《長津湖》上映前，誰也沒想到三個月后能拿下57.7億元的票房成績。其實同樣的事情早已多次出現過，《戰狼2》56.8億元，《你好，李煥英》54.1億元，《哪吒之魔童降世》50億，《流浪地球》46.8億……

近幾年春節檔、國慶檔國產電影票房屢創新高，單一檔期的總票房直奔百億大關。而僅僅幾年前，這個門檻還停留在10億、20億。電影市場不斷擴容的這個“奇跡”透露出一個信息，那就是人們并不清楚中國消費市場的總容量。

這種“出乎意料又在情理之中”的現象，并非只存在于電影這一個案。每年春節臨近，在年貨節這種流量集中的巨型消費場景下，人們一樣搞不清楚總消費的天花板在哪里。

奇妙的是，節日期間的消費習慣在傳統意義上是“反變化”的，過什么節就買什么東西，總量應該是既定的。

從反變化到不斷變化，背后究竟發生了什么？

一句話概括：中國消費市場正處于一種“結構性擴容”進程之中。

什么是結構性擴容？

想一想電影和年貨，其實是伴隨著新的消費平臺和購物方式的出現，新的人群、更有品質的產品、更多維的圈層敘事場景，共同撐起了市場新容量。

春節檔、年貨節這樣的“年節經濟”成為不斷重新定義這一新容量的窗口。如果站在原地只是用“消費慣性”去預測我們的市場容量，也許永遠都得不到答案。要看清市場的真相，需要看清這種結構性擴容背后的底層邏輯，解開表面的繩索去探究藏在深處的內核。

對于年貨生意來說，這個內核本質上就是“人貨場”的變化，而賣爆春節的產品，往往也都是同一種，就是真正重構了“中國人貨場”關系的那些產品。

不管是電影市場，還是年貨市場，無論技術和商業模式如何變革，人貨場始終都是深層命題。在市場總量存有天花板的這一假定前提下，新人群、新貨品、新場景主要來自于原本架構中的潛在人、貨、場。因此，誰能從零售行業的底層挖掘出潛在的需求，就能發現年貨市場的潛力空間，進而催化出具有幾何倍級增長空間的結構性擴容。

觀察今天的商業世界，其實到處都有爆款電影的影子，年貨節就相當于這些品牌的春節檔，在2022年春節將要到來之際，一起來看看它們是如何通過人貨場的變化從底層撬動消費市場的“結構性擴容”的。

人的變化：人群年輕化，刷新年貨想象力

傳統年貨類目中，人們很少會想起“3C”產品，為什么？

原因有很多，最核心的原因其實不是產品，而是人的原因。以前買烤鴨、買土特產、買老名牌，因為在上一代長輩人群心智中，這就是年貨好物。

物質基礎的提升，年輕一輩從一出生就要面臨選擇，柴米油鹽和科技產品對他們來講都是可選的，他們會自己定義什么是過年最合適的“好東西”。

小米出現之后，其實是擊中了新的人群，擊中了年輕消費者們關于科技美學的理想主義。

年輕人成為消費主力，他們平時買什么，決定了“年貨”這個類目將會被填充什么。

在抖音電商關于年貨生意趨勢的紀錄片《年貨正當潮》中，抖音好物年貨節“百大品牌”之一的小米是這樣定義消費者的：對于小米而言，用戶不是上帝，而是企業的朋友，他們有個共同名字叫“米粉”。

米粉群體從品牌初期的科技發燒友發展至今，拓展到追求高品質的用戶、潮流時尚人群、商務精英、女性用戶等多元化年輕人群。

這些人群過年的時候會把小米當做年貨來分享給周邊圈層，所以年貨正當潮，其實是人群正當潮。年貨消費的主要人群變了，買的東西也會變。

知名品牌策略人楊不壞說，尤其是春節這種大規模的人口流動、信息流動的窗口，年輕?群會把新的潮流和新消費的產品帶回到下沉市場，對于小米這樣的潮流產品而言，是重要的破圈機會。

90后普遍奔三，已經超越80后成為核心消費人群，95后則是新消費爭取的主流人群，00后也正在步入職場，成為新崛起的消費力量，這三個人群正影響著國內消費市場未來5至10年的格局。

小米對于年輕人群的深耕也將是品牌繼續生長的堅定方向，不僅是和年輕人交朋友，還要持續生產感動人心、價格厚道的潮流產品。隨著人群的拓展和產品的豐富，年貨的定義也在不斷擴容，邊界越來越模糊，比如數碼家電、家用汽車、休閑旅游等等都被年輕人們列入了“年貨”清單。

貨的變化：產品創新，傳統年貨注入新內容

如果說過年買科技產品顯得很“潮”，那么相比起來，過年買新衣服，這倒是一個傳統意義上的年貨范疇。但是現在過年買什么樣的新衣服？其實也與傳統意義上的過年新衣不一樣，這是貨的轉變、產品的升級。

支撐產品創新升級的品牌，和小米同樣，是具有創新精神的品牌。

比如抖音好物年貨節“百大品牌”之一的詩篇（PSALTER），這個定位于新學院風中高端的精品服裝品牌，它的品質感透露著一種態度：著裝不能千篇一律，要有新鮮的個性與主張來表達年輕感。

細究下來，其實和春節檔爆款電影的底層邏輯是一樣的：即便是處于早已有之的賽道之內，同樣的題材也必須通過重新制造去呈現更有質感的新表達，這不僅是《長津湖》贏得觀眾認可的秘密，也是詩篇這樣的創新服裝品牌正在持續發力的事情。

在《年貨正當潮》中，詩篇是這樣表達他們關于產品創新與升級的邏輯的：詩篇聚焦的是都市精英女性群體，這一群體在持續迭代，更加年輕化，她們也更愿意接納多元的身份表達，表現在穿衣風格上，更追求個性與質感。

