“瞇瞇眼”、“紅領(lǐng)巾”，先“涉嫌辱華”后“涉嫌違法”，頻頻翻車(chē)的三只松鼠“網(wǎng)紅”光環(huán)不再，反而在輿論漩渦中越陷越深。

8天時(shí)間，“國(guó)民零食第一股”三只松鼠接連上演著“熱搜+道歉”的把式。然而，靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起家的三只松鼠，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到自己走上了一條“成也營(yíng)銷(xiāo)、敗也營(yíng)銷(xiāo)”的不歸路。

事實(shí)上，任何企業(yè)，越是高速發(fā)展的時(shí)期，越要對(duì)市場(chǎng)、對(duì)客戶(hù)懷有一顆敬畏之心。三只松鼠若不能認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤的本質(zhì)，恐怕真要成了人人喊打的“三只老鼠”了。

01

剪不斷，理還亂

三只松鼠“瞇瞇眼”海報(bào)事件的輿論風(fēng)波經(jīng)歷了兩次起伏：

第一次是產(chǎn)品廣告本身引起網(wǎng)友熱議，認(rèn)為模特“瞇瞇眼”、“厚嘴唇”妝容陰陽(yáng)怪氣、刻意丑化中國(guó)人；

第二次是產(chǎn)品模特發(fā)聲：“我的眼睛小就不配當(dāng)中國(guó)人了嗎？”她認(rèn)為，事事都要上綱上線(xiàn)的話(huà)，就是一種病態(tài)了。

前有三只松鼠服軟，后有產(chǎn)品模特硬剛，站在更高的維度來(lái)看，“他們”真的意識(shí)到問(wèn)題所在了嗎？

站在爭(zhēng)議本身，瞇瞇眼、厚嘴唇所代表的是一種“審美刻板”，而這個(gè)刻板是在于審美話(huà)語(yǔ)權(quán)被西方一直拿捏著。

從影視到品牌，再到東京奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員辱華，“瞇瞇眼”成為西方部分國(guó)家歧視亞裔的審美共識(shí)和惡意隱喻。在這樣的情況下，民族品牌不正視、不清楚，甚至試圖迎合這種“審美刻板”，本身就是最大的離譜。

站在產(chǎn)品本身，一個(gè)不尊重受眾感受的品牌也無(wú)法贏(yíng)得市場(chǎng)青睞。

符合主流文化、契合大眾審美、感知受眾心態(tài)，能夠?yàn)楫a(chǎn)品本身帶來(lái)更高附加值，否則只能像迪奧陳漫事件、三只松鼠那般徹底翻車(chē)。

站在事件本身，真正的“始作俑者”是三只松鼠。

一方面，產(chǎn)品模特的出現(xiàn)成功引發(fā)了新一輪的輿論熱潮，事件焦點(diǎn)被模糊，“網(wǎng)友和企業(yè)”之間的矛盾也成功轉(zhuǎn)移為“網(wǎng)友和網(wǎng)友”之間的矛盾。

另一方面，公關(guān)是為事實(shí)和誠(chéng)意服務(wù)的一種手段，而非利用模特的言論，偷換概念從而引導(dǎo)、操縱輿論。具體而言，把刻意畫(huà)的“瞇瞇眼的妝容”等同于天生的“小眼睛”，一個(gè)疑似辱華的問(wèn)題，被轉(zhuǎn)移成了“多元化審美”的問(wèn)題，進(jìn)而被轉(zhuǎn)移成了“網(wǎng)絡(luò)暴力”的問(wèn)題。

如果說(shuō)“居心不良”不違法，那么能讓三只松鼠真正“低頭”也就只有違法事實(shí)——在商業(yè)廣告中使用紅領(lǐng)巾涉嫌違法。

三只松鼠的道歉依然很迅速，大打2019年“時(shí)間差”、完美甩鍋“內(nèi)部審核不嚴(yán)格、員工培訓(xùn)宣導(dǎo)不充分”，最后打出“土生土長(zhǎng)的民族品牌”忠心牌，但卻始終沒(méi)有回應(yīng)大眾關(guān)切的核心問(wèn)題：海報(bào)的創(chuàng)意從何而來(lái)？何人參與審核，違法行為都未察覺(jué)？

