元。雖然這一的說法得到了李子柒團隊的否認(rèn)，但吸金能力也可見一斑。

這或許也是眾多農(nóng)人紛紛嘗試做網(wǎng)紅博主的吸引力之一。

小波是貴州人，1999年出生，在成為“三農(nóng)”博主之前，他在廣東省潮州市的一家五金廠打工。2020年3月開始，愛刷短視頻的小波就開始在快手上發(fā)布視頻，當(dāng)時還主要是關(guān)于他的工廠工作和打工生活。燃財經(jīng)在小波的快手賬號上看到，他的第一條視頻是曬自己的工資，一張工資條圖片、配上音樂、幾秒鐘，獲得了3218個點贊和1462條評論。

圖 / （左）小波的小紅書賬號內(nèi)容；（右）小波的快手賬號內(nèi)容 

來源 / 燃財經(jīng)截圖

此后，到2021年8月辭去工廠的工作，小波一共在快手發(fā)布了234條關(guān)于工廠工作和打工生活的視頻，最高一條獲得了3.2萬個贊。2021年5月，小波將快手上的視頻搬運到小紅書，平均也能獲得幾千個贊。

或許是網(wǎng)友的熱情和流量給了小波信心，2021年8月，小波決定辭去工廠的工作，開始創(chuàng)業(yè)。“主要是拍視頻，然后會賣賣家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品。”小波介紹，“選擇拍視頻主要是因為我只會拍視頻，拍視頻也是我自己摸索的，沒有專門學(xué)過。”

另一位“三農(nóng)”博主小爽也有著和李子柒、小波相似的經(jīng)歷，先是在外打工，之后因為一些原因回到家鄉(xiāng)做視頻博主。“我大概2017年、2018年結(jié)束在外工作，回到家鄉(xiāng)做視頻。”小爽告訴燃財經(jīng)，“我們在縣城擺攤賣麻辣燙，還去北京打過工。”

但后來大女兒的一次意外燙傷，讓小爽決定守在孩子身邊，“我老公愛玩手機，偶然看到農(nóng)村題材的視頻，就感覺這和我們家里、和我們正常生活有啥區(qū)別？但這視頻竟然有點擊率還有收益，于是就決定試一試。主要是舍不得孩子。”

嘗試并沒有那么簡單。為了拍視頻，小爽夫妻倆花了2000多元買了一臺相機，“拍攝都是我和老公兩個人來，拍攝的角度、手法都得自己摸索，有時候也會不太好拍。還有其他種種事情，困難很大。”小爽說道，“最開始的一個月沒有播放量，沒有粉絲，幾乎都想放棄了。”

直到開始做視頻的第二個月，小爽拍了一段回娘家的視頻，沒想到一夜爆火，單條視頻播放量20萬，那個月的收入也有3000多元。小爽的賬號才開始走上正軌。現(xiàn)在小爽在西瓜視頻已經(jīng)有137.9萬粉絲，在抖音平臺也有138萬粉絲。

賺錢的門路也很相似。小波主要是接廣告推廣，以及直播帶貨，“我已經(jīng)接了一兩萬元的廣告了，主要是一些吃的、用的、鍋具之類的。直播賣土特產(chǎn)每個月也有五六百單，銷售額大概是五六萬元。”小爽也在做視頻的第一年就開始了直播帶貨，現(xiàn)在還開設(shè)了自己的河北農(nóng)村小爽紡織品有限公司。

“（做‘三農(nóng)’博主）比打工賺的錢多，也比打工賺錢容易。”小波直言。

02

平臺爭奪“三農(nóng)”網(wǎng)紅

2021年12月，張同學(xué)在抖音爆火，就被視為抖音偷襲快手大本營，市場下沉、爭奪農(nóng)村題材視頻的訊號。

但爭奪戰(zhàn)早已打響。2020年3月，趕海UP主“漁人阿烽”在B站發(fā)布了一封視頻告別信，宣布已與西瓜視頻獨家簽約，將停止在B站更新。與此同時，“老四趕海”、“玉平趕海”、“老漁民阿雄”等趕海UP主、“B站趕海天團”成員也紛紛“不告而別”。

