當(dāng)重慶啤酒市值在2021年7月突破1000億時(shí)，當(dāng)年經(jīng)歷“關(guān)燈吃面”的股民百感交集。

這是一家一度成為過街老鼠的公司。10年前，“不務(wù)正業(yè)”的重慶啤酒因?yàn)橐腋我呙绲拇髷【诌B續(xù)9個(gè)跌停，并隨后因?yàn)椤瓣P(guān)燈吃面”這個(gè)梗、以及徐翔的逆勢抄底，永遠(yuǎn)被定格在了A股的歷史里。

時(shí)過境遷，昔日的明星股如樂視、康美、華銳等都紛紛退市，消失在水面之下，而重慶啤酒卻悄無聲息地復(fù)活了，甚至重返消費(fèi)白馬股的行列。其憑借的自然不是疫苗，而是老本行啤酒。

2020年，重慶啤酒的營收首次突破100億大關(guān)，在競爭激烈的啤酒行業(yè)里晉升至第四名，反超了昔日的老大哥燕京啤酒，僅次于百威、華潤、青島，其股價(jià)也在十年里上漲超過10倍。

逆襲的背后，是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。大多數(shù)消費(fèi)者不知道的是，重慶啤酒的主人已經(jīng)從地方國資委，變成了全球第四大釀酒集團(tuán)嘉士伯（Carlsberg），它也是重慶啤酒復(fù)活的最大幕后推手。

嘉士伯早在2008年就收購了重慶啤酒17.46%的股權(quán)，在2010年和2013年兩次增持，目前持有重慶啤酒股權(quán)比例超過60%。2020年底嘉士伯更是將持有的其他國內(nèi)啤酒品牌注入重啤。

在嘉士伯注入的品牌里，就包括了一個(gè)為重慶啤酒股價(jià)飆漲推波助瀾的牌子：烏蘇啤酒。

2020年，重慶啤酒的總銷量是243萬噸，其中烏蘇啤酒賣了63萬噸，占比約為四分之一，立下汗馬功勞，相關(guān)的“奪命大烏蘇”和“nsnm”等熱梗也頻繁破圈，讓烏蘇啤酒變成了網(wǎng)紅產(chǎn)品。

烏蘇是什么時(shí)候被外資收購的？為什么“奪命”烏蘇反而能給重慶啤酒“續(xù)命”？而為何重慶啤酒這么一個(gè)“不務(wù)正業(yè)”的壞孩子，能夠得到外資的持續(xù)青睞和扶持？這些都是一些有趣的問題。

另外，疫情雖然對消費(fèi)造成重大沖擊，但啤酒巨頭們卻在逆勢數(shù)錢。疫情期間重慶啤酒漲幅高達(dá)200%，華潤雪花、青島啤酒股價(jià)也實(shí)現(xiàn)翻倍。這個(gè)昔日被詬病為“工業(yè)馬尿”的行業(yè)，到底在發(fā)生什么？

本文將詳細(xì)解答上述問題。文章較長，配合一杯工業(yè)馬尿服用，效果更佳。

01

戰(zhàn)爭：中國啤酒往事

啤酒這個(gè)行業(yè)，賺的首先行業(yè)格局的錢。

比如在巴西，百威英博一家壟斷，市占率超過60%，EBITDA利潤率超過50%，堪比茅臺(tái)；美國的啤酒寡頭數(shù)量變成了兩個(gè)，所以行業(yè)利潤率比巴西低不少；而中國的市場的格局最差：五雄爭霸，因此利潤水平也最低。

中國啤酒行業(yè)格局的變遷可以總結(jié)成一段話：80～90年代是地方割據(jù)，2000后逐漸變成三國演義（青啤、燕京、華潤），而隨著兩大外資巨頭的入場（百威、嘉士伯），主要玩家又變成了5家。

