偽日系、傍上愛馬仕

老品類怎么穿上新衣服變網紅？

細數2021年的十大網紅品牌，KUMO KUMO 是怎么都繞不開的。靠一份晃蕩蕩的芝士蛋糕，KUMO在上海起家，在上海、杭州、南京等多地連開數店，到一新城就占據熱門商場，引發排隊狂潮。

但看這產品、這品類，怎么都像極了2013年火起來的徹思叔叔，以及2019年火遍抖音的抖臀蛋糕。

風水輪流轉，老品類變成新網紅，玩的是啥套路？人靠衣服馬靠鞍，讓一個過氣品類重新火起來，就是要穿幾件年輕人喜歡的衣服。

KUMO的第一件衣服就是日系。

門店裝修是中英日語混雜，中文比重很小，鋪天蓋地的日文讓人誤以為是日系品牌，加大加粗的北海道三字似乎在和廣告語呼應，“來自日本北海道的甜品品牌，起源于上世紀九十年代日本的北海道的本土品牌”。

老鐵們一看這招牌，這日系，這北海道，這歷史悠久的老牌子，立馬聯想到日本的匠人品質，品質高高的，絕對有保證，好感度立馬上升。

但這“衣服”是偽日系，還被罰了4萬2千元。

有平臺爆出，網紅芝士蛋糕品牌KUMOKUMO中國首店的經營主體因宣傳使用原料及品牌起源與實際不符，受到上海市徐匯區市場監管局的行政處罰。

公號推文提到的“甄選北海道牧場自產低溫殺菌純正牛乳及優質奶油芝士“和“起源于上世紀九十年代日本的北海道的本土品牌”，均與實際不符。

第二件衣服，傍上愛馬仕，制造奢侈品假象。

愛馬仕橙是品牌的主色調，無論是門店還是手提袋，都是這么明晃晃的橙。在社交平臺宣傳推廣時，也大打芝士蛋糕中“愛馬仕”這一口號，牟足了勁往奢侈品圈擠，努力提高身價。

這一招，在北京關了不少店鋪的Lady M用過，開在LV旁邊的桃園眷村——“早餐愛馬仕”也用過。

買個愛馬仕可能要上萬塊，但買個“愛馬仕蛋糕”就只需要39元、49元，這社交貨幣的性價比多高啊，跟14、15年流行的徹思叔叔價格都差不離了。

再說現在的物價，一杯奶茶都已經破三爭四了，咖啡店的一塊蛋糕都要30+了，三四十塊錢就能拿下這6寸的網紅蛋糕，是不是非常經濟實惠呢。

KUMO的第三件衣服，那可是個大活，饑餓營銷、儀式感加盲盒，年輕人喜歡的那一套，咱都有！

KUMO的第一家店開在上海美羅城商場的B1層，緊鄰人流量巨大的徐家匯地鐵站。

從地鐵口走進商場，先能聞到濃郁的芝士香氣，隨后看到橙色的店鋪前，排著三四圈的隊伍，特別扎眼。

隨著一聲聲鈴響，幾個衣著時尚的女孩子領著幾個橙色手提袋，興奮地閃過，感覺如同買到了心儀很久的大牌包包。

這場景，這全方位的體驗感，自帶著催人排隊、一探究竟的魔力。但KUMO俘獲年輕人的套路可不止這么簡單。

例如玩饑餓營銷，玩限量。芝士蛋糕限購一個；除了芝士蛋糕外，巧克力、咸蛋黃流心等口味，還有限定的出爐時間，只有定時蹲點才能買到；趕上萬圣節，還有限定版口味和限定印花，把饑餓營銷這一招用得是爐火純青。