小爽也告訴燃財經(jīng)，目前只有西瓜視頻和抖音兩個平臺有賬號。“因為我是西瓜視頻的獨家創(chuàng)作者，所以一直沒有入駐過其他平臺。西瓜視頻對‘三農(nóng)’挺照顧的。”

“土味”是快手的標(biāo)簽，“三農(nóng)”是西瓜視頻的長項。目前來看，“三農(nóng)”視頻的主陣營還在快手和西瓜視頻。馬世聰也指出，“目前在‘三農(nóng)’內(nèi)容方面，傾斜力度更大的平臺應(yīng)該是西瓜視頻和快手。因為快手發(fā)跡于下沉市場，而西瓜視頻和抖音同屬字節(jié)跳動，但西瓜視頻則明顯偏重于‘三農(nóng)’。至于B站，它仍舊以年輕用戶為主，內(nèi)容也偏潮流或娛樂，‘三農(nóng)’內(nèi)容會少一些。”

圖 / 西瓜視頻“農(nóng)人”頻道 來源 / 燃財經(jīng)截圖

快手是先行者。2013年，“GIF快手”從工具轉(zhuǎn)型為短視頻社交平臺，并在2014年改名為“快手”。從定位來看，快手也脫胎于鄉(xiāng)土生活，“土”曾經(jīng)是快手的標(biāo)簽，艾媒咨詢2020年曾發(fā)布一組數(shù)據(jù)顯示，快手在二三線及以下城市的用戶占比為68.49%。

2016年西瓜視頻的前身，頭條視頻上線。在從今日頭條得到大量三四線城市用戶的積累后，西瓜視頻參考快手，將“三農(nóng)”作為獨立的內(nèi)容標(biāo)簽推出，鼓勵并扶持農(nóng)村創(chuàng)作者上傳自制內(nèi)容。2017年到2018年，西瓜視頻頭部三農(nóng)博主“鄉(xiāng)野丫頭”和“巧婦9妹”先后登上央視，為西瓜視頻的三農(nóng)頻道帶來巨大關(guān)注，也吸引了大量農(nóng)村創(chuàng)作者。

B站的“農(nóng)村”題材則更多地與擴圈有關(guān)。尤其在2018年華農(nóng)兄弟入駐B站，并迅速走紅，成為“農(nóng)村”題材在B站濃墨重彩的一筆。但與擴圈帶來的老用戶不滿一致，“農(nóng)村”題材也曾受到過用戶的不滿。2019年B站用戶“西伯利亞的晚風(fēng)”發(fā)文直言：“B站逐漸被農(nóng)村化的事實，請三農(nóng)滾出B站。”

張同學(xué)爆火之后，更多人指出抖音正在下沉。有分析表示，隨著流量紅利見頂，抖音將視線轉(zhuǎn)移到了下沉市場當(dāng)中。先是將品牌slogan更新為“記錄美好生活”，向快手的slogan看齊。又在2020年8月推出抖音極速版，針對下沉市場的核心競爭之地“三農(nóng)”，也提出了“新農(nóng)人計劃”。

但下沉能否成功，還有待時間檢驗。目前小爽在抖音和西瓜視頻的粉絲數(shù)量相差不多，但小爽也直言，“西瓜視頻幾乎都是看農(nóng)村視頻的人，但抖音上面娛樂類的可能更受歡迎。”小波的抖音賬號則明顯不如快手和小紅書，僅有1000多個粉絲，小波也只斷斷續(xù)續(xù)同步了3條視頻到抖音平臺。

至于小紅書，并不是“三農(nóng)”博主的主力。“認(rèn)識挺多做‘三農(nóng)’博主的，但和我一樣花比較多心思在小紅書上的，只有一個。著重其他別的平臺很多，幾十萬粉絲的都有。”小波表示。至于選擇小紅書，則是因為小波覺得小紅書的用戶比較友好，“有些平臺的人很亂，直播的時候也有人會說一些亂七八糟的話。但小紅書的受眾則比較有素質(zhì)。”

