“叔叔拿著特斯送的帽子試圖把標(biāo)摳掉，于是我連忙科普特斯拉的賽博哨都要350元，于是打消了他的念頭，今天也是環(huán)保的一天呢。”微博上有位網(wǎng)友調(diào)侃特斯拉剛推出的一款“潮流單品”。

1月3日，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)上架了一款Cyberwhistle限量款哨子，售價(jià)350元，由于外觀形似Cybertruck，一上架就被搶空了。

事實(shí)上，這款口哨早在上個(gè)月就在美國(guó)上架了，當(dāng)時(shí)的售價(jià)是50美元，比現(xiàn)在還便宜。在介紹這款產(chǎn)品時(shí)，馬斯克還順便暗諷了一下蘋(píng)果“別給蘋(píng)果的擦拭布交智商稅了，來(lái)買(mǎi)我們的哨子吧！”

第一批拿到手的網(wǎng)友在各大社交平臺(tái)曬圖評(píng)價(jià)，“唯一的缺點(diǎn)就是，如果在東北，這個(gè)時(shí)候沒(méi)法吹，不僅凍嘴還粘嘴”。

還有人調(diào)侃“特斯拉賽博哨國(guó)內(nèi)賣(mài)350元，吹出來(lái)的聲音穿透力是不是更強(qiáng)？”“馬斯克，你看我像智商欠費(fèi)的樣子嗎？”，連如何搭配使用都想好了，“買(mǎi)個(gè)蘋(píng)果拋光布來(lái)擦特斯拉的哨子”。

剁手剁晚了的網(wǎng)友，甚至跑到了二手網(wǎng)站ebay上加價(jià)購(gòu)買(mǎi)。筆者發(fā)現(xiàn)，這款賽博哨的價(jià)格被黃牛炒到了1500元至數(shù)十萬(wàn)不等。在ebay上最高的價(jià)格已經(jīng)到了42069美元，約合人民幣26.7萬(wàn)，溢價(jià)80倍。閑魚(yú)上還有賣(mài)家開(kāi)通了預(yù)付渠道，“12月底出貨，現(xiàn)在定金50，預(yù)定補(bǔ)尾款250，大貨后全款390”。

論營(yíng)銷(xiāo)、論帶貨，還是特斯拉內(nèi)行。

這并不是特斯拉首次售賣(mài)周邊產(chǎn)品。僅在過(guò)去的一個(gè)月，特斯拉已經(jīng)連推了3款產(chǎn)品：售價(jià)70美元的便攜式無(wú)線充電器2.0，售價(jià)189元的棒球帽和售價(jià)150美元的皮帶扣，如今官網(wǎng)均顯示已售罄。

更早之前，蘋(píng)果曾玩過(guò)的手機(jī)殼、酒瓶子、圍巾、皮質(zhì)手套、兒童車(chē)、沖浪板、噴火槍等等，都在馬斯克的帶貨范圍之列。據(jù)筆者粗略統(tǒng)計(jì)，截止目前，特斯拉的周邊產(chǎn)品已涵蓋汽車(chē)用品、服飾、生活用品等多個(gè)品類(lèi)。

一個(gè)正經(jīng)賣(mài)電動(dòng)車(chē)的企業(yè)，為什么不務(wù)正業(yè)搞起了副業(yè)？這些潮流單品為特斯拉帶來(lái)了多少營(yíng)收？粉絲們?yōu)槭裁慈绱睡偪瘢克麄冑I(mǎi)的是產(chǎn)品，還是信仰？

馬斯克的雜貨鋪

馬斯克的心中有一間雜貨鋪，雜貨鋪里的東西可以鋪滿(mǎn)“特粉”們的一整個(gè)客廳。

今年，一位特斯拉車(chē)友在兒童節(jié)來(lái)臨之際，曾曬出了自己收藏的特斯拉周邊產(chǎn)品，這張圖里，從特斯拉車(chē)模、T恤衛(wèi)衣，到兒童玩具車(chē)，再到如今已經(jīng)成為收藏品的龍舌蘭酒瓶，幾乎買(mǎi)盡了大半個(gè)特斯拉商店里陳列的商品。

據(jù)盒飯財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，自馬斯克開(kāi)賣(mài)第一頂帽子開(kāi)始，迄今特斯拉已經(jīng)推出超過(guò)100款周邊產(chǎn)品，目前特斯拉商店在售的還有近60款，特斯拉天貓旗艦店里，在售的周邊則超過(guò)80款，價(jià)格從30美元的T恤到1900美元的兒童版Cyberquad不等。小到一個(gè)鑰匙鏈、一個(gè)掛鉤，大到兒童玩具車(chē)、全景遮陽(yáng)簾，應(yīng)有盡有。

