礪石導言

從“外貿代工廠”到獨立品牌，從民族品牌到國際品牌，特步的每一次飛躍都打破了舊有模式，實現了自我升級。

2022年1月11日，2021十大經濟年度人物揭曉，特步集團董事局主席兼CEO丁水波當選。在發表獲獎感言時，丁水波拿著特步自主研發的高端競速跑鞋上臺，跟大家分享了一個國貨崛起的故事。

丁水波手上的這雙鞋叫做160X。2021年4月10日的廈門馬拉松上，跑進3小時的跑者中，有51%是穿著這雙鞋。這也是中國馬拉松歷史上國產跑鞋穿著率首次超過國際品牌。

在2021年的中國馬拉松男子跑得最快的前10人中，前6人都是穿著這雙鞋子，這也是中國馬拉松歷史上的第一次。

特步160X跑鞋的故事，凝聚著國貨的自信，更是民族品牌崛起的證據。

在領獎的時候，丁水波表示，中國體育產業發展30幾年至今，無論是從品牌建設、產品創新、市場營銷，都達到了國際一流水平。特步會更加努力，把更好產品提供給國民。同時邁向全球，成為世界品牌。

中國民族品牌的崛起和發展路上，長期橫亙著兩座大山：如何打破國外品牌一統天下的局面，爭取更多的品牌溢價權？如何突破中國本土市場的局限，贏得全球市場消費者的熱愛與忠誠？

丁水波與特步的創業之路，正是擊穿這兩座大山，實現兩次重大飛躍的過程——從“外貿代工廠”到獨立品牌，從民族品牌到國際品牌。每一次飛躍都需要打破舊有模式，實現自我升級。

這是特步作為中國消費領軍企業，基于自身特質創造、被實踐驗證過的道路，值得新消費浪潮下的眾多中國企業探索出路時借鑒。

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“第二條道路”

丁水波曾在一個訪問中表示，經商的路子只有兩條。一條是跟著別人走，也可以分到別人成功的果實，但是你卻無法超越，永遠只能做一個跟隨者。另外一條就是自己去開辟一條道路，你就可能是一個領跑者。我們選的是第二條路。

這句話，奠定了特步集團的發展原則，也蘊藏著特步從一個外貿代工廠，發展為全球化品牌的路線圖。

特步集團的前身，誕生在福建晉江陳埭鎮。1987年，17歲的丁水波和兩個結拜兄弟一人出資500元，創辦了三興體育用品公司。經過十幾年的發展，“三興”逐步發展成行業領頭羊，產品銷往俄羅斯、迪拜、美國、智利、西班牙等40多個國家和地區。丁水波成為當時行業的“外銷王”。

正當公司發展蒸蒸日上時，丁水波卻做出了一個讓身邊人驚訝的決定。世界零售巨頭沃爾瑪找到丁水波，希望由三興公司代工生產沃爾瑪品牌的鞋子，但丁水波回絕了。

這次事件，是特步集團發展史上實現第一次飛躍的轉折點。盡管三興公司當時已經成為晉江體育用品行業銷量最大的企業，也是行業OEM（代工生產）中的隱形冠軍，但始終處于行業的下游，掙的是加工辛苦錢。

這是當時絕大部分中國企業都面臨的困境。中國改革開放后，逐步在全球產業鏈中找到位置，成為“世界工廠”。但中國企業在產業鏈中的地位位于下游，只能賺到用勞動力紅利堆出的血汗錢，真正高價值的品牌溢價，長期掌握在擁有自有品牌的國外企業手里。

丁水波決定，向產業鏈上游進軍，成立屬于自己的自有品牌。

做出這個決定并不容易。這意味著，不僅要放棄現有代工模式下每年的穩定收入，還需在品牌建設上投入巨大的前期成本，更不確定什么時候能夠獲得回報。

但丁水波已經準備好了迎接新的挑戰。

2001年，丁水波成立“特步”品牌，吹響建設自有品牌的沖鋒號，也翻開了中國體育產業的一段新篇章。

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爭奪品牌溢價權

開創自己的品牌談何容易？

美國著名營銷專家里斯（Al Ries）與特勞特（Jack Trout）在“定位理論”中指出：定位不是你要對產品做的事情，而是你要對用戶心智做的事情。

定位理論的核心原理在于“第一法則”：企業的競爭力，不在于你的產品比競爭對手好多少，而在于你必須在用戶心中占據一塊空白的領域。這就要求企業必須在顧客心智中形成差異化競爭，成為某領域的第一，以此引領企業經營，贏得更好發展。