燃財經(jīng)對比小波的某平臺賬號評論，與小紅書評論也發(fā)現(xiàn)，小紅書下的評論更多夸獎和贊賞的話語，而某平臺則更多評論類的內(nèi)容。

為了爭奪“三農(nóng)”博主，平臺也使出了渾身力氣。比如2020年3月，西瓜視頻為獲得“B站趕海天團”的獨家簽約權(quán)，就出動了字節(jié)跳動子公司量子躍動對MCN機構(gòu)風(fēng)馬牛傳媒進行投資，持股比例達(dá)25%，且西瓜視頻總裁張楠代表量子躍動出任新增董事。而“漁人阿烽”、“老四趕海”等趕海UP主則均出自風(fēng)馬牛傳媒。

除此之外，則是上文提及的抖音“新農(nóng)人計劃”，以及快手的“三農(nóng)快成長計劃”、“秋實計劃”、“耕耘計劃”。

03

“三農(nóng)”視頻的火與亂

“三農(nóng)”視頻實火。在張同學(xué)火爆之后，抖音出現(xiàn)了各種“X同學(xué)”、“X老師”，模仿者層出不窮。一份2021年11月抖音漲粉榜也顯示，在漲粉數(shù)量前十位的抖音號中，就有兩位“鄉(xiāng)村生活”類博主，其中張同學(xué)漲粉1034萬，康仔農(nóng)人漲粉412萬。

快手近日發(fā)布的《2021快手三農(nóng)生態(tài)報告》也顯示，2021年快手三農(nóng)興趣用戶超過2.4億，較2020年底的2億，增加了0.4億。同時，三農(nóng)視頻創(chuàng)作者數(shù)量增加60%+，新增三農(nóng)原創(chuàng)短視頻突破2億條。

市場反應(yīng)也可佐證“三農(nóng)”視頻有多受歡迎。“有很多MCN機構(gòu)找過我，想和我簽約。但他們給出的要求我都不滿意，所以沒有簽。”小波介紹。一位MCN機構(gòu)的人士也告訴燃財經(jīng)：“最近很多機構(gòu)找我們，想簽我們孵化的‘三農(nóng)’博主。最近找‘三農(nóng)’博主合作的廣告商也越來越多了。”

MCN機構(gòu)看上“三農(nóng)”網(wǎng)紅也有自己的小算盤。因為“三農(nóng)”網(wǎng)紅不僅為自己帶來流量和收益，也給其背后的機構(gòu)創(chuàng)造了利益。以李子柒背靠的杭州微念品牌管理有限公司（以下簡稱“微念”）為例，資料顯示，在簽約李子柒之前，微念已經(jīng)在MCN領(lǐng)域享有名氣，但自2017年獲得李子柒簽約后，才在資本市場更受青睞，獲得了新浪微博 、華映資本、琢石資本、辰海資本的投資，2021年7月，還得到字節(jié)跳動的垂青。

“三農(nóng)”走紅，有其受眾基礎(chǔ)。羊城晚報就報道指出：近年來，以鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活為內(nèi)容源泉的短視頻井噴式發(fā)展，讓廣大受眾看到了散發(fā)著濃郁時代感、生活氣的鄉(xiāng)村美好景象。“鄉(xiāng)土達(dá)人”利用短視頻展現(xiàn)鄉(xiāng)土文化、開拓興農(nóng)新路，一定程度上滿足了從小在城市里長大的年輕網(wǎng)友們對田園生活的向往。

