出品/聯商專欄

撰文/賽揚商業研究李雪

LOPIA是目前在日本超市業界關注度最高的超市。它的生鮮同比增長連續5年保持全國第一，雖然單店平均面積僅有2000㎡，但單店平均銷售額達34.5億日元（約合人民幣1.95億元，按1人民幣=17.7日元換算）。2020年度銷售額2,068億日元（約合人民幣117億元），同比增長達29.7%。

2006年至2020年，LOPIA門店數量從21家增加到60家，翻了近3倍，而銷售額從250億日元增加到2068億日元，翻了8倍多。LOPIA當前的目標是到2031年實現集團銷售額1萬億日元（約合人民幣550億元）。

LOPIA的銷售額增長趨勢

LOPIA的由來

LOPIA成立于1971年，總部位于神奈川縣。最初經營肉類專門店“肉的寶屋”，1994年開始向超市轉型，2011年確立生鮮折扣模式，變更企業名稱“LOPIA”，開始快速成長。

LOPIA源于英文Low Price Utopia（低價烏托邦）的縮寫，寓意打造一家具有極致性價比的理想超市。LOPIA的經營理念是：同樣商品更低價格，同等價格更優品質，打造充滿快樂、感動和愛的門店。

LOPIA的經營模式

LOPIA在商品策略和低成本運營方面借鑒了倉儲會員店Costco的模式，因此被稱為“日本版Costco”。然而，LOPIA與Costco的最大區別在于不收會員費。LOPIA根據日本消費者對生鮮鮮度的敏感性和高頻率的購物習慣，確定了不通過會員費，而完全依靠商品經營利潤的盈利模式。

LOPIA經營模式的核心是提供高質低價商品，保持低成本高效率運營，總部、門店以及集團子公司都在這一核心思想下分工協作。LOPIA的商品策略、門店運營策略、營銷策略有以下特征：

商品策略

① 利用做肉起家的優勢，主打高品質、高等級、高性價比，建立“買肉就來LOPIA”的口碑，擴大門店的輻射范圍

② 參考Costco，集中品項，用單品大包裝、量陳的方式突出高性價比，同時提升品單價和加工效率

③ 通過子公司開發自有品牌（PB）商品，實現差異化，提高毛利，未來計劃將PB商品比例提升至80%

門店運營策略

① 生鮮賣場如同由不同專業店組成的市街，如肉類“肉的LOPIA”、蔬果“八百物屋AZUMA”、水產“日本橋魚萬”、熟食“肉的十八番”

② 各品類采取分區獨立管理方式，品類負責人（課長或主任）擁有采購、定價、陳列等權限，無需向店長匯報

③ 根據門店所在地的顧客需求，確定每家門店的布局、商品結構和定價

④ 重視培養年輕員工，提高薪酬待遇和晉升機會（目前員工平均年齡30.5歲）

營銷策略

① 用毛筆字看板、POP營造興奮、有活力、有沖擊力的賣場購物氛圍

② 通過POP傳遞企業理念和商品信息，訴求價格，與顧客進行交流溝通，增強賣場趣味性

③ 提供主力或主推商品的試吃服務，現場收集顧客反饋，用于新品推廣和PB商品開發

目標顧客與選址

由于LOPIA要做“量”的生意，因此將目標顧客鎖定為年齡20至49歲，且有小、中、高學生的家庭。這樣的家庭有兩大消費特點：第一對生鮮和食品的需求量大，第二對“高質低價”商品最敏感。雖然日本每年新出生人口不足100萬，15歲以下人口僅占12%，但LOPIA通過精準定位目標人群，匹配其低成本高效率的運營模式，取得逆勢成長。

低成本運營還體現在選址上。不同于大部分日本超市的自建物業，LOPIA的門店大多位于購物中心或家居中心（Home Center）等大型商業設施內。并且，部分物業過去曾有超市開店，因虧損退出后，LOPIA以其極強的集客力受邀進入。

通常在日本開設一家超市門店需要投入約5億日元（約合人民幣2800萬元），而LOPIA以較低的租金成本節約了大部分資金，同時加快了開店速度。2016年后，LOPIA每年以5-6家門店的速度開設新店，2019年新店達到8家。

同時，LOPIA打破了食品超市區域開店的定論，2020年9月首次進入大阪，截至2021年11月已在關西開出7家門店。目前，LOPIA的門店分布如下，關東地區56家（東京9家、神奈川28家、千葉11家、埼玉7家、茨城1家），關西地區7家（大阪3家、兵庫1家、奈良2家、京都1家），共63家門店。

LOPIA關西首店

這里以LOPIA的關西首店-寢屋川島忠Home’s店為例，分析LOPIA的賣場布局、各品類的商品結構與營銷特點。

該店位于大阪府東北部，島忠是一家日本大型家居中心，寢屋川店曾有三杉屋超市、優衣庫、Joshin家電量販店等入駐，后因各種原因而相繼關店或轉移。為提升家居中心整體的集客力，島忠邀請LOPIA入駐，LOPIA也將此店作為其在關西的首家門店。

