春節臨近，王老吉希望趁機擴大銷售，做大年貨市場。

近日，王老吉百家姓圖騰罐涼茶沖上熱搜，創新經典紅罐產品包裝，推出“李老吉”、“陳老吉”、“趙老吉”等115款定制罐。

消費者直呼王老吉營銷鬼才。截至發稿，王老吉百家姓圖騰罐在天貓旗艦店的月銷量已超10萬件，登上天貓平臺植物飲料熱銷榜單與天貓年貨節必買榜。

依靠包裝營銷創新，王老吉迎來新年開門紅。但對王老吉而言，除去銷量考慮，通過定制罐產品讓年輕消費者重新愛上自己，才是根本目的。

飲品市場日新月異，元氣森林、喜茶、奈雪等新式品牌層出不窮，涼茶市場增速持續走低。為搶占年輕消費者，194歲的王老吉正努力變潮。 

01 

老王“改姓”，身價翻倍

這不是老王第一次“改姓”。

2021年春節前，王老吉就推出百家姓定制罐產品。“第一批產品市場反響不錯，我們便決定在2022年春節前再推百家姓氏圖騰罐。”王老吉品牌相關負責人告訴時代周報記者。

天眼查顯示，2021年2月起，王老吉母公司白云山（600332.SH）就已注冊李老吉、鄭老吉、高老吉等100多個系列商標。多數百家姓“老吉”系列商標已相繼獲批。

本次入市的百家姓圖騰罐，在原有包裝上有所改良。“除了罐身的姓氏文案，我們還在罐身加上了對應的姓氏圖騰，希望這款產品可以助力消費者向家人朋友傳達美好吉祥的祝福。”王老吉相關負責人介紹說。 

不過，百家姓圖騰罐的定價也引發部分消費者質疑。

本次入市的百家姓圖騰罐，規格是310ml*12罐，售價99元，單價8.25元。同規格的王老吉普通紅罐涼茶，售價是39.9元，單價3.325元。僅靠包裝圖案變化，新款產品售價就是普通罐的約2.5倍。

王老吉官方商城還為消費者推出個性定制罐服務，一箱起訂，售價為99元/箱。

對比可口可樂，王老吉的定制門口不低。可口可樂個性定制罐最少可一罐起訂，價格為19.9元/罐。

王老吉相關負責人解釋稱，價差代表了不同產品之間的成本差異。

“個性定制產品與量產產品的成本不一樣，王老吉定制產品是王老吉與消費者共創的產品，包含了更多的情感意義、文化價值與生產成本。目前的銷量也說明定制產品已經受到市場認可。”該名負責人說。

1月6日，王老吉又新增了100個無圖騰版本的姓氏定制罐，供更多消費者選擇。品牌店鋪聲明，因活動銷量暴漲，工廠正加急生產，下單產品預計在20天內發貨。

02 

涼茶“變涼”

2015年，王老吉就嘗試在罐身包裝做文章。

這一年的11月，王老吉聯合喜劇IP萬萬沒想到和天貓聚劃算，推出首個定制罐產品王老吉萬萬吉祥罐。此后，王老吉還和《和平精英》、《夢幻西游》以及《第五人格》等游戲合作推出游戲定制罐，“玩罐”之路一發不可收拾。

王老吉在罐身包裝下足功夫，只為在茶飲市場站穩腳跟。

涼茶飲料的黃金時代已一去不復返。前瞻產業研究院報告顯示，2012—2017年，涼茶市場規模增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趨勢。據凱度消費者指數，截至2019年6月，涼茶在家消費市場的銷售同比下降9%。

飲品市場產品迭代快，0糖氣泡水、NFC果汁以及各類即時茶飲都在沖擊王老吉的銷售基本盤。

為迎合年輕人偏好，王老吉2016年以來陸續推出低糖無糖涼茶、主打0糖0脂0卡的黑涼茶、無糖氣泡涼茶；同時不斷拓展品類，推出果汁刺檸吉、椰柔椰汁等。

針對年輕群體，王老吉費盡心思，力求創新營銷方式。2017年以來，王老吉推出洗腦神曲《雞年吉吉操》，又先后跨界與B站、快看漫畫打造主題活動，鼓勵用戶結合王老吉產品、王老吉廣告口號等元素進行多形式內容制作。

“營銷上，我們將強化在新媒體端的布局，借助綜藝、游戲等熱門IP，打造多領域、多方式的傳播滲透，最大化地觸及廣泛的年輕群體。產品上，我們也將圍繞‘單品多元化+品類多元化’的產品戰略，滿足新時代的消費升級。”王老吉相關負責人對時代周報記者說道。

王老吉的努力有所回報。白云山財務數據顯示，2017年至2019年，主營王老吉產品的大健康板塊分別實現營收85.74億元、94.87億元和104.79億元。2020年，因疫情營銷，這一數值驟降至78.59億元。2021年上半年，大健康板塊營收回升，同比增長46.71%。

涼茶市場頹勢難掩。

據嗶哩嗶哩洞察與尼爾森IQ聯合發布的《2021Z世代食品飲料消費洞察報告》，在接受調查的Z世代們最近三次喝過的飲料類型中，涼茶占比僅10%，位列碳酸飲料、現制奶茶茶飲、氣泡水\果味水\蘇打水和果汁四大品類之后。

涼茶企業的業績表現普遍不振。

2015—2017年，加多寶未經審計的主營業務收入分別為100.4億元、106.3億元和70.02億元，業績下滑之勢明顯。

行業第三的和其正涼茶，銷量也難稱樂觀。據和其正所屬公司達利食品（03799.HK）年報，2017年與2018年，達利食品的涼茶業務營收跌幅分別為7%與6.3%。此后，公司再無披露涼茶業務具體數據，只以“涼茶市場整體增長持續乏力”一筆帶過。