商業(yè)化操作無(wú)可厚非，可一旦違背公序良俗、傷害大眾感情，最終反噬的仍是品牌本身。

02

品質(zhì)之謎，渠道之困 

除了上述翻車(chē)問(wèn)題外，在企業(yè)“生命線(xiàn)”——產(chǎn)品端，三只松鼠多次被曝出食品安全問(wèn)題。

2021年年初，消費(fèi)者反映“三只松鼠紫薯花生生產(chǎn)日期超前”，三只松鼠卻稱(chēng)消費(fèi)者買(mǎi)到的是假貨。年中，《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于20批次食品抽檢不合格情況的通告》顯示，三只松鼠開(kāi)口松子相關(guān)指標(biāo)不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。年末，消費(fèi)者投訴三只松鼠堅(jiān)果發(fā)霉變質(zhì)；甚至還有消費(fèi)者表示，收到的零食禮包中有一只活倉(cāng)鼠及排泄物。

在黑貓投訴平臺(tái)上，截至1月5日發(fā)稿，有關(guān)三只松鼠的投訴共計(jì)1732條，且大多數(shù)問(wèn)題集中在發(fā)霉、變質(zhì)、吃出各種異物（生蛆、毛發(fā)、塑料制品、蟲(chóng)子）、水果罐頭生蟲(chóng)、巖燒土司發(fā)綠等。

為什么三只松鼠在產(chǎn)品上也問(wèn)題頻出？

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三只松鼠頻繁地出現(xiàn)問(wèn)題，很大程度上是因?yàn)椤按?貼牌”的輕資產(chǎn)模式，讓其無(wú)法完全掌控產(chǎn)品質(zhì)量。

據(jù)了解，六家典型的休閑零食上市公司中，洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)雍透试词称范加凶约旱纳a(chǎn)基地；而三只松鼠、良品鋪?zhàn)印?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1523.aspx target=_blank class=hotwords>來(lái)伊份主要依靠代工。

依靠代工，意味著繞不過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)營(yíng)收兩大關(guān)。

首先，從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上來(lái)看，選擇代工要承擔(dān)高昂的平臺(tái)費(fèi)用以及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出，因此企業(yè)各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比不具優(yōu)勢(shì)，即營(yíng)收高但凈利潤(rùn)低。

其次，在零食這個(gè)行業(yè)里，要想有競(jìng)爭(zhēng)力，要么做強(qiáng)品質(zhì)，要么用低價(jià)手段爭(zhēng)奪大眾市場(chǎng)。選擇高端產(chǎn)品線(xiàn)的三只松鼠，無(wú)自建工廠(chǎng)意味在產(chǎn)品品質(zhì)、到貨時(shí)間、產(chǎn)品新鮮度上均處于被動(dòng)地位。

現(xiàn)階段而言，三只松鼠還未把控生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，也沒(méi)有真正掌握制造、加工、倉(cāng)配、物流等全鏈條這意味著它沒(méi)有核心壁壘，和其它“零食集合店”同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不高，并且質(zhì)量隱患也成為懸在三只松鼠頭上的達(dá)摩克利斯劍。

依靠渠道創(chuàng)新的三只松鼠，在“產(chǎn)品為王”的時(shí)代火得了一時(shí)，火不了一世。

畢竟實(shí)體零售與線(xiàn)上電商除了在商業(yè)模式和渠道有所不同，本質(zhì)上還是拼的產(chǎn)品，三只松鼠顯然不具備這一核心競(jìng)爭(zhēng)力。

作為初代“淘品牌”，三只松鼠依靠“流量起家”，且營(yíng)收規(guī)模高度依賴(lài)于電商平臺(tái)，其中，天貓旗艦店更是線(xiàn)上營(yíng)收占比最大的平臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，三只松鼠第三方電商平臺(tái)收入占營(yíng)業(yè)收入的比重約70%，而此前這個(gè)比重在2019年達(dá)到了87%。

如今，電商平臺(tái)的流量紅利期已經(jīng)過(guò)去，傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量也已觸碰到天花板。同時(shí)，電商領(lǐng)域新入局者不斷，例如抖音、快手等，而諸如直播帶貨等電商模式也不斷發(fā)展。

但以流量為支點(diǎn)的三只松鼠，由于線(xiàn)下渠道的缺乏，不得不去做更多的營(yíng)銷(xiāo)為品牌帶來(lái)曝光度從而獲取客流。

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道流量增長(zhǎng)乏力、線(xiàn)下拓展不及預(yù)期等問(wèn)題遲遲無(wú)法解決，三只松鼠的股價(jià)只能“跌跌不休”，自2020年第三季度開(kāi)始，除了2021年第一季度，三只松鼠每個(gè)季度的營(yíng)收都出現(xiàn)了持續(xù)下滑。公司股價(jià)也從最高點(diǎn)的91.09元(前復(fù)權(quán)價(jià))跌至目前的38元附近。