這其中既有外資勢力的入侵、民族品牌的崛起，還有無數(shù)地方品牌的銷聲匿跡，更有很多段子，比如華潤之所以做啤酒，原因是老總寧高寧看了青啤的招股說明書，大腿一拍也下場去干了。

80～90年代中國啤酒公司的數(shù)量一度超過1000家，但到了2013年，基本形成了華潤、青啤、百威、燕京、嘉士伯五雄林立的局面，大量的地方啤酒公司要么被收購兼并，要么破產(chǎn)清算。

90年代形形色色的地方啤酒

重慶啤酒雖然是地方品牌，但在90年代激烈的行業(yè)兼并中活了下來，成為西南地區(qū)的扛把子，跟燕京啤酒一樣在1997年登陸資本市場，只比當(dāng)時(shí)的行業(yè)龍頭青島啤酒晚了大概4年。

啤酒的區(qū)域性很強(qiáng)。跟越久越醇的白酒不一樣，啤酒恰恰相反，越新鮮口感越好。因此啤酒是高周轉(zhuǎn)的快消品，不具有禮品屬性或收藏價(jià)值，某種程度上接近于軟飲，人稱“小麥果汁”。

由于對新鮮度要求高，保鮮和運(yùn)輸就成為制約啤酒運(yùn)輸半徑的重要因素。由于啤酒中二氧化碳濃度高，而酒精又能溶解多種有機(jī)物，因此玻璃瓶作為無機(jī)物耐壓、不易變形，最適宜儲(chǔ)存啤酒。

但是玻璃瓶較重，同時(shí)貨品價(jià)值低，加上回瓶問題，運(yùn)輸成本極高[1]，因此啤酒的運(yùn)輸半徑較小，一般不超過300km[2]。運(yùn)輸成本高、運(yùn)輸半徑小的特點(diǎn)致使啤酒產(chǎn)銷區(qū)域性明顯。

這也是嘉士伯并購重慶啤酒的重要的理由。90年代嘉士伯曾進(jìn)入過內(nèi)地市場，但由于定價(jià)過于高端，脫離了人民群眾，所以最終虧損嚴(yán)重，被迫把工廠賣給了青啤，狼狽退出中國市場。

2001年中國加入WTO之后，嘉士伯卷土重來，此時(shí)國產(chǎn)啤酒三巨頭已在東部沿海圈定了勢力范圍，為了避免和他們正面沖突，嘉士伯選擇從西部突圍，大肆并購西部的區(qū)域龍頭公司。

2003年開始，嘉士伯分別斥資8500萬、2.2億收購昆明華獅啤酒、大理啤酒，拿下云南省41%的啤酒市場。第二年又重組拉薩啤酒，收購蘭州黃河啤酒。逐步成為西部龍頭。

正是在這一階段，嘉士伯逐步將兩名大將納入麾下：重慶啤酒和烏蘇啤酒。

重慶啤酒作為西南地區(qū)的龍頭值得被收購，但尷尬的是重慶啤酒雖然1997年就登陸資本市場，占盡先機(jī)，但市場占有率卻一直不溫不火，逐漸被其他幾家龍頭公司拋下（如下圖）。

在華潤、青島、燕京版圖日益清晰的同時(shí)，重慶啤酒基本錯(cuò)過了中國啤酒行業(yè)的并購整合期，市場占有率甚至不足2.9%。其原因就是重慶啤酒1997年上市后沒有專注主業(yè)，反而做起了疫苗。

畢竟重慶啤酒上市時(shí)間是20世紀(jì)末，它可能跟無數(shù)填志愿的考生一樣信了這句話：21世紀(jì)是生物的世紀(jì)。

02

跌落：乙肝疫苗困局

重慶啤酒為什么去做疫苗？坊間有兩種說法。

一種說法是重啤的科研人員在啤酒發(fā)酵過程中，發(fā)現(xiàn)了治療疫苗的有效成分；另一種說法是某券商向重啤推薦搞乙肝疫苗，而當(dāng)時(shí)重啤某高管的妻子擁有一家生物公司，于是順勢收購[4]。

