去年夏天，新消費領域的一匹黑馬——低卡咖啡第一品牌“T97”，突然“躍入”眾多消費者視野，旗下產品小黑條咖啡“燃”爆市場，三個月拿下4.7億GMV，迅速成為業界“網紅”。此后，品牌乘勝追擊，相繼推出黃金油柑小球藻果凍、零號能手七日營養全餐等等，也都收獲了十分亮眼的成績。

“今年新消費開始降溫，逐漸去泡沫化。留下來的新場景、新品牌，一定是先有需求，產品本身創造價值，從而影響或提升消費者生活方式。創新，往往是第一個發現客戶需求，并滿足他的人。”T97品牌創始人李瀟如是說。

在夾縫中 用性價比贏得市場

2011年北京798會場，小米1正式發布。它以1999元的售價扛起了近兩千元的成本，這臺不賺錢的手機在當時大獲成功，一個新的互聯網營銷模式被人們所接納。成立的第三年，雷軍認識到小米在硬件品類拓展上的短板，決定建立自己的“生態鏈”，為日后小米“極具性價比”奠定了堅實基礎。

同樣遠在大洋彼岸的美國，吉列統治剃須刀市場幾十年，有著最好的產品和最高的價格。2010 年，創新品牌“美元俱樂部”創始人迪賓為了幫朋友賣出多余的刀片，打算通過互聯網銷售剃須刀。2011年網站創立，迪賓提出“每月僅需一美元，好的刀片直接郵寄到你家”的理念，與吉列相比，“美元俱樂部”的產品更具有性價比，并且免去每周購買刀片的麻煩，契合大部分消費者需求，品牌得以迅速成長起來。

性比價，是小米和美元俱樂部兩個品牌不約而同的理念。性價比主要體現在兩個方面:相對領先的品質和極具優勢的價格，將帶有這兩種屬性的產品推向市場，讓用戶感受到性價比的誘惑。兩個團隊都認為，在這個時代，比拼的已不單單是產品性能、配置，還要講研究用戶體驗。

極致性價比與極致用戶體驗，也一直影響著李瀟。他認為，隨著社會進步和時代發展，品牌戰的核心已經演變為需求戰和品質戰，真正長久的品牌必須具備核心競爭力和創新可持續的發展模式。

“我們團隊也在不斷思考，通過我們的‘私域’，使新品牌在初創期就能與消費者進行精準鏈接，了解他們的需求。這里的‘私域’不是單純微信群，而是聚焦某個點，聚焦有限的精準人群，這群人是新品牌在心智層面的意見領袖，為這群人建立一個陣地，能夠與之持續溝通。這件事，我們已經做了十幾年。”

作為國內低卡咖啡第一品牌的“T97”創立至今，一直保持著高效的產品研發速度，從提出“低卡”概念，到以產品形式進入市場，然后驗證“私域”消費者有這樣的需求，接著獲得更多人的共識，最終殺出“重圍”，開辟出一條“低卡咖啡”賽道，成為當下新消費品類中獨樹一幟的存在。

咖啡賽道的求同存異

“首先是差異化價值需求。在做低卡咖啡品牌之前，在消費品領域我和我的團隊有著近20年的創業經驗，對當今消費者最普遍的需求有很強烈的認知，這就決定了我們想在大品類里尋求差異化定位，切出細分市場。”

數據顯示，中國功能型瘦身食品市場規模預計到2023年將增長至4000多億元，而在2021年的投資市場中，資本對咖啡賽道尤為狂熱，另一方面，在新消費時代，咖啡也逐步走向“大眾化”。

2021財年，星巴克中國同店銷售額增長17%，同店交易量增長19%，此外，星巴克本財年在中國市場新開了654家門店。預計2022財年全球同店銷售額呈高單位數增長，全球約2000家新店開業，綜合凈收入為325億美元到330億美元之間。

“其次是需求優勢。咖啡如今已經成為消費者日常生活必須品之一，像星巴克、costa等咖啡品牌也已經遍布全國。在差異化定位上做到極致，是T97品牌模式的關鍵點之一。同樣都是咖啡，相同價位下，我們想做的是一款能滿足消費者低卡需求的咖啡。”

“最后是品質。T97的優勢在于，做同等價位中更好的產品，以品質為核心進行戰略布局。”圍繞“科學、有效、美味”的理念，T97以創新科技進行產品研發，選用全球高端品質原料采用科學成分配比，消費者以同等價格買到品質更高的產品。

T97的品牌模式，就是能夠讓消費者以同等的價格，享受到更多樣化的產品服務和體驗。

李瀟認為，做同價位更好的產品，是未來品牌發展的方向和趨勢，在價格戰爭的硝煙彌散之后，品質更好、更具性價比的產品才是未來。“更細分的產品、更便捷的場景，進而影響人們生活習慣的改變，這就是T97模式。”