元宇宙還只是個開始。

以VR為代表的元宇宙新消費，則有可能掀起一股風暴潮。

扎格伯格在去年11月份Facebook Connect發布會上，將公司更名為Meta，讓旗下VR產品Oculus銷量大增。

圖片來源：Oculus.com

在國內，VR產品也同樣經過幻滅期，如今因元宇宙鋪天蓋地的信息轟炸，而再度復“燃”。它們首選的主戰場指向很明確——電商。那些科技發燒友和年輕人最喜歡消費的領域。

作為第一批VR產品從業者，梁維已經開始摩拳擦掌。

前兩天Oculus發貨量超過1000萬，并在App store下載排名力壓當紅炸子雞TikTok，讓梁維和他的同行都興奮了好一陣子。

根據Counterpoint Global XR最新預測，VR/AR/MR頭顯設備的出貨量預計將從2021年的1100萬臺增長到2025年的1.05億臺，增長約10倍。2022年XR頭顯銷量將會開始進入爆發期，因為這將是XR新產品發布最多的年份，包括Oculus Quest系列、索尼 PlayStation VR2和Apple AR眼鏡。

“市場還處于耕耘狀態，但暗戰已經打響。”在梁維看來，最大的對手Meta Oculus已經不知不覺間滲透到國內，被專業玩家視作“神明”。國產VR要想追趕，就必須出現一家“小米”這樣的公司。

億邦動力走訪過程中了解到，一些VR產品創業公司已經私下形成了共識：

行業必須拿出當年國產智能手機對戰蘋果的架勢，以捍衛中國“元宇宙”的入口。

01

VR的代購者

元宇宙的領路人

“Meta打造元宇宙，就是一個‘陰謀’。”

一位不愿具名的VR廠商向億邦動力提供了一份資料。這是在Meta召開發布會不久后，美國權威財經媒體CNBC的報道。

他們掌握了一份來自Facebook內部的機密文件，一份整整50頁的報告。這位VR廠商發給筆者的內容，正是CNBC披露的副本。

這份報告是由負責公司VR內容的高管Jason Rubin三年前就撰寫好的。這份報告揭露了Facebook花了20億美元收購的VR產品Oculus的低迷表現。三年時間，區區25萬用戶，與Facebook全球20億活躍用戶一比，相形見絀。

“Facebook在VR研發投入每年數億美元。”前述國產VR創業者告訴億邦動力，Jason Rubin希望Facebook可以重視VR產品，而一場聲勢浩大、談及人類未來走向的發布會，再好不過。

如果你看過扎克伯格在發布會上的表演，不得不承認他那接近于喬布斯式的“現實扭曲力場”。盡管也有很多人質疑，但他把VR包裝成了一個更好的概念——元宇宙。

圖片來源：Oculus官網

“這樣也好，元宇宙不只是讓Oculus在又火了一把，也點燃了國內對于VR產品的熱情。”梁維認為，包括資本、創業者、智能硬件廠商、電商渠道、達人主播、粉絲們都high了。

抖音帶貨一哥羅永浩就親自在直播間，為國內知名VR一體機品牌Pico站臺。

“你去京東、淘寶、拼多多、閑魚上搜一搜就知道，VR目前到底是一個什么狀態了。”國產VR品牌Pico的一名員工說道。

在幾位國產VR大佬的指引下，億邦動力對各大電商平臺VR產品做了一番調查，也試圖揭開VR產品在國內銷售的一個側面。

在兩年前，如果不是使用精準關鍵詞，消費者搜到的第一頁，還幾乎全是需要插手機使用VR盒子。

現在在淘寶中，近1個月內銷量破千的產品已經有6款，拼多多中近1個月銷量破千的產品也有數十款。而本就以數碼產品為優勢的京東，已經擁有3個累計銷量破5萬的相關產品。其中拼多多和淘寶中都已經出現了大量“廠牌VR”，而這些似乎銷量更好。

拼多多、淘寶、京東平臺VR搜索結果

這樣的數據并沒有達到令人振奮的程度，但在梁維看來，已經足夠令人欣慰。“以前那種VR頭盔1個月能賣1臺就不錯了，現在這樣的銷售成績說明，用戶已經認可了VR產品，整個市場距離爆發就差一個破圈事件。”

不過，雖然各家電商平臺都是VR設備的有效渠道，但明顯可以感受到，品牌們面向不同平臺時的定位差異。

據億邦動力觀察，在京東、拼多多中，VR設備的賣家主要以第三方和代購為主，而天貓則集中在官方旗艦店。考拉海購、Amazon海外購等海淘渠道也是VR設備的主要流通渠道。

搜索指定VR產品各平臺顯示商家類型差異

而基于VR設備重體驗的特點，線下實體也是它們同步進駐的渠道。

目前，VR設備在線下的布局主要有幾類：第一，國美、蘇寧等家電零售門店；第二、移動、聯通、電信三大運營商網點；以及科技產品集合店，深入商場或機場等。

不過，在這些渠道中，VR設備也僅僅作為展示區或者只占據了貨架一隅。比如在家電零售門店，VR仍與PC、智能電視展示區臨近，或者直接設在后者展示區內，從陳列來看并未以獨立品類進行運營。