前者的說法像是地?cái)偽膶W(xué)，后者的說法能進(jìn)反腐倡廉的案例庫，所以上述說法的真實(shí)性無從考證。

不過那些年疫苗是A股的春藥，跟現(xiàn)在的芯片一樣。很多企業(yè)像重慶啤酒一樣躍躍欲試，準(zhǔn)備攻克世界級(jí)醫(yī)學(xué)難題，比如化工企業(yè)岳陽興長與胃病疫苗、長春高新與艾滋疫苗、海欣股份與直腸癌疫苗。

重啤在公告中給出的答案也是如此：“生物工程技術(shù)將是21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)，也將會(huì)成為公司的利潤增長點(diǎn)。”

喝酒傷身，疫苗救人，加之乙肝疫苗在我國不僅需求龐大，而且需求迫切。這種轉(zhuǎn)型要是成功，鐵定入選“感動(dòng)中國”，老總能上當(dāng)年的春晚。

1997年，重慶啤酒上市后收購了佳辰生物52%的股份，后于1999年增持至93.15%，然后又以2300萬的價(jià)格買下了第三軍醫(yī)大學(xué)教授吳玉章處于基礎(chǔ)研究階段的“治療性乙肝疫苗”。

隨后，重啤開始了低調(diào)的研發(fā)之路。2008年大熊市后，重慶啤酒股價(jià)低迷，但2009年起，重慶啤酒一改以往的低調(diào)態(tài)度，先后發(fā)了18份研究公告，每一次公告都能或多或少引起股價(jià)的波動(dòng)。

當(dāng)時(shí)，不少券商都曾給出了“強(qiáng)烈推薦”的評級(jí)，其中興業(yè)證券的王晞和華創(chuàng)證券的廖萬國吆喝的最為賣力。自2009年8月起，王晞先后30次強(qiáng)推重啤，在研報(bào)《橘子快紅了》中，他文縐縐總結(jié)道：

“橘子紅了，我們所做的應(yīng)該是等在樹下”。

有券商甚至估計(jì)一旦重慶啤酒的疫苗上市，10年內(nèi)可以產(chǎn)生800億銷售收入、過百億的凈利潤[4]。經(jīng)過輪番炒作，三年間重啤股價(jià)最高飆升362%，單2010年的漲幅就達(dá)到了240%。

然后便是2011年12月7日，重慶啤酒披露乙肝疫苗二期臨床試驗(yàn)結(jié)果：完全無效。

一時(shí)間，重慶啤酒馬上9個(gè)連續(xù)跌停，股價(jià)從每股80多元跌至每股20多元。2011年12月，來自全國各地的公募、私募、券商從業(yè)人員紛紛匯聚于重慶啤酒總部，只為一個(gè)解釋或答案。

12月15日，一位股民飽受重啤折磨之后在股吧留下了一句話，“今天回到家，煮了點(diǎn)面吃，一邊吃面一邊哭，淚水滴落在碗里，沒有開燈”。這就是著名的“關(guān)燈吃面”梗的由來。

“關(guān)燈吃面”出處，股吧截圖

面對暴跌的股價(jià)，重倉重啤的大成基金也坐不住了，提出臨時(shí)召開股東大會(huì)，首席投資官劉明直指重啤在信息披露不夠真實(shí)準(zhǔn)確，要求罷免當(dāng)時(shí)重啤的董事長黃明貴，上演了一出逼宮大戲。

而此前，大成對重倉持股重啤有著十足的底氣，他們家那會(huì)兒的醫(yī)療研究主管是武漢大學(xué)病毒學(xué)碩士、師從聞?dòng)衩吩菏浚ㄖ委熜砸呙鐚＜摇⒁腋尾《痉肿由飳W(xué)與免疫學(xué)學(xué)科帶頭人）的呂猛。