例如盲盒，每六個蛋糕就有一個是烙滿印花的，是隱藏款，比單一印花的芝士蛋糕，具有更高的朋友圈點贊量。

例如儀式感，給蛋糕烙印花時，要邊搖鈴邊烙，極具觀賞性，透過透明櫥窗可以無距離圍觀，順帶拍拍小視頻啥的，自帶音效。

可以說，這三件衣服穿上后，大眾熟悉的老品類變成了有價值、有“淵源”，又能和年輕人打成一片的新品牌。

加上芝士蛋糕這個小品類相對成熟，消費者認知較強。

從考古學來看，在公元前3000年前的馬里遺址，就有芝士的記載和芝士蛋糕的烤制，歷史相當悠久。人嘛，從很早之前就好這一口。產品好吃又有認知，群眾基礎可牢固了。

另一點，則是產品簡單，方便操作。一研發人員告訴內參君，和千層、慕斯等甜品種類比，芝士蛋糕無論原料還是操作，都相對簡單，難度不大。

種種因素疊加上大排長隊、與黃牛黨“殊死搏斗”的網紅套路，火起來是必然。但新問題又出現了，翻紅的網紅到底能紅多久？這品類值得追嗎？

山寨頻出，存量有限

這波網紅可能不長久

芝士蛋糕是個極其回憶殺的品類，提起來，不少餐飲人都會被晃一下老腰。

要回答翻紅的網紅能紅多久，咱要先看看歷史輪回，看看當年的芝士蛋糕風是怎么刮了又停了的。

2013年，徹思叔叔的第一家店在上海久光百貨開業，剛開業就人氣爆棚。

當時的玩法就是饑餓營銷，一個爐子里有12個蛋糕，差不多店里有3個爐，45分鐘能烤一爐，也就是等45分鐘也就能出36個蛋糕，有限的產能碰上無限的需求，在限購的情況下往往大排長隊，里三圈外三圈，隊伍越排越長。

隨后，一股芝士蛋糕熱從上海蔓延到全國，一年時間內，徹思叔叔在上海開出了30多家直營店，全國40多個城市都有加盟店，門店數輕松過百。

這款松松軟軟、甜甜香香的大蛋糕徹徹底底火了，但也引來了分蛋糕的人，全國各地紛紛開出了各種徹思叔叔、徹思爺爺、瑞可爺爺、TOM叔叔，一時間叔叔、爺爺的芝士蛋糕店遍布全國。

利用原材料的不同，不少山寨品牌打起了價格戰，39元一個的芝士蛋糕，可以19元輕松拿下。不少在形象、產品上極其相似的品牌大賺快錢，加速了這個品類的沉淪。到2014年，徹思叔叔的門店生意就開始爆冷，關店潮爆發，芝士蛋糕涼涼了。

在新一輪的翻紅站中，內參君也發現了歷史的輪回，全國各地出現了多家KUMO的山寨店。

KUMO ZAWA、 SAKUMO、KODM KODM、KUXO KUXO……

你沒看錯，這就是部分山寨品牌的名稱，就這幾個英文字母，愣是能玩出幾番花來。甚至還有山寨品牌走出一二線城市，勇敢地開拓下沉市場，玩出了沖會員送愛馬仕的豪氣營銷。

這狀況，和徹思叔叔的當年何其相似，產品的稀缺性正逐漸稀釋，劣幣驅趕良幣的現象也將發生，價格戰、品質差……品類的下坡路已經開啟。

更為重要的一點是經過了10年發展，中國的烘焙行業有了翻天覆地的變化，蠻荒時代已過，百花齊放正是春。

芝士蛋糕已經是蛋糕店、面包店的基礎款，國外眾多高端品牌也已經開始搶奪中國市場，墨茉、虎頭局等一大批新中式烘焙品牌為年輕人提供著更多的選擇。

因此，我們可以看到KUMO雖然很紅，但出圈范圍有限，不復當年徹思叔叔的“盛世”，市場存量有限，消費者選擇眾多，這是大環境所帶來的困境。

小結

“我們也要警惕不要為了差異而差異，小心自以為是的差異，僅僅建立在視覺、感官、概念上的差異不會長久，我們需要建立的是基于大產品觀的綜合優勢。”

這是鐘薛高創始人林盛曾的一個觀點，用來討論此時的芝士蛋糕熱再合適不過了。

在2021年，我們看到了Lady M、食之秘（主打芝士蛋糕系列）、面包新語等眾多烘焙品牌的關店或退市，過度依賴單一爆品的運營思路在當下已經落伍了，如果只靠營銷“套路”出圈，缺乏強大產品壁壘，網紅周期只會越來越短。

特別是在疫情常態化的當下，消費者越來越追求性價比的當下，網紅容易，長紅不易，且紅且珍惜！