這是一個(gè)美妝品牌的直播間，刺眼的打光燈將它一分為二。

薛泓在暗處，他緊盯著電腦屏幕上的數(shù)據(jù)，時(shí)不時(shí)扒拉兩口手頭的盒飯。老搭檔小梨面前的桌子上擺了一排口紅，散落著幾盒眼影，她是店鋪主播，在明處。

“這次會(huì)上線(xiàn)三款新的口紅色號(hào)，有一款特別具備適合過(guò)年期間涂！”小梨話(huà)音剛落，薛泓就注意到電腦屏幕上的在線(xiàn)觀看數(shù)據(jù)有了上浮波動(dòng)。“新進(jìn)直播間的寶寶們，點(diǎn)一下左上角的關(guān)注哦，稍晚直播間會(huì)有抽獎(jiǎng)福利”，他連忙大聲接過(guò)話(huà)茬。

一位是店播直播間的幕后大腦，一位是產(chǎn)品和粉絲之間的紐帶，薛泓、小梨?zhèn)冊(cè)缫殉蔀?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1584.aspx target=_blank class=hotwords>淘寶直播生態(tài)的主力軍。

《淘寶直播2021年度報(bào)告》顯示，新品牌在淘寶的開(kāi)播比例超過(guò)9成。同比2019年，2020年新品牌在直播間的成交增幅高達(dá)329%。據(jù)阿里巴巴2021年投資者日介紹，截止2021年9月30日的一年內(nèi)，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。

來(lái)源：《淘寶直播2021年度報(bào)告》

直播電商行業(yè)從高速增長(zhǎng)期，走向了穩(wěn)步發(fā)展期，店播是回歸商業(yè)的核心形態(tài)，也必然成為商家立足生態(tài)的標(biāo)配渠道。

01

老玩家們迎來(lái)怎樣的新生態(tài)？

無(wú)論是傳統(tǒng)的貨架電商，還是新興的直播電商，商家都是最核心、且嗅覺(jué)最靈敏的老牌玩家。而消費(fèi)者，往往是觸動(dòng)他們神經(jīng)的第一根羽毛。

2020年年初，一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠疫情讓許多行業(yè)進(jìn)入了停擺。隨著線(xiàn)下的消費(fèi)需求大量涌入線(xiàn)上，在直播間購(gòu)物、下單的用戶(hù)也猛然激增。

疫情的催化、技術(shù)的更迭、從業(yè)者的推動(dòng)和消費(fèi)習(xí)慣的遷移，為商家們開(kāi)辟出一個(gè)不容忽視的戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)人民網(wǎng)發(fā)布的《直播電商成長(zhǎng)研究報(bào)告》顯示，截至2021年6月，直播電商用戶(hù)規(guī)模已達(dá)到3.84億，占網(wǎng)民整體的38%。

如果說(shuō)多品類(lèi)的達(dá)人直播間，承載了商家想要獲取新關(guān)注和沖刺銷(xiāo)售額的野心。那么，店播就是他們精耕細(xì)作的大本營(yíng)。

不同的玩法，為店播提供了多樣化的想象空間。

1月9日，天貓官方直播間舉辦了一場(chǎng)主題為“新年逛喵會(huì)八方來(lái)送福”的年貨節(jié)專(zhuān)場(chǎng)。在當(dāng)天上架的鏈接中，有兩個(gè)來(lái)自海爾官方旗艦店的產(chǎn)品。

“我們用連麥互動(dòng)的方式，參與了這場(chǎng)活動(dòng)”，海爾直播間的工作人員告訴鋅財(cái)經(jīng)。在這場(chǎng)同屏直播中，天貓官方直播間的主播是主持人，而來(lái)自海爾官方旗艦店的主播則是嘉賓。

可以和粉絲們?cè)敿?xì)說(shuō)一下產(chǎn)品性能嘛？還能不能再優(yōu)惠一點(diǎn)？評(píng)論區(qū)呼聲很好，再來(lái)一波福利吧！…在主持人的控場(chǎng)節(jié)奏下，直播間的氛圍被不斷炒熱。

海爾官方旗艦店直播畫(huà)面

內(nèi)容是載體，連麥?zhǔn)枪ぞ撸瑢?duì)品牌而言，背后還有更深層的目的。

首先，不同于單品牌的垂類(lèi)直播間，全品類(lèi)的直播間的粉絲類(lèi)型相對(duì)來(lái)說(shuō)更具有多樣性，便于品牌吸引新用戶(hù)。其次，品牌主播通常對(duì)產(chǎn)品的了解更深，輸出的內(nèi)容對(duì)潛在消費(fèi)者也更具有信服力。