在呂猛的“專業(yè)的背景和嚴(yán)密的推演”下，大成基金的眾多基金經(jīng)理被說服，他們在重啤20元上下時(shí)入場，直至股價(jià)攀升至80元，光靠重啤一只股票大成賬上最高浮盈就超過20億元。

多年后，已經(jīng)奔私的呂猛接受中國基金報(bào)的采訪時(shí)這樣回顧：“我花了整整一年時(shí)間調(diào)研這家公司，傾注了全部精力，自認(rèn)為研究透徹，所以持股信心很足，但最后的結(jié)果出人意料。”

他總結(jié)道：“現(xiàn)在我把當(dāng)時(shí)對重慶啤酒的投資，定性為風(fēng)險(xiǎn)投資”。

當(dāng)年的基民聽到“風(fēng)險(xiǎn)投資”這四個(gè)字恐怕會(huì)吐血，這筆“風(fēng)險(xiǎn)投資”的結(jié)果是割肉離場，巨大的浮盈變成巨大的虧損。而與大成基金的鎩羽而歸形成鮮明對比的，是澤熙投資的富貴險(xiǎn)中求。

在重慶啤酒連續(xù)9次跌停后，徐翔親自操刀，大舉買入重啤。澤熙領(lǐng)銜兩只私募豪吞1340萬股，一舉拿下第一、第五大機(jī)構(gòu)股東[5]。澤熙這次出手成功狙擊了重啤最高近40%的漲幅。

1月10日，公司另一份公告同樣顯示疫苗無效，澤熙拋售1.01億元，避開此后重啤20%的跌幅。隨后重啤繼續(xù)下跌，市場情緒降至冰點(diǎn)。而此時(shí)徐翔卷土重來，重倉重啤5億元，持股比例接近舉牌線[6]。

一個(gè)月后，重慶啤酒股價(jià)反彈至39元/股，實(shí)現(xiàn)翻番，徐翔在35元獲利離場[7]，其手法和“成果”震驚了私募圈。

馬后炮來講，新藥研發(fā)是個(gè)“三高”生意：高門檻、高投資、高風(fēng)險(xiǎn)，重慶啤酒盡管先后投資2.87億，但要攻克的對象是“諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)級(jí)”的乙肝疫苗，能做出來的幾率等同刮彩票。

不過畢竟連中青寶都能成為“元宇宙”龍頭，咱西南啤酒霸主攻克人類醫(yī)學(xué)難題有什么不能信的？

A股的故事向來都是“你敢講，我敢信”，所以關(guān)燈吃面的人可憐嗎？很多投資者一邊艷慕徐翔們的神話，認(rèn)為自己也能偶爾當(dāng)一當(dāng)鐮刀，另一方面卻輕易下注，在被割時(shí)哭喊著“把錢還我”。

而故事的主人公重慶啤酒，豪賭疫苗13年一夜清零，雖然留下關(guān)燈吃面、大成潰敗、徐翔抄底、48次漲停……等等一系列故事素材，但它們家的主業(yè)——啤酒生意——已經(jīng)岌岌可危。

在重啤鏖戰(zhàn)疫苗的2011年，國內(nèi)三巨頭攻進(jìn)了它的西南腹地，重慶啤酒當(dāng)年的利潤下滑超過50%，收入只有青島啤酒的10%多一點(diǎn)，如果繼續(xù)下去，重啤可能變成下一個(gè)消失的地方品牌。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2013年，嘉士伯通過增持的方式變成重啤的實(shí)際控制人，重啤成為一家總部在丹麥的外資公司。這也是為何本文題圖用的是《狩獵》男主角麥斯·米科爾森（丹麥人）吹瓶照片的原因。