品類(lèi)涵蓋了20多款男女裝同款?yuàn)A克、羽絨服、連帽衫、T恤、運(yùn)動(dòng)褲、帽子、襪子；4款車(chē)模，分別是敞篷跑車(chē)、Model 3、Model X、皮卡和Model S；3款兒童車(chē)，Cyberquad、Model Y(兒童學(xué)步車(chē))以及Model S童車(chē)；4款飲具，分別是龍舌蘭酒、馬克杯和不銹鋼水瓶；5款科技類(lèi)產(chǎn)品 ，包括皮帶扣、無(wú)線充電器、口哨、桌面增壓器和雨傘。

其中最暢銷(xiāo)的是皮帶扣、短褲、閃電瓶、兒童版Cyberquad等。因?yàn)橐鐑r(jià)必然要給擁有者帶來(lái)實(shí)用價(jià)值以外的東西，除了限量原因，這種商品溢價(jià)背后往往有“故事”的加成。

我們先來(lái)看看這款皮帶扣到底長(zhǎng)啥樣。

在特斯拉官網(wǎng)的介紹中，它是這樣的：這款皮帶扣采用精巧設(shè)計(jì)，一個(gè)醒目的T型標(biāo)志嵌在“德州孤星”當(dāng)中。每一款皮帶扣均由壓鑄鋅制成，在鐫刻后刷上古董銀色飾面。注意：最多可搭配2英寸腰帶。

這造型，這設(shè)計(jì)感，這醒目的大LOGO，確實(shí)很有特斯拉的Feel。當(dāng)然，故事性也足夠強(qiáng)。

原來(lái)，這是特斯拉為慶祝德克薩斯州超級(jí)工廠即將竣工而推出的一款產(chǎn)品，而皮帶扣上的刻字“別惹特斯拉”也有向德州致敬的意思。 （德州以民風(fēng)彪悍聞名，“Don't Mess With Texas”是該州向來(lái)引以自豪的宣言。）

而根據(jù)外媒Tesmanian的報(bào)道，“Don't Mess With Tesla”除了是向德州致敬，還暗戳戳地“內(nèi)涵”了一把特斯拉原總部所在地，加利福尼亞州。因?yàn)樵谝咔槠陂g，特斯拉在加州的工廠遭到了強(qiáng)制關(guān)閉，而馬斯克與州政府也曾在線上激烈開(kāi)懟，再加上稅收政策的嚴(yán)苛，最終造成了特斯拉的“逃離”。

Tesmanian認(rèn)為，從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，這對(duì)特斯拉及其部分員工非常有利，搬離加州對(duì)后者經(jīng)濟(jì)造成了重大損害，加州此前從特斯拉獲得了數(shù)十億美元的稅收收入。因此，加州獲得了寶貴的教訓(xùn)：不要惹惱特斯拉。

馬斯克的雜貨鋪里，還有一款醒目的周邊，比皮帶扣的諷刺意味更加濃烈。

這里尤其提到這款已經(jīng)賣(mài)斷貨的紅色“Short Shorts”，在英文中，“做空”和“短褲”是同一個(gè)英文單詞“Short”。

如你所知，特斯拉曾經(jīng)是遭到做空最多的股票之一，馬斯克與空頭的恩怨也是由來(lái)已久。早在2018年，特斯拉公布二季度財(cái)報(bào)后，馬斯克就曾保證要向特斯拉的空頭們寄做空短褲，諷刺他們做空特斯拉。特斯拉大空頭、綠光資本創(chuàng)始人David Einhorn還在社交媒體上曬出了馬斯克寄給他的1.0版做空短褲。

2020年，馬斯克將這款做空短褲重新設(shè)計(jì)，顏色改為紅色，更加醒目，面料從純棉升級(jí)為綢面，鑲上金邊，印上特斯拉LOGO和四款車(chē)型縮寫(xiě)“S3XY”，在商店上架。

如今這款短褲也在特斯拉天貓旗艦店開(kāi)始售賣(mài)，簡(jiǎn)介里寫(xiě)著：穿上褲子后可“笑聞每日收盤(pán)鐘聲”……此短褲為限量商品，售完不補(bǔ)。