03

長(zhǎng)“歪”了，跑偏了

隨著零食市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，老品牌發(fā)力轉(zhuǎn)型，新品牌力求突圍，攪動(dòng)賽道紅海的同時(shí)，流量向爆款傾斜、產(chǎn)品同質(zhì)化等問(wèn)題也帶來(lái)了新的焦慮。

網(wǎng)紅品牌走紅后，難免存在“重營(yíng)銷(xiāo)宣傳、輕產(chǎn)品研發(fā)”的通病。

關(guān)鍵在于，當(dāng)越來(lái)越多品牌開(kāi)始思考如何強(qiáng)化品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建造產(chǎn)品力護(hù)城河時(shí)，三只松鼠在產(chǎn)品力和品牌力的側(cè)重上依然本末倒置。

面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)、產(chǎn)品力不強(qiáng)等問(wèn)題，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原應(yīng)當(dāng)反思。

“他是個(gè)廣告天才，‘三只松鼠’的名字就足以證明這一點(diǎn)。”今日資本創(chuàng)始人、“風(fēng)投女王”徐新曾對(duì)章燎原如是評(píng)價(jià)。

在章燎原的認(rèn)知中，先不要談什么技術(shù)不技術(shù)，品牌早期的核心能力就是營(yíng)銷(xiāo)。

的確，如果產(chǎn)品是100分，那么三只松鼠的營(yíng)銷(xiāo)可以做到150分。作為一家依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的品牌，除了踩準(zhǔn)了電商的風(fēng)口外，三只松鼠成功的秘訣就是“營(yíng)銷(xiāo)”。

早期沒(méi)錢(qián)打廣告，只能靠口碑時(shí)，章燎原就在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上花功夫，給用戶(hù)些小恩小惠，比如包裝內(nèi)附帶垃圾袋和濕巾。

2017年，在一大批公司管理人員和媒體記者的見(jiàn)證下，章燎原掄起一把錘子親手把曾經(jīng)創(chuàng)下了人流量、銷(xiāo)售額、轉(zhuǎn)化率“三個(gè)第一”記錄的蘇州店給砸了。

在炒作、營(yíng)銷(xiāo)上嘗到甜頭后，章燎原瘋狂為三只松鼠的營(yíng)銷(xiāo)制造噱頭，也讓三只松鼠從安徽一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌成長(zhǎng)為市值百億的上市公司。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年間，三只松鼠銷(xiāo)售費(fèi)用分別為9.178億、10.75億、14.61億、22.98億、17.12億元，占營(yíng)收比例為20.75%、19.36%、20.87%、22.59%、17.48%。當(dāng)然，除了三只松鼠，百草味、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e食品電商大品牌也都較為重視營(yíng)銷(xiāo)宣傳，相關(guān)費(fèi)用占到整體營(yíng)收的20%-30%。

如果說(shuō)品牌早期的核心能力是營(yíng)銷(xiāo)，那中后期呢？

三只松鼠每年要拿出20%左右的營(yíng)收用于營(yíng)銷(xiāo)，試圖用一招“營(yíng)銷(xiāo)”打遍天下無(wú)敵手，但最尷尬的是，三只松鼠沒(méi)能燒出更高的收入，反而收入在逐年下滑。2021年三季報(bào)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.70億元，同比下降2.23%。

生于互聯(lián)網(wǎng)、長(zhǎng)于電商的三只松鼠，憑借著時(shí)代的紅利獲得迅速發(fā)展并上市。但這幾年隨著電商紅利的消失，線(xiàn)上渠道獲客成本越來(lái)越高，三只松鼠在營(yíng)銷(xiāo)上的成本也水漲船高。

危機(jī)隱現(xiàn)之時(shí)，三只松鼠沒(méi)有找到一條合適的路，而昔日將其“送上”資本市場(chǎng)的投資人們卻在忙著套現(xiàn)離場(chǎng)，2021年股價(jià)腰斬、股東減持背后，顯然是對(duì)三只松鼠前景的擔(dān)憂(yōu)，長(zhǎng)歪了、跑偏了的三只松鼠也不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。

如今，“松鼠老爹”章燎原老了，而三只松鼠也慢慢長(zhǎng)成了三只“翻”鼠。

參考資料：

1.鳳凰網(wǎng)《市值蒸發(fā)200億、大股東減持 爭(zhēng)議中的三只松鼠正被資本“拋棄”》

2.王伊萌.搜狐財(cái)經(jīng)《三只松鼠廣告營(yíng)銷(xiāo)再翻車(chē)：“流量起家”年花20億促銷(xiāo)，背后操盤(pán)手系董事郭廣宇