抱上大腿的重啤這個(gè)時(shí)候估計(jì)最想跟消費(fèi)者和大股東說的就是：媽媽請?jiān)賽畚乙淮巍?/p>

03

復(fù)蘇：邊疆支援內(nèi)地

接手重啤之后，嘉士伯入駐的管理團(tuán)隊(duì)首先做的就是：關(guān)閉工廠。

從2015年到2018年，重慶啤酒陸續(xù)關(guān)停和轉(zhuǎn)讓了10家效率低的工廠。同時(shí)重慶啤酒在2015年將疫苗項(xiàng)目徹底賣掉，這個(gè)累計(jì)投入數(shù)億的項(xiàng)目最后轉(zhuǎn)讓的價(jià)格感人：100萬元。

對自己痛下狠手的重慶啤酒關(guān)廠成效逐步顯現(xiàn)，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率成為行業(yè)第一：2020年重慶啤酒的產(chǎn)能利用率甚至達(dá)到81.4%，遠(yuǎn)超百威亞太61.7%、華潤啤酒65.8%、青島啤酒55%。

降本增效只是開始。2013年控股重啤時(shí)嘉士伯就曾承諾解決同業(yè)競爭的問題，其在2020年將旗下的其他國內(nèi)啤酒品牌打包注入重啤，讓后者從一家地方啤酒公司，晉級(jí)全國玩家。

這其中就包括烏蘇啤酒，這是一個(gè)增速既快，毛利又高的黃金資產(chǎn)。

在說明烏蘇救活重慶啤酒之前，需要先普及一點(diǎn)啤酒行業(yè)的知識(shí)：釀酒雖然早就徹底工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化，但依然擺脫不了“看天吃飯”的成色：原料、水、氣候都會(huì)影響酒類的風(fēng)味和品質(zhì)。

以茅臺(tái)為例，茅臺(tái)鎮(zhèn)冬暖、夏熱、少雨、少風(fēng)，又位于赤水河上游，特殊的氣候和水文環(huán)境十分有利于醬香酒的發(fā)酵和熟化，加上后期的神化和包裝，才造就了2000多塊錢一斤的東方神水。

同樣，位于新疆西北部的烏蘇市也造就了獨(dú)一無二的烏蘇啤酒。嘉士伯當(dāng)年收購烏蘇啤酒，除了符合其西部擴(kuò)張策略外，就是因?yàn)闉跆K市實(shí)在太適合生產(chǎn)啤酒了，屬于老天爺賞飯。

啤酒花是啤酒的天然防腐劑，其苦味又為啤酒提供了天然風(fēng)味，而新疆是全球三大啤酒花產(chǎn)地之一，烏蘇更是號(hào)稱“跟啤酒之鄉(xiāng)慕尼黑同緯度，采用天山雪水，釀造出來的啤酒口感醇厚。”

上述說辭，你要是全信就輸了。其實(shí)很多消費(fèi)品都喜歡炮制一套品牌玄學(xué)，消費(fèi)者聽聽就得了。其實(shí)真正讓烏蘇啤酒脫穎而出的，還是它身上的邊疆風(fēng)情標(biāo)簽和諸多“槽點(diǎn)”。

相較于普通的工業(yè)啤酒，烏蘇的酒精度更高（4%）、麥芽度更高（11度）、容量更大（620ml/瓶），風(fēng)味獨(dú)特，以及“容易上頭，容易喝醉”的特性，成為烏蘇冠以“大”字的主要原因。

其實(shí)烏蘇啤酒的酒精度數(shù)并非離譜，但據(jù)說其在釀造過程中加入大量大米，致使其雜醇更多，后勁兒大，第二天頭疼欲裂。這本來是個(gè)不小的缺點(diǎn)，但是卻成為烏蘇話題度的源泉。

2018年恰逢社交媒體的流量風(fēng)口，烏蘇啤酒憑借著硬核、易醉、上頭的特性成為網(wǎng)紅啤酒，人稱“奪命大烏蘇”，而“烏蘇”的拼音“wusu”倒過來是“nsnm”，被網(wǎng)友調(diào)侃成“弄死你們”。