這兩個東西如果在傳統視角下其實是有邊界的，而在今天，人群的需求變化要求產品也要變化。

人群擴容，帶動貨品擴容。更多產品的加入，會使年貨競爭更加劇烈，在電商環境下，傳統年貨也需要貼合新的消費需求，與潮流共進。

大概一年前，詩篇和抖音達人首次合作，短短五個小時帶貨金額超千萬，品牌開始意識到這里面有巨大的消費潛力。

現在詩篇在抖音電商有自己的直播團隊，大約50人的規模，對于品牌而言，與更年輕也更精準的消費人群建立起了更直接的互動關系。

優質的產品與抖音電商希望帶給消費者的初心也在新電商場景下達成了一致，用戶通過抖音電商看見了品牌的內容，被內容打動轉化為下單購買，而內容深處的要素就是創新升級的產品，靠產品去打動人心。

過年買新衣，這個傳統的年貨場景，因人群而變，因產品而變：更有特色的貨、更有內容的貨，讓年貨場景的邊界更寬。

衣品如人，有資格吞下50億票房和有資格成為新人群們的新年新衣，本質上是同一種東西，那就是創新升級之后的好產品。

場的變化：場景變革，生意不止于買賣

說完人，說完貨，再說說怎么買的問題。

還是以抖音電商為例，商家有更多機會與年輕消費者直接溝通，這個溝通的過程也就是所謂的“品效合一”、“品銷合一”的新場景。

比如上海家化旗下的佰草集，也入選本次抖音好物年貨節的“百大品牌”。活動期間，佰草集就把直播帶貨做成了追劇，原本的幕后運營工作人員，搖身一變成了爆火全網的主播—— “皇后”、“嬤嬤”，以年輕人喜歡的方式與用戶進行溝通。

這顯然是消費場景的大變革。以前買年貨是大包小包拎著回家，后來有了電商，可以網上支付送貨到家。現在又有了抖音電商這樣的興趣電商，情況又不一樣了，買年貨這個動作相關的場景再次出現了深刻的變化。

比如支付場景，傳統電商的支付場景是建立在搜索邏輯上，你想買什么直接去搜索然后下單。抖音電商的邏輯是“興趣”，你本來沒想起來要買什么，但是看到了沉浸式的內容，激發起了購買興趣，然后下單。

佰草集就是典型的案例，通過有趣的劇情、多維敘事場景激發起了消費者的購買興趣，產品與年貨之間的圍墻就被沖破了。

《年貨正當潮》里，中國商業經濟學會副會長王強說，新客群、新技術、新場景是新型消費的三大特點。

抖音電商的消費場景就是典型的新場景。放在年貨節這個時間點之上，佰草集這樣的品牌通過創新的內容營造沉浸式的消費場景，本質上是在進行場景的擴容，這是結構性擴容最能體現“結構”的一點。

而對于平臺來講，怎樣做好場的擴容，進而去催化消費的結構性擴容，為品牌商家提供更多維的敘事場景和敘事方式，決定了平臺生存環境的好壞。

從這個角度而言，其實中國消費容量之所以顯得不可預測的真相就是因為“人們不知道”，不知道人貨場深層的潛力到底有多少，而興趣電商的痛點也在于此，從傳統的搜索場景、定量場景到佰草集這樣的敘事場景、無限場景，本質上是從“不知道”到“看見了、知道了”，所以這種新型消費沖破的不僅是年貨圍墻，更是延伸到長期視角下不斷打破新消費天花板。

結構性擴容背后的中國“新勢場”

《年貨正當潮》里面集中講述的三個品牌故事，其實分別對應了人貨場重建。小米案例的核心點是人群，詩篇案例的核心點是產品，佰草集的核心點是多維敘事場景。但無論是“人”，是“貨”，還是“場”，在興趣電商模式下，都無法將“內容”置之度外。

回看品牌的抖音賬號短視頻、直播，甚至是在抖店的貨品選擇上， 都可以看出品牌對“內容”二字的重視。從品牌經營的角度來看，抖音電商的每一個觸點都是品牌與消費者溝通的媒介，只有找到內容密碼的品牌，才能解鎖抖音電商的經營地圖。

除了小米、詩篇、佰草集這三個品牌，抖音好物年貨節“百大品牌”玩法中涉及的品牌，包括聯合利華、周生生、熙貝等等，也都是以“內容”為核心展開的一系列動作。

這些品牌匯集于新電商平臺上，重構了品牌與消費者之間的人貨場關系，形成了新的消費趨勢，對應到品牌商家，就是生意里的“年貨+”趨勢。

“年貨+”，一方面是給年貨經濟擴容，拉寬拉深年貨品類、年貨消費習慣等等，助推傳統年貨消費駛向新型年貨消費，另一方面這種影響力也有延續性，年貨經濟不再是傳統意義上的靜態概念，而是有持續影響和風向趨勢性質的新一年消費指南，它是一個動態IP。

作為開年生意的第一站，年貨節不僅是過去一年消費擴容之后的歲末呈現，更是新一年消費趨勢的前瞻。這次抖音好物年貨節期間，抖音電商推出的“新勢場”IP，就是為了及時捕捉消費市場的各種變化，更好地洞察當下及未來的新商機。可以說，整個2022年，甚至更長遠的將來，“新勢場”都會隨著電商消費市場的變化，不斷延續下去。

本質上，年味生意的新勢場，就是中國消費的新勢場的一個縮影。無論是國產電影賣爆春節檔，還是國產年貨賣爆年貨節，生意的內核都是一致的：找到人群，輸出產品，重構場景，進而形成趨勢，覆蓋新一年的消費軌跡，推高閾值，抵達未知。