這些周邊產(chǎn)品中，還有一款是源于馬斯克在愚人節(jié)開(kāi)的一個(gè)玩笑。

2018年的愚人節(jié)，馬斯克突然在推特上發(fā)了一張照片，照片中的他胡子邋遢，靠在Model 3上，舉著一張寫(xiě)有“已破產(chǎn)”的廢紙板，而在他周?chē)椴剂恕癟eslaquilla”（特斯拉龍舌蘭酒）的瓶子。同年，特斯拉就向美國(guó)專(zhuān)利和商標(biāo)局提交了“Teslaquila”的商標(biāo)申請(qǐng)，如今這款龍舌蘭酒，已經(jīng)成為了收藏品。

除此之外，不務(wù)正業(yè)的馬斯克還賣(mài)過(guò)限量定制的沖浪板、火焰噴射器、100%羊駝纖維制造的秘魯圍巾、特斯拉品牌的高爾夫毛巾，以及支持操作觸摸屏的皮質(zhì)駕駛手套。甚至只要花45美元，就可以買(mǎi)到特斯拉生產(chǎn)的皮質(zhì)iPhone 6或iPhone 6 Plus手機(jī)殼。

有網(wǎng)友調(diào)侃，馬斯克的雜貨鋪，幾乎可以滿(mǎn)足特粉們的日常所需。

試想一下這個(gè)場(chǎng)景，頭戴棒球帽、套一個(gè)連帽衫，外穿羽絨夾克，再配一條牛仔褲，系上新買(mǎi)的皮帶扣腰帶，帶上保溫杯，充電器、吹著口哨，駕車(chē)出門(mén)賞雪。

清晨的第一縷陽(yáng)光灑下，“特粉”們一天的美好生活徐徐展開(kāi)。

潮流單品，比茅臺(tái)還難搶

當(dāng)李佳琦還沒(méi)喊出“OMG，所有女生，買(mǎi)它”的口號(hào)吸引萬(wàn)千女生瘋狂下單時(shí)，馬斯克推銷(xiāo)的周邊，已經(jīng)讓特斯拉的信徒們氪的肝都顫了。

2017年的圣誕夜，馬斯克發(fā)推表示，他的“無(wú)聊公司”將開(kāi)賣(mài)一頂“無(wú)聊牌”帽子，售價(jià)20美元，限量5萬(wàn)頂，僅僅3周這些帽子就一售而空，馬斯克還調(diào)侃式的把自己的推特個(gè)人簡(jiǎn)介改成“帽子推銷(xiāo)員”。

就這樣，盡管隧道還沒(méi)通車(chē)，帽子的熱銷(xiāo)就為這家初創(chuàng)公司帶來(lái)了近100萬(wàn)美金的收入。這之后，嘗到甜頭的馬斯克，開(kāi)始發(fā)揮起自己超強(qiáng)的帶貨能力。

帽子售罄一個(gè)月后，馬斯克又推出了一款潮流單品，火焰噴射器，售價(jià)600美金，限量2萬(wàn)把，4天就賣(mài)完了。

2018年，特斯拉在其官網(wǎng)上線的一款限量定制的沖浪板。雖然其售價(jià)1500美元，高出代工商著名沖浪品牌Lost Surfboards沖浪板均價(jià)的一倍，但依然不能阻擋粉絲們剁手，200個(gè)沖浪板一天售罄。一位搶到噴火器的重金屬大叔，在SpaceX停車(chē)場(chǎng)提貨時(shí)甚至自豪地說(shuō)道，“我是為改善洛杉磯的交通買(mǎi)了把火焰噴射器。”

排隊(duì)買(mǎi)火焰噴火器的人

也正是從這時(shí)起，馬斯克再推出潮流單品時(shí)，開(kāi)始有意識(shí)地為其貼上特斯拉的標(biāo)簽。

即便它只是一條短褲，也必須印上特斯拉的LOGO和四款車(chē)型縮寫(xiě)“S3XY”。而這條短褲，也打破了特斯拉的最快銷(xiāo)售記錄，幾分鐘內(nèi)銷(xiāo)售一空。

最令人腦洞大開(kāi)的還是這款“特斯拉龍舌蘭酒”。特斯拉的官網(wǎng)是這樣描述的：獨(dú)家、小批量?jī)?yōu)質(zhì)酒，100%采用龍舌蘭釀造，在法國(guó)橡木桶中陳釀15個(gè)月，灌入手工吹制的玻璃瓶中，散發(fā)干果和淡淡香草味，還有恰到好處的肉桂胡椒味。它的外表是一個(gè)閃電形狀的玻璃酒瓶，容量為750毫升，酒精度40%。而這款售價(jià)250美元，比一瓶飛天茅臺(tái)價(jià)格還要高的龍舌蘭酒，同樣是在上架幾小時(shí)后就銷(xiāo)售一空。