在職場上被“996”弄到癱瘓的年輕人們，看到“弄死你們”自然有種親切感。

wusu拼音倒過來是nsnm，為“弄死你們”的縮寫

不同于其他啤酒在線下主攻夜場，烏蘇瞄準(zhǔn)的是燒烤，號(hào)稱“大烏蘇小燒烤，來頓宵夜剛剛好”，而年輕消費(fèi)者更愿意在社交媒體上分享，抖音上#烏蘇#相關(guān)視頻的播放量高達(dá)2.3億。

B站up主“李一生L”喝烏蘇視頻

烏蘇啤酒的幕后推手自然是嘉士伯。2016年，烏蘇啤酒成為嘉士伯全資子公司后，嘉士伯就開始了造星之路。

一方面是推動(dòng)烏蘇走向全國。烏蘇啤酒先后在全國30個(gè)省建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了全國41個(gè)城市，并讓重慶啤酒幫助烏蘇委托加工，在全國十幾個(gè)省份建立生產(chǎn)基地，徹底走出新疆。

另外一方面就是定價(jià)和營銷策略。我國啤酒市場以低端為主，主流價(jià)格4-6塊，噸價(jià)3000元；高端啤酒的價(jià)格在8元以上，噸價(jià)大約4500-5000元，毛利率接近50%，烏蘇啤酒就屬于8元價(jià)格帶以上的高端啤酒。

在東部沿海，大烏蘇12元的終端價(jià)比疆內(nèi)翻了一番，高溢價(jià)保證了渠道的高利潤，烏蘇啤酒的經(jīng)銷商和終端的毛利率要遠(yuǎn)高于青島、雪花和百威，這是烏蘇能在短短幾年內(nèi)迅速打通全國渠道的重要原因。

事實(shí)上，你去燒烤攤喝的烏蘇跟新疆關(guān)系基本不大了。比如你在上海的街頭點(diǎn)一瓶紅烏蘇，它的產(chǎn)地大概率是來自蘇北鹽城的工廠；你如果在廣州的夜宵攤上喝的烏蘇，大概率來自佛山。

消費(fèi)者愿意為帶有邊疆風(fēng)情的產(chǎn)品支付高溢價(jià)，這跟西藏蟲草和查干湖魚頭一樣，都是營銷的勝利。

在“奪命大烏蘇”的帶動(dòng)下，2021年上半年重慶啤酒實(shí)現(xiàn)營收71.4億元，同增27.5%，高端產(chǎn)品更是同比增加62.3%，其中烏蘇勢如破竹，在疆外銷量同比增加89%。

大烏蘇“奪”了消費(fèi)者的命，卻“續(xù)”了重慶啤酒的命。烏蘇給重啤（嘉士伯）帶來的高端化效應(yīng)讓其他廠商羨慕不已。事實(shí)上，國內(nèi)啤酒公司往高端——也就是高價(jià)——的欲望，已經(jīng)非常迫切了。

從數(shù)據(jù)上看，2019年全球啤酒噸價(jià)的均值在6325元，日本大概是10000元、美國大概是8000元，我國目前是3000元。對比奶粉（全球最貴）和白酒（100美金以上價(jià)格帶中國占90%），啤酒漲價(jià)的邏輯似乎行得通。

而且“提價(jià)”的確是啤酒行業(yè)唯一能講的故事了，原因很現(xiàn)實(shí)：年輕人不夠用了。

04

終局：長期停滯的生意

在嘉士伯控股重慶啤酒的2013年，我國啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量突破5000萬千升，到達(dá)頂峰，之后便逐步下滑。

背后是人口因素。啤酒的主力消費(fèi)人群集中在20-45年齡段，過了這個(gè)年齡大部分都喝不動(dòng)啤酒了。中國這一年齡段的人群占比從2011年的42%，萎縮到了2020年的35%，下滑明顯。