此外，線下還存在大量短時租賃的VR“游戲”場景。如游戲廳的VR蛋椅、小型VR樂園、VR場館等。

在很多成熟品類中，二手渠道也是流通“大戶”，但VR市場還太年輕，二手市場還未發育成形。

在閑魚、轉轉等二手平臺上，Meta公司主導的Oculus Quest系列、字節跳動收購的國產VR一體機Pico等已占據主流。

事實上，VR設備在各渠道中表現出的復雜性，一方面與VR市場還未成熟有關，另一方面也與其在當下的消費者使用方式和需求有關。不論海外品牌還是國內品牌的VR設備，對于消費者來說還都存在一定的門檻。這也是為什么，在各個渠道中第三方商家甚至比官方渠道更吃香。因為他們不止提供設備，還提供“服務”。

以當下最火的Oculus Quest 2為例，其品牌尚未在國內上線，但各線上渠道存在著大量代購商家。此外，Oculus受網絡環境限制需要“特別設置”才能使用。第三方商家在銷售的同時，還會配套提供諸如網絡設置、激活設備、破解版游戲等“增值服務”，減少消費者成為資深玩家的門檻。

第三方商家客服與用戶溝通“全面”的VR服務

“就像早期倒賣騰訊視頻會員、愛奇藝會員賬號一樣。這生意賺的就是眼饞元宇宙、又貪小便宜的人。”這位閑魚賣主告訴億邦動力，管它違規不違規，平臺也不懂元宇宙的水有多深，先干了再說。

無論市場是否魚龍混雜，有個趨勢不得不承認。虛擬現實類智能硬件正在迎來第二次黃金爆發機會。

根據Counterpoint Global XR最新預測，XR（VR/XR/MR）頭顯設備的出貨量預計將從2021年的1100萬臺增長到2025年的1.05億臺，增長約10倍。2022年XR頭顯銷量將會開始進入爆發期，因為這將是XR新產品發布最多的年份，包括Oculus Quest系列、索尼 PlayStation VR2和Apple AR眼鏡。

02

比京東淘寶更在乎VR的

是B站和小紅書

在智能手機發展到四五千元的價位的后，引導用戶花2000多塊買一臺VR一體機其實并不難。“難的是還要讓用戶再花上百塊購買內置軟件應用。”梁維介紹道。

一個現實是，多年以來，互聯網用戶已經習慣了互聯網世界的免費服務。為了進入一個新世界，要提前養成付費習慣，這是國內市場普及VR的一大門檻。

“在Oculus上起碼有上千款應用、游戲被玩家破解，并在社群里擴散傳播。”剛剛購買過一款國產VR設備的甄帥有點后悔，自己在入手前沒有在社區做功課，“白白”花了幾千塊錢在Oculus上購買各類軟件應用。

甄帥現在已經成了每天都出現在社區里的活躍分子，并向身邊的朋友積極推廣Oculus。之后，他又嫌人際關系太窄，開始在B站做UP主、錄短視頻的方式，做VR產品的口碑營銷。

事實上，不論是剛有意向入局的小白還是科技極客，想買到稱心如意的設備或者用好手里的“玩具”，都需要多逛社區。

在國外，擁有豐富VR信息的社區有幾類：社交媒體平臺、種草導購平臺、垂直新聞站點和官方論壇，包括Steam、Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、Twitch、PornHub、Reddit、Kickstater、the Verger、Oculus論壇等。

其中，在VR領域影響力較大的是Steam、YouTube、Twitch、PornHub、Reddit、Kickstater、the Verge幾家。VR在這些平臺中信息傳播主要依賴博主的影響力，比如YouTube的VR內容流量集中在LinusTechTips、MKBHD、UnboxTherapy等幾位博主手中，他們都會不定期的發起具有影響力的話題和討論。

VR設備在這類平臺形成銷售閉環也比較容易。一個例子是，Oculus先進行產品的發布上線，之后讓扎克伯格進入YouTube、Twitch直播間接受知名博主的訪問，而這樣即可完成營銷閉環刺激銷售。

Quest 2發布后扎克伯格在YouTube直播間接受Marquees Brownlee采訪

而在國內，成熟的內容分享氛圍和內容商業模式，都促使社區成了VR市場的主要傳播陣地，包括百度貼吧、抖音、快手、知乎、小紅書、B站、什么值得買、太平洋電腦網、青亭網、VR陀螺等都是。

其中，太平洋電腦網、青亭網、VR陀螺等專業媒體，主要幫用戶快速了解VR動態和進行設備參數對比。而相較于側重新品開箱、技能種草的抖音、快手、B站，交流VR內容、產品體驗和購買建議的小紅書、知乎、什么值得買，更像是VR產品的宣發陣地。

在小紅書里，VR相關筆記已經有超過8萬條，已出現了醬總、小藍等主要分享VR相關內容的紅人；在抖音中，超過百萬粉絲的VR相關賬號已有6個，其中“VR玩家一號”粉絲達1287萬；而在B站，已有近200個VR相關視頻播放量超過百萬，最熱一條視頻播放量已破千萬。