今年的雙十一預(yù)售活動(dòng)中，特斯拉在天貓上掛了這款空酒瓶，售價(jià)為779元，限量1500個(gè)，且“售完無(wú)補(bǔ)”，并且宣稱(chēng)“具備收藏價(jià)值”。目前這款商品已經(jīng)售空下架。

粗略統(tǒng)計(jì)，僅推銷(xiāo)帽子、噴射器和沖浪板，馬斯克就為自家公司帶來(lái)1.13億美元的收入，折合人民幣7.3個(gè)億。

這些爭(zhēng)搶一空的周邊產(chǎn)品，已經(jīng)成為了大家的理財(cái)神器。

如這款皮帶扣在ebay上的價(jià)格最高已經(jīng)被炒到了512美元，溢價(jià)超4倍；兒童版Cyberquad在ebay上的價(jià)格被抬高了3倍多至7000美元；龍舌蘭酒瓶，一度被炒到了14999.99美元，約合人民幣9.9萬(wàn)；最為瘋狂的則是最近剛剛推出的售價(jià)50美元的Cyberwhistle哨子，在ebay上的價(jià)格已經(jīng)被炒高到4.2萬(wàn)美元，約合人民幣26.7萬(wàn)，溢價(jià)80倍，在淘寶上，也有多數(shù)商家在賣(mài)，價(jià)格在170元~1388元不等。

回過(guò)頭來(lái)看，或許一開(kāi)始的限量發(fā)售，只是馬斯克把突發(fā)奇想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的一次初步嘗試。但之后推出的特斯拉品牌潮流單品，便是在他實(shí)實(shí)在在賺到錢(qián)后，有意為之的操作了。

外媒科技專(zhuān)欄作家Elizabeth Lopatto曾指出，馬斯克賣(mài)帽子、賣(mài)沖浪板和火焰噴射器，意義有三重：一來(lái)是給粉絲們表忠心的機(jī)會(huì)，就像演唱會(huì)賣(mài)的樂(lè)隊(duì)紀(jì)念衫，可以進(jìn)一步鞏固粉絲社區(qū)；二來(lái)是證明他的魔力，可以毫不費(fèi)力地把他的奇妙創(chuàng)意變成現(xiàn)實(shí)；三是這些產(chǎn)品讓The Boring Company顯得更有趣，而且讓人們看到這家公司除了收入以外，還有其他商譽(yù)。

“是時(shí)候?yàn)樾叛龀渲盗恕?/strong>

“因?yàn)槭盏教嗳私o我發(fā)來(lái)的信息，突發(fā)奇想，成立個(gè)特斯拉哨子俱樂(lè)部。特斯拉Cyberwhistle Community，簡(jiǎn)稱(chēng)特斯拉CC。群里歡迎交流各種特斯拉哨子玩法，以后各種特斯拉周邊也會(huì)在這里分享。大家趕緊進(jìn)來(lái)啊。”在賽博哨送到第一批用戶(hù)手中時(shí)，有網(wǎng)友在微博上發(fā)起了討論。

“是時(shí)候?yàn)樾叛龀渲盗耍洗螞](méi)買(mǎi)到閃電瓶，這次總算沒(méi)錯(cuò)過(guò)賽博哨”有網(wǎng)友在下面評(píng)論。

當(dāng)車(chē)企也玩起了粉圈，昂貴卻暢銷(xiāo)的周邊，便考驗(yàn)的是用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)知度了。

事實(shí)上，特斯拉并非周邊產(chǎn)品的唯一玩家。豪華車(chē)企中，蘭博基尼推出過(guò)香奈兒包，法拉利推出過(guò)彪馬聯(lián)名球鞋，勞斯萊斯推出過(guò)10萬(wàn)元/把的雨傘，一汽—大眾奧迪京東旗艦店還在售賣(mài)價(jià)值5000元的手表，此外寶馬還有2萬(wàn)多的羽絨夾克，1萬(wàn)多的風(fēng)衣和6300的公文包，奔馳2.6萬(wàn)元的手表，3600元的邁巴赫腰帶和200元的香氛燭臺(tái)等等。無(wú)一例外，都有著昂貴的周邊，且吸引了眾多粉絲下單購(gòu)買(mǎi)。