數(shù)以億計(jì)的農(nóng)民工群體，也曾經(jīng)是消費(fèi)“大綠棒子”的核心主力。在工地上，一份重油重辣的高熱量盒飯，配上一瓶幾塊錢的寡淡啤酒，幾乎是每一個(gè)體力勞動(dòng)者在夏日的就餐標(biāo)配。但隨著中國適齡勞動(dòng)力人口的“達(dá)峰”，這些消費(fèi)也在走向萎縮。

人口趨勢的大背景下，停滯的又豈是啤酒？

如果翻開垂直消費(fèi)品的數(shù)據(jù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)除了啤酒下滑外，白酒消費(fèi)也在下滑；奶粉消費(fèi)在停滯，方便面消費(fèi)也在停滯；牛奶的增速放緩，調(diào)味品的增速放緩，花生油的增速也在放緩……

但“總量萎縮”意味著沒有投資機(jī)會(huì)了嗎？事情可能并非想象的那樣：主流啤酒公司在2013年之后開始“認(rèn)命”，接受了行業(yè)停滯的這個(gè)事實(shí)，然后在2018年前后停止價(jià)格戰(zhàn)，股價(jià)在過去三年基本都漲了200%～300%左右，抵得上之前的10年。

我們在2018年發(fā)表的文章《啤酒的三國演義》里就已經(jīng)指出：啤酒消費(fèi)總量從2014年開始萎縮，國內(nèi)5個(gè)玩家誰也消滅不了誰，它們共同瓜分了80%的市場，行業(yè)格局趨于穩(wěn)定。

這是行業(yè)典型的“第四階段”，也是“第二個(gè)黃金投資期”。如何理解？大多數(shù)行業(yè)都是“起于群莽，止于寡頭”，大概能分成四個(gè)階段：

第一階段：需求爆發(fā)+供給爆發(fā)。一個(gè)新興的行業(yè)通常會(huì)伴隨著需求的暴發(fā)式增長，眼紅的參與者自然會(huì)蜂擁而至，供給也會(huì)爆發(fā)，魚龍混雜。這個(gè)階段時(shí)投資的“第一個(gè)黃金時(shí)期”。目前新能源汽車就處在這個(gè)階段的尾期。

第二階段：需求放緩+供給擴(kuò)張。爆發(fā)大都短暫和不可持續(xù)的，當(dāng)行業(yè)需求開始放緩時(shí)，后來者通常還會(huì)前仆后繼入局，供給繼續(xù)高速擴(kuò)張，競爭格局自然開始惡化，包括龍頭企業(yè)在內(nèi)的玩家利潤率都會(huì)下滑，投資要避開這個(gè)階段。

第三階段：需求萎縮+供給收縮。當(dāng)行業(yè)的惡性競爭延續(xù)一段時(shí)間之后，競爭力弱的參與者開始開始熬不住了，紛紛離場，行業(yè)的供給會(huì)大幅度收縮，可以稱之為市場化的“供給側(cè)改革”。

第四階段：需求復(fù)蘇+供給穩(wěn)定。絕大多數(shù)行業(yè)的需求都不會(huì)一直萎縮（除非是功能手機(jī)和教培這種），等到需求復(fù)蘇的時(shí)候，行業(yè)剩下來的玩家就會(huì)“坐享”競爭格局穩(wěn)定帶來的紅利，賠率雖然小（空間沒有第一階段大），但勝在概率高（競爭格局的確定性高），這也是前文所說的“第二個(gè)黃金投資期”。

當(dāng)然，上述四階段的劃分略為簡單，具體每個(gè)階段都要結(jié)合具體行業(yè)來分析。比如啤酒行業(yè)，投資圈對“到底最后剩幾家才算格局穩(wěn)定”這個(gè)話題吵了很多年了，如果參考美國和日本的“雙寡頭格局”，中國的“春秋五霸”格局似乎還不是終局。

但實(shí)際上，從2017年開始國內(nèi)的啤酒公司就已經(jīng)“卷不動(dòng)”了——既然誰都消滅不了誰，而且需求還在萎縮，那還打個(gè)毛？于是競爭態(tài)勢大為緩和，行業(yè)整體的稅前凈利潤率從2017年的7%，提升到了2020年的9%。