小紅書、抖音、B站中VR部分VR相關內容

事實上，社群只是VR品牌觸達用戶的第一步，它們同樣采用了和新消費品類類似的三板斧模式：到知乎、小紅書、什么值得買種草投放，參加貓狗拼大促，然后將消費者轉化到自家社區論壇，利用抽獎上新積分活動盤活用戶資源，促進用戶進行長尾消費。

在內容上，備受關注的Oculus采用的是類似于游戲主機的傳播戰術：大力投入獨占軟件和游戲的研發，以新硬件、新游戲吸引媒介關注，用專訪等方式制造話題造勢，進而促進銷售。而Pico等國內品牌會，會著重優化VR一體機的屏幕體驗，發布各版改進款，通過內容平臺推動天貓京東等電商平臺的轉化。

雖然信息量不少，但明顯可以感受到，國內VR玩家圈還處在與游戲圈相互滲透的階段，甚至連技術圈都還未燃起興趣。

例如國內高端消費電子論壇Chiphell，至今仍沒有VR頻道，整個論壇鮮見關于VR的討論帖。關于Oculus Quest 2，至今僅有兩條。

Chiphell一直以高端PC、游戲主機、顯卡、相機裝機體驗分享被業界所知，論壇注冊有著極高門檻。一定程度上，Chiphell反映了相關領域高凈值用戶群體的喜好，也反映著某個行業生態的繁榮程度。

除了第三方社區之外，Oculus、Pico的官方APP社區也是品牌的運營重點。目前，Oculus APP中的內容集中在新游戲上線介紹和發售，以及用戶評價交流。

圖注：Pico和Oculus各自App社區和應用市場

另一邊，Pico官方APP——PicoVR助手則在游戲上新發售之外，增添了積分系統和分銷功能。具體場景是，用戶可以憑借活動積分兌換周邊產品系統。而所謂分銷，即P通過邀請碼“老帶新”因此，已有大量Pico消費者涌入各大論壇，發布自己的邀請碼，以平分返現的方式吸引其他消費者。

百度貼吧中Pico用戶正在通過官方分銷策略獲利

03

QQ群里的VR私域流量

虛擬現實之外的社交大戰

你能相信，如此高大上的VR元宇宙，維系用戶的重要通道竟然是QQ群嗎？

當你在淘寶代購成功下了一筆訂單之后，就會被拉到一個賣家組建的以QQ為主要基礎設施的“私域流量”群中。

不僅如此，通過搜索、社區，可以找到各路官方QQ群，數百個第三方VR開發者、商家、達人發起的QQ群。

億邦動力觀察發現，在品牌官方群內，會由群聊機器人、管理員充當客服角色，回答售后問題、發布群公告、推送官方消息，自動引導用戶下載官方APP，除此之外不會干預群聊話題。

Pico官方社群內的日常運營

而第三方社群中，日常討論話題更多圍繞著游戲體驗、設備bug、PC串流、海淘代購、積分操作。開發者們也會不定期在社群內宣傳自己研發的項目信息。

品牌在“草莽社群”中導流的路徑已經初現。

部分淘寶商家、VR軟件開發者會先利用QQ群的開放性將用戶聚集起來，再以游戲活動的形式將活躍用戶拉進新的用于后期運營的群。

部分個人群主也會將優質活躍粉絲聚集起來，再轉戰微信、微博、豆瓣等其它關系綁定更強的平臺。

VR相關QQ群搜索結果

而對比下來，Oculus的國內用戶更多是因為游戲破解需求，聚集在QQ群中。

“由于Oculus產品大多都是第三方代購，因此QQ群的組建者也基本上都是賣家。也有一部分是專門做VR內容的網紅達人粉絲群。”梁維認為，這也是Oculus變向滲透國內的主要路徑。

億邦動力了解到，在正規渠道，Oculus在私域維護上，主要通過在Facebook、WhatsApp、Telegram、Slack等平臺。沉淀粉絲的策略同樣是通過Facebook群組的方式。

值得注意的是，用戶在登陸Oculus平臺時，必須使用Facebook賬戶。這也意味著Facebook的強（熟人）社交關系鏈會主導用戶在VR元宇宙世界里的弱（陌生）社交關系。相應的，元宇宙中的社交關系也會在acebook上得以體現。

比如，甄帥就將VR虛擬世界里拍的照片，發布在了自己的Facebook賬號中，贏得了好友的點贊。

圖注：即便有了隱私保護，

Oculus也非常清晰的知道你和你的好友在元宇宙的行為

“這就是社交媒體做元宇宙的長項。就好比騰訊當年把QQ的社交關系鏈導入到微信，并讓微信用戶體量迅速攀升是一樣的道理。”一位VR廠商向億邦動力透露，國內VR目前反而受制于現有移動互聯網成熟的社交網絡，很難做出可以比肩騰訊、Facebook類似的軟件生態。

QQ群是目前連接VR與用戶最好的通道，而未來我們會不會在某一個大廠的元宇宙里say hello呢？

*應受訪者要求，文中梁維、甄帥均為化名