丁水波帶領特步突圍的品牌打法，正是“定位”理論的經典應用。

彼時運動鞋市場上的競爭看起來已經趨于飽和。高端市場由國外的阿迪、耐克等運動品牌一統江山，中端及長尾市場也由不少國內知名運動品牌包攬。而且許多知名運動品牌就誕生于特步的發源地晉江，中央電視臺體育頻道甚至被人們起了個外號叫做“晉江頻道”。

特步作為后來者，不想在夾縫中生存，就必須另辟蹊徑，尋找到一條沒有人走過的道路。

當時國內運動鞋市場競爭激烈，企業普遍邀請體育明星做廣告，代言品牌。但特步通過詳細的市場調研，率先意識到人們不再是在專業競技領域才使用體育用品，體育用品早已滲透進人們的日常生活，運動鞋已經生活化、潮流化了。

當時體育明星已經被晉江的體育用品企業請光了，那特步就請偶像派娛樂明星，走娛樂營銷這條道路。

由此，特步第一個在國內運動品市場提出“運動時尚”的概念，將產品定位為運動時尚品牌，試水娛樂營銷。在“運動時尚”這一戰略主導下，特步以形象差異化、產品差異化、推廣差異化三大策略，一步步打造差異化定位，夯實自有品牌。

形象差異化上，特步邀請謝霆鋒擔任品牌代言人，以其在2000年初大火的叛逆、個性、時尚特性，集中體現特步要做“新一代”代表的品牌特征。

產品差異化上，特步是國內第一家將流行時尚元素融入體育用品生產的企業，每季推出主題概念商品。以謝霆鋒的火紋吉他為設計靈感，特步研發出“風火”系列運動鞋，使用彩色漸變印刷技術，將運動鞋從單調的白、藍、黑時代帶入“全彩時代”。第一代“風火”運動鞋單款銷售120萬雙，成為當年中國市場最暢銷的大單品。2021年，風火鞋已經出到了第25代。

實行“運動時尚”戰略后，特步進入高速發展階段。2001年，特步銷售額9000多萬；2002年，其銷售額一年翻了近3倍，達到2.5億；2008年，這個數字變成了30億。同年，特步在港交所上市。

經過十幾年合作，謝霆鋒已經不再只是特步的一個產品代言人，更進一步成為了特步的股東和合伙人。2020年，謝霆鋒以2.48港元每股認購特步500萬股份，占已擴大發行股本的0.2%。

不過時至今日，提到特步時，很多人的第一反應還是當年謝霆鋒那句“非一般的感覺”。

2022年是特步成立21周年，也是謝霆鋒伴隨特步走過的第21個年頭。在此次頒獎典禮上，謝霆鋒與丁水波同臺現身，講述了過去20年的陪伴史。謝霆鋒講道：“我覺得人與人的氣場有時候還是很奇妙的，我們的關系也特別自然，說到底還是我們的做事方式以及丁總和特步品牌跟我很契合，就是做事情特別踏實，不會炒作，不會浮夸。”

丁水波也默契回應道：“謝霆鋒這么多年不管從歌手還是到影星，再到綜藝明星，跨界非常成功，他有一個非常堅韌不拔的精神，跟特步的精神非常吻合，我們兩個的價值觀和品牌價值觀也非常吻合。這些年來我們一直是好朋友，而且他還是特步的股東。”

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擊破內圈，開拓外圈

每個企業的創新式突破，都是一個擊破內圈，開拓外圈的過程。

內圈代表的是現有模式，既是企業的舒適圈，也是逐漸飽和的紅海競爭。外圈代表的則是全新模式，需要企業進行顛覆式自我革命。一旦企業成功開拓外圈，則能尋找到第二增長曲線，迎來廣闊的藍海市場。

第一次飛躍，丁水波擊破了“代工廠模式”的內圈，開拓出了自有品牌“特步”飛速增長的外圈。

如今，特步進入第二次飛躍的關鍵時期。第一階段的外圈變成了內圈，新的外圈也出現在前方——特步需要擊破國內本土市場這一內圈，奮力開拓國際化市場的外圈。

為實現第二次飛躍，丁水波帶領特步“科技創新、國潮共創、品牌出海”三步走，助力國潮崛起的同時，也讓特步從民族品牌走向世界品牌。

第一步，科技創新。2019年12月，特步首次公開了特步專業跑鞋的代表作品——競速160X。這款跑鞋集防滑、減震、支撐、回彈、包裹、輕質于一身，是專為國人量身打造的專業級跑鞋。而今，特步160X、160X 2.0、160X PRO、300X 2.0等也成為跑圈最受歡迎的專業跑鞋，特步160X 2.0也入選B站Z100口碑國貨榜。