除了競爭放緩，啤酒行業(yè)也出現(xiàn)了新的驅(qū)動(dòng)力，也就是前文所講的“提價(jià)”。所謂的“提價(jià)”并非簡單粗暴地把5塊一瓶的工業(yè)馬尿提到10塊一瓶，而是讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)去消費(fèi)更高價(jià)格帶的產(chǎn)品。

事實(shí)上，所有的啤酒公司都希望消費(fèi)者忘記幾塊錢一瓶的啤酒，轉(zhuǎn)而去喝那些名字稀奇古怪的的高價(jià)啤酒，比如青啤的奧古特和鴻運(yùn)當(dāng)頭，華潤的SuperX和馬爾斯綠，百威的科羅娜、福佳、鵝島，以及重慶啤酒（嘉士伯）的紅烏蘇。

會(huì)越來越多的消費(fèi)品會(huì)重復(fù)啤酒的故事：需求停滯，但利潤提升；總量萎縮，但消費(fèi)升級(jí)。只不過局部的升級(jí)，掩蓋不了整體的下滑。對于大部分消費(fèi)品來講，“量價(jià)齊升”的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

在人口和疫情的沖擊下，啤酒的消費(fèi)場景多了些暮氣，少了些以前的喧鬧：那些年，工地上人聲鼎沸，綠色的酒瓶摞的老高；飯館里門庭若市，燒烤攤上煙火繚繞，年輕人們吹著瓶嬉笑打鬧，一切都像啤酒沫子一樣新鮮和年輕。

無論陰晴圓缺，投資總能找到賺錢的縫隙；但年輕的時(shí)代一旦逝去了，就很難再找回來了。

參考資料：

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[2] 高端新時(shí)代，盈利新起點(diǎn)——啤酒行業(yè)專題報(bào)告，國泰君安證券

[3] 大成基金劉明：沒有預(yù)期到重啤突發(fā)公告，投資者報(bào)

[4] 重慶啤酒：疫苗局中局，商界評論

[5] 澤熙兇悍狙擊重啤 最高瘋賺近四成，新快報(bào)

[6] 一年暴漲680億，重慶啤酒為何耍起酒瘋，市界

[7] 無敵是多么寂寞，徐翔豪賭央企退市第一股，獄中坐收數(shù)倍浮盈，野馬財(cái)經(jīng)

[8] 市場潛力預(yù)期由1.2億人口向3.5億人口轉(zhuǎn)變，華創(chuàng)證券

[9] 沉默的重慶啤酒現(xiàn)場：距離事件真相只有15米，理財(cái)周報(bào)

[10] 吳玉章：另辟蹊徑攻免疫，中國科學(xué)報(bào)

[11] 重慶啤酒股價(jià)大跌是“黑天鵝”事件嗎？上市公司會(huì)計(jì)問題

[12] 重慶啤酒公布疫苗數(shù)據(jù) 專家稱醫(yī)學(xué)敗局已定，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)

[13] 高端啤酒排頭兵，烏蘇吹響全國化號(hào)角，德邦證券

[14] 起伏跌宕，朝日重升——日本啤酒行業(yè)專題報(bào)告，國泰君安證券

[15] 嘉士伯賦能西部龍頭，“網(wǎng)紅”烏蘇邁向“長紅”——重慶啤酒深度報(bào)告，浙商證券

[17] 啤酒江湖，上海交通大學(xué)出版社

[16] 百年青啤櫛風(fēng)沐雨，結(jié)構(gòu)升級(jí)乘風(fēng)破浪，西南證券

[18] 高端破局 中國最具成長的啤酒公司，申萬宏源研究

[19] 啤酒經(jīng)濟(jì)學(xué)，中信出版社

[20] 我在澤熙學(xué)到的第七堂課，葉展