繼微信、支付寶、淘寶、百度、快手、抖音之后，這次輪到了京東在央視春晚上發紅包。

Tech星球獨家獲悉，京東春晚紅包項目由京東集團總裁徐雷整體負責，京東零售CEO辛利軍牽頭，同時京東零售-平臺業務中心負責人林琛和京東零售-市場營銷與商業化中心負責人邵京平兼任秘書長。

一位參與該項目的員工向Tech星球表示，現在京東內部已經成立8個項目組，將會集整個集團之力，打好春晚紅包這場戰役。他還補充說，自己現在已經連續加班幾個星期了。

據多位京東內部員工透露，此次春晚紅包由京東零售集團主導，物流、科技等子公司協助。不少京東員工認為，參與了春晚紅包項目組大概率意味著春季有機會晉升成功，“這段經歷寫進簡歷是一個十足的加分項。”

等了8年，終于輪到京東

從2014年互聯網公司參與央視春晚紅包互動開始，等了8年，這次終于輪到了京東。

京東冠名2022年央視春晚，也在意料之中。

過去一年，阿里巴巴因實施“二選一”被罰182.28億元；面臨反壟斷，騰訊同樣也難言輕松，2022新年伊始，國家反壟斷局公布13張反壟斷罰單，其中騰訊領了9張罰單，此外游戲行業監管趨嚴；上市折戟的螞蟻金服進入整改模式；拼多多因為員工猝死事件陷入輿論風波；美團深陷以算法壓榨勞工的負面輿論；滴滴赴美上市之后遭立案調查至今沒有結果......

市值/估值排名前10的互聯網巨頭中，只有京東還算“順風順水”。

誠然，對于企業而言，業績是最好的可量化指標。2016年到2020年，電商的滲透率從12.6%上升至24.9%，去年電商增速已經降到了14%。行業增速緩慢，企業自然會受到波及——剛剛過去的第三季度，阿里巴巴公布了其自2014年赴美上市以來增速最低的財務數字，收入同比僅增長16%。

對比而言，在行業大環境下，京東在第三季度依然保持25%的高速增長，實屬不易。

相比于阿里巴巴和拼多多，京東或許是受直播電商影響最少的電商平臺。一份拼多多溝通紀要顯示，從2020年Q2開始，平臺明顯感受到品牌商家把資源投入到直播電商，讓品牌參加平臺的活動，投資源就比較費勁。

“京東的優勢包括自營和物流，這和短視頻電商的競爭點并不相同，因此短時間內沖擊不大。”一位業內人士稱。

每家電商平臺都有自己的核心品類。淘寶和天貓的核心品類是服飾和美妝，京東的核心品類是3C，拼多多的核心品類是農產品。為了做大市場份額，每一家都想進入到其他家的核心領地，過去京東曾經做過諸多嘗試，努力去突破服飾品類，但效果并不顯著。

“二選一”的開放，讓京東成為了最大的受益者。今年雙十一，在服飾品類上，京東取得了巨大的突破，11月全新入駐品牌成交額環比10月，日均增長超10倍。

在消費疲軟以及直播電商的沖擊下，高于市場預期的業績表現，也讓京東士氣大振。在財報電話會議上，京東集團總裁徐雷表示，“我們以往的發展沒有預期的那么好，但是我們依舊認為它是非常有潛力的，隨著二選一的放開，隨著我們自己通過兩年來包括團隊能力的打造，包括系統、生態的治理，再加上今年雙11的整個業績增速非常不錯，我認為從現在可以開始提速了。”

春晚紅包項目牽頭人辛利軍內部談孟良崮戰役

中國互聯網公司參與央視春晚紅包互動，始于2014年。那一年，微信借助春晚紅包成功激活超過800萬微信支付用戶，這一事件被阿里巴巴創始人形容為“偷襲珍珠港”。

自此之后，春晚紅包幾乎是所有互聯網大廠都重視的項目。淘寶發過6億，百度發過9億，快手發過10億，抖音發過12億，但他們均沒能取得微信一樣的戰績。

今年京東的春晚紅包互動，從臘月二十二（1月24日）起一直持續至元宵節（2月15日），京東將發出價值15億元的紅包和好物，這是春晚史上最高的紅包數額。

2017年，京東創始人劉強東在集團的年會上，喊出“技術、技術、技術”的口號。現在，到了檢驗實力的時候了。因為，春晚數億觀眾瞬間涌入參與紅包互動，峰值無疑是天文數字。歷年來參加央視春晚紅包的互聯網公司，這都是技術大考。

和過去不同的是，今年的春晚互動除去常規紅包之外，用戶還可以直接到京東平臺享受優惠的購物政策。這意味著，除去常規紅包的高并發之外，從技術上來講，電商場景的長鏈路指數級增加了春晚互動這一極致場景的復雜度和保障難度。

京東春晚紅包項目的牽頭人辛利軍，于2021年9月升任京東零售集團首席執行官，春晚紅包項目是他入職的第一場大仗。一位京東員工評價辛利軍，“很溫和，和徐雷總的管理風格完全不一樣。但他熟讀軍事著作，每次開會都是以戰爭故事結尾。”

在春晚紅包項目的內部溝通會結尾時，辛利軍提到了孟良崮戰役。孟良崮戰役是解放戰爭時期華東戰區最重要的一場戰役，一舉扭轉了華東戰局。一位與會人員稱，辛利軍講的是粟裕在當時腹背夾擊，背水一戰，一戰封神。

剛剛過去的第三季度，京東過去12個月的活躍購買用戶數同比增長25%至5.52億，較去年同期凈增了1.1億。

即便如此，對比阿里巴巴9.53億和拼多多8.673億的年度月活用戶，京東的5.52億依然存在較大差距。這意味著，通過大投廣告來獲取新用戶，對于京東來說依舊是一個性價比很高的事情。

今年的春晚，京東的持續時間最長，準備期也只有不到20天，這對京東而言無疑是一大考驗。

辛利軍的內部講話是為了鼓舞員工士氣，但從中也可以窺探出京東的野心——春晚對京東是技術實力的一次大考，也被視為是一場扭轉電商格局的重要戰役。