專業產品背后，源自科技實力支撐。特步的科學實驗室——X-lab占地1700多平米，擁有全天候24小時環形跑道，還具備各類頂尖科學儀器和國際領先科研系統，這里也成為特步科學和挑戰突破中國速度的原點。值得一提的是，特步實驗室的這條環形科研跑道不僅模擬了真實的跑步場景和跑者步態，還承載著3D動作捕捉系統、紅外線三維運動分析系統、力學分析系統和智能計時系統等精密儀器，它們匯聚為跑者大數據，成為了特步打造中國頂級跑鞋的基礎。

目前，特步科學實驗室與全國3000多名跑者達成長期合作，這些跑友遍布中國的大江南北，保證了跑者數據信息的全面與豐富。也正是對跑者運動習慣、跑姿等數據的長期監測，傾聽跑者的需求與感受，促進了特步研發設計能力的進一步提升，推動了國產跑步鞋的升級。

第二步，國潮共創。當下，90、00后已經成為時尚主流。隨著中國經濟實力在全球崛起，新一代消費者已經不再盲目崇拜國外品牌，轉而掀起“新國風運動”的潮流。特步敏銳把握住這一趨勢，塑造傳統品牌年輕化的形象，為國產運動品牌帶來品效合一的良好增長勢頭。

2020年6月，特步聯合嵩山少林，在這座擁有1500年歷史的古剎前，上演了一場山門大秀，完成別出心裁的跨界合作。特步在產品設計上靈活運用少林元素，將少林的禪宗思想融入到了聯名款的設計理念中，為產品賦予獨特文化魅力。2021年，特步開啟以文化積淀為未來的品牌升級計劃，發布新廠牌XDNA高端產品線。進一步升級新國潮少林文化跨界項目，作為XDNA廠牌的首個產品系列「特步少林」，推出江湖令、少林喵、少室櫻雨和機甲武僧為設計概念的國潮跨界產品。

特步一系列的國潮共創動作，以文化基因成就文化跨界，既滿足年輕消費者的新國風潮流追求，又傳承民族文化的優秀內涵，拓展品牌受眾范圍，重塑品牌文化自信。

第三步，品牌出海。2019年，特步正式開啟多品牌國際化發展之路。這一年，特步陸續推進一系列針對國際化的動作：特步與Wolverine公司成立合資公司，共同開展Saucony（索康尼）及Merrell（邁樂）品牌在中國內地及港澳的經營業務。此外，特步還完成對蓋世威和帕拉丁兩個品牌的收購。

丁水波認為，全球化既指“中國產品”向“中國品牌”的轉變，也是讓更多全球的產品滿足中國消費者多樣化的需求。其中，特步剛剛收購的K-Swiss（蓋世威）和Palladium（帕拉丁）兩個品牌，將承擔起復興的重任，推動特步的國際化進程。

2021年9月，特步推出第五個五年規劃。特步將打造從功能性到運動時尚產品，覆蓋全年齡段的品牌矩陣，推行特步主品牌與新品牌雙軌并行，釋放規模經濟和協同效應，同時提升市場份額。

五年規劃指出，到2025年，特步主品牌計劃實現營業收入200億的目標，這也意味著年復合增長率將要達到23%。另外，特步的新品牌要到2025年累計實現40億元的目標，年化復合增速將高達30%。

特步要如何在五年內，實現這一雄心壯志？丁水波計劃，依靠特步自身優勢，立足收購的四大國際品牌，去影響世界體育用品的品牌格局。

目前，特步已形成“1+4”的多品牌矩陣——特步針對大眾市場，索尼康、邁樂針對專業市場，蓋世威、帕拉丁針對時尚市場。特步計劃到2025年，上述四個品牌合計實現40億元的營業收入。其中，專業運動領域的索康尼和邁樂將分別達到10億元和2億元的營業收入，五年復合增速將達到70%。運動時尚領域的蓋世威和帕拉丁將分別達到16億元和12億元的營業收入，復合增速分別為25%和20%。