LOPIA寢屋川店的賣場面積約2400㎡，采用了LOPIA一貫的布局形式。其特點如下：

① 賣場整體分為生鮮+熟食、預包裝食品兩大區域

② 以蔬果為起點，主通道上依次配置水產、熟食、肉類，并通過牛奶、雞蛋等購買頻率高的日配品類延長主動線

③ 生鮮、熟食集中陳列，將最具優勢的肉類陳列于賣場里側

④ 將酒類與熟食及肉類、調料與日配及冷凍食品關聯陳列，飲料、零食、冰淇淋等臨近收銀臺

蔬果區

蔬果區首先在入口對購買頻率較高的蔬菜，如生菜、卷心菜、西蘭花、白蘿卜等進行低價訴求，讓顧客在進店前就對LOPIA產生“價格實惠”的消費心理。接著重點對應季水果進行單品大量陳列，用價格和量感營造“必買”氛圍。

水產區

雖然刺身拼盤是大部分超市水產部門的盈利點，但由于加工效率較低，LOPIA的水產部門不做刺身拼盤，而將金槍魚、真鯛、比目魚、三文魚等人氣水產品以加工效率較高的切塊形式售賣。

另一方面，將加工相對簡單的壽司及海鮮飯作為重點品類，開發壽司9貫（990日元）、18貫（1980日元）、30貫（3000日元）、鮭魚籽飯（990日元）、海膽飯（990日元）等有量感、高品單價的商品。

水產賣場還采用大型水產批發市場或漁港的風格元素，強調捕撈即食的新鮮度。 

肉類區

肉類是最能展示“高質低價”的極致性價比的品類，是整個賣場的盈利點，其品質和商品結構是LOPIA的最大優勢。

牛肉以A5、A4黑毛和牛和LOPIA自有品牌Minamoto牛肉為主，以澳洲、美國進口牛肉為輔。豬肉以日本國產豬肉（如三元豬、兵庫MM豬肉）為主，同時經營墨西哥、意大利、加拿大、西班牙等多個產地的進口豬肉。雞肉同樣突出國產，如岡山的森林雞。

冷鮮肉以店內分切加工的形式為主，但隨著門店的增長，加工中心配送的比例逐漸提升。熏腸、火腿等肉制品大多是LOPIA的自有品牌，由其旗下的子公司加工制造，這類商品毛利最高。

熟食區

熟食基本采用店內加工的形式。過去的熟食品類主要以肉丸或油炸食品為主，2016年LOPIA收購熟食工廠利惠產業后，對熟食商品策略進行調整，集中暢銷品項，如店內現烤披薩、大份印度飛餅、大份漢堡以及高人氣的甜點、烘焙熟食等。

具備了好吃、人氣、大包裝、實惠價等要素的LOPIA熟食成為社交平臺上的網紅商品，也成為提升顧客來店動機的重要品類。

日配、預包裝及冷凍食品

由于日配商品的購買頻率和周轉率較高，因此LOPIA采用低毛利、捆綁等量銷的方式來保證利潤。尤其在大品牌的暢銷品上，通過細致的市場調查，確保定價低于競爭店的促銷價，以給讓顧客產生LOPIA的整體價格低于其他超市的印象。

預包裝商品集中于暢銷品，同時增加特有商品和自有品牌商品。冷凍食品的價格通常以正常售價的4-5折來銷售，減少家庭裝，增加toB大包裝。

LOPIA的競爭優勢

LOPIA最重視的經營數據是毛利額、固定支出和顧客的來店頻率，并將不斷提升效率作為經營目標。由于商品定價已確保足夠的性價比，原則上不再降價或打折銷售。

LOPIA堅持低成本運營，明確做的事與不做的事。為確保現金流，不增加結算成本，LOPIA在支付方面只收現金，不能使用信用卡等支付手段。并且不設超市會員卡或積分卡，不做海報（除新店開業）。只經營食品，不經營非食商品。在賣場空間設計上不做重裝修，通過毛筆字POP等軟裝飾營造氛圍。但為吸引有小孩子的年輕家庭到店，在零食區貨架上方配置小火車，增加娛樂性。

LOPIA通過在商品、運營、營銷等各方面的戰略設計，取得競爭優勢，逆勢快速成長。日本雜志社Diamond Chain Store在對多家超市的購物小票調查顯示，LOPIA在生鮮熟食四大品類的平均購買商品數量、購買金額和品單價方面都要高于其他競爭店，尤其肉類是競爭店的1.5倍以上，成為名副其實的生鮮品類殺手。

作者簡介

李雪，早稻田大學商學博士，日本流通經濟研究所特任研究員，主要從事零售商、電商、品牌商發展策略的研究。