據(jù)海爾官方旗艦店透露，活動(dòng)期間直播間流量同比上漲26%。從前臺(tái)數(shù)據(jù)上看，該場(chǎng)直播的觀看量是前一天同時(shí)間段的5倍之多。

連麥結(jié)束，品牌店播的新任務(wù)才正式開(kāi)啟。直播間運(yùn)營(yíng)介紹道，后續(xù)他們需要承接涌入直播間的新用戶(hù)，并將他們留在私域池中加以轉(zhuǎn)化。

在淘寶，像“連麥”這樣的直播工具還有很多。例如增加直播間停留時(shí)長(zhǎng)和推動(dòng)下單的“紅包雨”、做進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的“粉絲分層”、以及提高粉絲和品牌黏性的“直播社群”等等。

在時(shí)間的催化下，越來(lái)越多的天貓商家將目光投向了店播場(chǎng)域，也孕育出了新的角色——直播代運(yùn)營(yíng)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，同比2019年，2020年中國(guó)直播電商相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)增長(zhǎng)360.8%。其中據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，以企業(yè)播為主的直播服務(wù)機(jī)構(gòu)占整體企業(yè)數(shù)的80.1%。

直播代運(yùn)營(yíng)的快速起量，也意味著店播生態(tài)土壤的成熟。如今，無(wú)論是想要深度參與直播運(yùn)營(yíng)的商家，還是希望將店播交給更專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的商家，都有了更多的選擇和機(jī)會(huì)。

02

店播，不僅僅是賣(mài)貨

電商領(lǐng)域里，GMV、ROI固然是兩個(gè)關(guān)鍵的衡量標(biāo)準(zhǔn)。但除此之外，店播對(duì)商家來(lái)說(shuō)，還意味著什么？通過(guò)這次年貨節(jié)期間淘寶直播的表現(xiàn)，我們或許能夠窺探到部分答案。

眾所周知，直播間除了是一個(gè)購(gòu)物渠道，同樣也是一種內(nèi)容形態(tài)。和圖文介紹、短視頻廣告相比，店播通常能支撐起更多產(chǎn)品相關(guān)的信息。

以用戶(hù)理解門(mén)檻較高的3C數(shù)碼類(lèi)目為例，信息的傳播就尤為重要。“我們有一個(gè)科技風(fēng)的男主播，會(huì)很詳細(xì)地和粉絲介紹參數(shù)、配置，并對(duì)比同系列產(chǎn)品”，小米官方旗艦店工作人員說(shuō)道。

在她看來(lái)，充分傳遞信息，有利于消費(fèi)者深度了解產(chǎn)品，達(dá)到品牌的種草的目的，也能縮短了潛在用戶(hù)的決策時(shí)間，推動(dòng)他們下單。

“一般來(lái)說(shuō)，達(dá)人主播的個(gè)性更鮮明，而店播主播則需要貼合品牌調(diào)性。”而新人主播從入職到上播，通常需要一個(gè)多月的培訓(xùn)時(shí)間。培訓(xùn)內(nèi)容主要包含了兩個(gè)方面，第一個(gè)是摸清平臺(tái)的規(guī)則和玩法，第二個(gè)是吃透品牌和產(chǎn)品的信息。

和小米一樣，許多頭部品牌已經(jīng)組建了穩(wěn)固的主播矩陣。不同風(fēng)格的店播主播，能夠吸引到與之相匹配的用戶(hù)群體。品牌方也將之匹配于不同的直播場(chǎng)景中。“例如比較活潑，能帶動(dòng)直播間氣氛的，就適合在大促期間吸粉和促成交。”

作為淘寶直播的大眾品類(lèi)，服飾通常是戰(zhàn)火最激烈的賽道之一。波司登也一路見(jiàn)證和經(jīng)歷了店播渠道的發(fā)展。

2018年，波司登正式踏入直播電商。但剛剛起步時(shí)，天貓店鋪直播間的數(shù)據(jù)并不樂(lè)觀，淡季時(shí)，一天的成交額只有幾千塊左右。

波司登官方旗艦店

略顯慘淡的數(shù)據(jù)背后，波司登卻發(fā)現(xiàn)了店播獨(dú)有的特性：極高的交互性，以及對(duì)單個(gè)爆品的拉伸作用。

經(jīng)過(guò)多次嘗試，波司登轉(zhuǎn)變了定位，直播間首先是一個(gè)“傳遞品牌，傳遞產(chǎn)品，傳遞服務(wù)”的陣地，其次，才是作為提高轉(zhuǎn)化的陣地。

在店播的穩(wěn)定開(kāi)播下，品牌很快迎來(lái)了數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。同比2018年，2019年波司登店播的銷(xiāo)售量和關(guān)注度增長(zhǎng)了接近三倍。到了2021年，品牌直播間一直穩(wěn)居年貨節(jié)服飾類(lèi)目榜單TOP1。