造車(chē)新勢(shì)力中，蔚來(lái)則是更高端的玩家，在其APP中，設(shè)置了8大門(mén)類(lèi)，包括美食研究所、微醺俱樂(lè)部、服裝配飾、家居日用、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、旅行箱包、科技數(shù)碼、車(chē)模玩具，從生巧、果仁盲盒、曲奇餅干等美食，到售價(jià)188元~10888元不等的各式紅酒，還有餐具、天文望遠(yuǎn)鏡等，周邊產(chǎn)品多達(dá)上千款。有數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)NIO Life全球范圍內(nèi)擁有超過(guò)30個(gè)國(guó)籍的500余名設(shè)計(jì)師，三年時(shí)間里，開(kāi)發(fā)了813件產(chǎn)品，有280萬(wàn)件出貨量，覆蓋全球340個(gè)城市。

為了鼓勵(lì)車(chē)主們剁手，蔚來(lái)在2019年成立了NIO Life金蜈蚣獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)每年剁手最高的車(chē)主，到今年已經(jīng)舉辦了第三屆。在蔚來(lái)的官方注解中，這是一群在NIO Life瘋狂剁手的大戶(hù) (土豪) 們。他們戲稱(chēng)自己“蜈蚣進(jìn)，蚯蚓出”。

如在2019年金蜈蚣獎(jiǎng)前三名消費(fèi)金額分別達(dá)到15.64萬(wàn)元、10.70萬(wàn)元、10.60萬(wàn)元。2020年前三名消費(fèi)金額分別為18.50萬(wàn)元、17.74萬(wàn)元、17.06萬(wàn)元。2021年金蜈蚣獎(jiǎng)在1月4日剛剛公布，但這屆沒(méi)有列出消費(fèi)金額。

無(wú)論是特斯拉還是寶馬奔馳，跨界搞周邊，歸根結(jié)底，營(yíng)銷(xiāo)的方式和意義已經(jīng)發(fā)生了很大變化。這意味著車(chē)企需要直接接觸消費(fèi)者，需要知道消費(fèi)者關(guān)注什么、喜歡什么，從而營(yíng)銷(xiāo)自己、擴(kuò)大自己的影響力，最終通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

中信證券研報(bào)顯示，城鎮(zhèn)地區(qū)汽車(chē)消費(fèi)的決策，正在從家庭群體決策，向個(gè)人決策轉(zhuǎn)變；家庭車(chē)輛的使用者，在結(jié)構(gòu)上女性、年輕人的占比提升。在此背景下，汽車(chē)消費(fèi)就出現(xiàn)了由“出行剛需”向“個(gè)性化”的轉(zhuǎn)變。

以往，汽車(chē)對(duì)用戶(hù)來(lái)講，更多的是交通工具。而現(xiàn)在，汽車(chē)產(chǎn)品之上被賦予的調(diào)性和精神。就像代表了極客精神的小米，中國(guó)硬件科技水平的華為一樣。所以，現(xiàn)在車(chē)企更多是嘗試通過(guò)社交和圈子來(lái)傳遞品牌調(diào)性，提高用戶(hù)粘性和口碑。

什么是個(gè)性？用羅振宇的話(huà)說(shuō)，賣(mài)工業(yè)大生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)品，利潤(rùn)注定很低，所以要搭售某種標(biāo)簽或品牌，獲得額外的利潤(rùn)或者曝光度，即所謂“個(gè)性”。這個(gè)品牌可以是一種“人格魅力體”。

例如，全球消費(fèi)研究平臺(tái)Piplsay曾做過(guò)一份調(diào)查，超過(guò)三萬(wàn)名美國(guó)成年人在問(wèn)卷調(diào)查中回復(fù)稱(chēng)，有37%的人以馬斯克的Twitter推文作為投資參考。不少押注特斯拉的股民，都是被馬斯克的個(gè)人魅力所影響，他們甚至都沒(méi)有仔細(xì)分析過(guò)特斯拉的財(cái)務(wù)報(bào)表。甚至有美國(guó)網(wǎng)友建立了Elon Stocks網(wǎng)站，專(zhuān)門(mén)收集展示馬斯克和特斯拉股票相關(guān)的貼文，并通知其注冊(cè)會(huì)員。

畢竟，他可是直接讓華爾街直呼“It's terrible”的男人吶！

參考資料：

《千元“皮帶扣”發(fā)售即搶光！特斯拉“周邊”成車(chē)友理財(cái)神器》，鎂客網(wǎng)

《網(wǎng)紅馬斯克和他的 Tesla 潮牌“生意經(jīng)”》，車(chē)云

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