同時，也符合鄉(xiāng)村振興大戰(zhàn)略，并可實現(xiàn)為農(nóng)民增收、創(chuàng)收。同據(jù)《2021快手三農(nóng)生態(tài)報告》，2021年每2位“三農(nóng)”創(chuàng)作者，就有1位可以獲得收入；1-10月快手農(nóng)產(chǎn)品訂單超過4.2億個，農(nóng)產(chǎn)品銷售額較去年同期增長88%。2021年抖音發(fā)布的“三農(nóng)”數(shù)據(jù)報告也顯示，農(nóng)村視頻創(chuàng)作者實現(xiàn)收入同比增長15倍。

在流量見頂、市場下沉的互聯(lián)網(wǎng)大背景下，“三農(nóng)”代表的下沉市場也對平臺具有巨大的誘惑力。

根據(jù)2021年8月27日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97億，城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為7.14億。在14.1億人口的中國，達(dá)到10.11億規(guī)模之后，再想取得大規(guī)模增長成為難事。

但農(nóng)村地區(qū)仍有可為。同據(jù)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，我國農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%，但城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)78.3%。同時，農(nóng)村地區(qū)還有眾多需求未被滿足。于是下沉成了這幾年互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞，各視頻平臺也不例外。

不過，在火爆的背后，互聯(lián)網(wǎng)上的“三農(nóng)”視頻也有亂象。比如有微博網(wǎng)友就直言，“為了差異化吸睛吸粉，身材姣好的網(wǎng)紅住進了農(nóng)村茅草屋、平房，搔首弄姿搞直播”，以及“現(xiàn)在有幾個網(wǎng)紅真的是農(nóng)民？不過就是立個人設(shè)天天演戲給你看” 。

上文吐槽“請‘三農(nóng)’滾出B站”的用戶重點也是：由于華農(nóng)兄弟的火熱，B站近年冒出一大堆上傳農(nóng)村vlog的工作室賬號……恕我直言，你們看的所謂分享農(nóng)村的vlog全部都是工作室代發(fā)，視頻中的人每天只需要交一段視頻給他們，由他們代發(fā)……

虛假的人設(shè)也有“翻車”的那一天，其中“牛愛芳的小春花”便是典型。以“貧窮夫妻”、“鄉(xiāng)村生活”為定位的“牛愛芳的小春花”2020年11月正式上線視頻平臺，此后不到一年的時間里，全網(wǎng)漲粉2000多萬。但與“貧窮”定位不相吻合的是，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)他們名下有多家企業(yè)，并且有多套房產(chǎn)，除了“牛愛芳的小春花”的賬號之外，還有另一個不同定位的賬號“堅強哥和章脆”。

2021年11月8日，官方媒體“直播深圳”還點名網(wǎng)紅牛愛芳夫婦“網(wǎng)紅設(shè)立虛假人設(shè)，其實是在演戲賺流量”。

圖 / “直播深圳”點名“牛愛芳的小春花”設(shè)立虛假人設(shè)

種種原因造就了“三農(nóng)”視頻的火熱。但在一片熱潮中，眾多“三農(nóng)”博主涌入，要想成為下一個李子柒、張同學(xué)也并不容易。小爽已小有成就，剛剛起步的小波還在努力。

“從用戶角度來說，‘三農(nóng)’視頻越來越多地進入視野，讓用戶的內(nèi)容體驗從以往的消遣、娛樂、打發(fā)時間，增加了一項生活體驗，實現(xiàn)了新的觀看價值。對于‘三農(nóng)’內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，也提供了更多的就業(yè)路徑和選擇。”馬世聰最后說道。

而對于其中產(chǎn)生的一些亂象和不足，要讓用戶看到真實的農(nóng)村形象和文化，“三農(nóng)”視頻環(huán)境還需更清朗。

參考資料：

《趕海UP主集體“退潮”，華農(nóng)兄弟們在B站還能火多久？》，來源：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心；

《張同學(xué)火于抖音，快手連“老鐵”也失去了？》，來源：師天浩觀察；

《“鄉(xiāng)味”視頻傳達(dá)慢生活 吸引都市人尋找“詩和遠(yuǎn)方”》，來源：羊城晚報。

*文中娜娜、小波、王生、小爽為化名。