能夠在服飾品類(lèi)中占據(jù)重要一席，排兵布陣尤為重要。“特別是在618、雙11、年貨節(jié)這些平臺(tái)大促節(jié)點(diǎn)上”，波司登直播間工作人員補(bǔ)充道。

據(jù)了解，為了迎戰(zhàn)年貨節(jié)，波司登從12月底就進(jìn)入了緊鑼密鼓的準(zhǔn)備階段。貨品上，品牌為直播間準(zhǔn)備了專(zhuān)屬貨品池，增加了極致性?xún)r(jià)比款；排期和內(nèi)容上，對(duì)直播節(jié)奏進(jìn)行提前排布，優(yōu)化店播主播的腳本；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，也采取了自播活動(dòng)的全渠道預(yù)熱。

《淘寶直播2021年度報(bào)告》顯示，從2019年開(kāi)始，淘寶直播核心商家的店播滲透率有了飛速提升。截至2020年4季度，滲透率較年初增長(zhǎng)1倍。

店播，不再只是一個(gè)賣(mài)貨渠道，而是商家在新消費(fèi)時(shí)代下，不可或缺的護(hù)城河。

03

左手達(dá)人合作，右手店鋪?zhàn)圆?/strong>

出現(xiàn)于2016年，出圈于2019年，如今直播電商即將邁入第7年。

環(huán)顧行業(yè)，“人”、“貨”、“場(chǎng)”的生態(tài)架構(gòu)早已成為老生常談。以淘寶直播為首的電商平臺(tái)，抖音為首的內(nèi)容平臺(tái)，微信為首的社交平臺(tái)，三方角色，也相繼入座。

歸全反真，商家們對(duì)直播電商的想象力，不再停留于通過(guò)頭部主播一炮而紅，而是希望在直播場(chǎng)建立更長(zhǎng)久品牌力，扎根消費(fèi)市場(chǎng)。

如果我們仔細(xì)觀察直播電商的消費(fèi)鏈條，不難發(fā)現(xiàn)，直播間僅僅是最初始的一環(huán)。用戶(hù)在完成下單動(dòng)作后，商家店鋪、客服服務(wù)、物流信息、評(píng)價(jià)體系、乃至退換貨入口的順暢通行，才能形成完整的消費(fèi)閉環(huán)。

這些，正是淘寶直播的專(zhuān)業(yè)所在。

淘寶有二十年的產(chǎn)品沉淀，為淘寶直播構(gòu)建了一個(gè)天然的消費(fèi)場(chǎng)景。對(duì)于商家而言，這里是吸引潛在用戶(hù)、提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、沉淀品牌價(jià)值最合適的場(chǎng)所。

“目前，大部分商家在直播渠道里，都采取達(dá)人合作加店鋪?zhàn)圆サ哪Ｊ健保︺嬖V鋅財(cái)經(jīng)。

以達(dá)人合作為例，一方面，和垂直領(lǐng)域達(dá)人的輕量化合作，便于商家快速接觸和了解消費(fèi)市場(chǎng)，獲取反饋。另一方面，牢固的達(dá)人矩陣，可以在電商大促、打爆品等特殊節(jié)點(diǎn)上，發(fā)揮沖刺作用。

商家需要公域爆發(fā)，也需要細(xì)水長(zhǎng)流的私域增長(zhǎng)。在一眾平臺(tái)中，淘寶直播是最先看到店播價(jià)值，也是最早出臺(tái)具體扶持政策的。

2021年天貓雙11期間，平臺(tái)就曾推出了多期“超級(jí)播招募令”計(jì)劃，為合作商家提供包括流量獎(jiǎng)勵(lì)在內(nèi)的各項(xiàng)扶持。活動(dòng)結(jié)束后，有4662個(gè)店播商家同比增速超100%，過(guò)億商家直播間32家，過(guò)千萬(wàn)227家，過(guò)百萬(wàn)423家。

數(shù)據(jù)也進(jìn)一步佐證了平臺(tái)在店播投入上的決心。

直播電商已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，1月18日，淘寶直播舉辦了2022年的第一場(chǎng)官方大會(huì)。會(huì)上，淘寶直播總經(jīng)理道放提到：“淘寶直播正成為大淘系重要的增長(zhǎng)引擎。接下來(lái)，淘寶直播會(huì)融入到更多的場(chǎng)景中，在產(chǎn)品層面上體現(xiàn)。”

這也意味著，“貨”將成為平臺(tái)的重點(diǎn)發(fā)力方向。對(duì)于手握“貨品”資源的商家而言，店播必定是一個(gè)重要的音符。