面對剛過去的2021年，很多人不禁感慨：“實在太難了！”新開始的2022年，大家都擔心會更難。內卷、躺平似乎成為滲透每個行業的高頻詞。

就連“抗周期”的消費、零售行業，同樣也顯露出疲態。上周，國家統計局公布了一系列宏觀經濟數據。其中，2021年12月份，社會消費品零售總額41269億元，同比增長1.7%。2021年社會消費品零售總額440823億元，扣除價格因素，比上年實際增長10.7%，但僅比2019年增長了1.4%（疫情前）。

更讓人充滿擔憂的是，過去一年我國人口凈增長只有48萬，出生率連續下跌，是60年來最低。當“年輕人不夠用了”，市場活力也就不再。不販賣焦慮，立足未來行業走向，我們不妨大膽來預測。

一、新消費新國貨：后流量時代的“慢火熬”

過去一年，對于新消費、新國貨的爭議很多。主要因為去年7月份開始，該賽道的資本“倒春寒”提前到來，不僅讓媒體風評急轉，唱衰的聲音也不絕于耳。這類話題的解答，鯨商在行業風頭正旺時，曾撰文提到《這是“新消費”最好的時代與最壞的時代》，而行業質疑聲不斷時，我們又以《這屆雙11給出了答案：新消費是極具生命力的！》表明了態度。

未來，新消費國貨將走向何方？又有哪些因素會直接影響這個賽道的發展？兩個問題回答得準確，也就能看清新一年的行業風向。大環境，過去兩年新消費品如雨后春筍般涌現，主要得益于直播/短視頻平臺的崛起，以及資本看到Z世代對國貨的民族自信心提高，想抓住國貨“平替”的機會，紛紛砸錢入局。

“流量紅利+資本熱潮”形成了風口引力，引誘來的新消費創業者能力參差不齊，當短視頻/直播平臺的用戶增長即將見頂，流量成本水漲船高；當流量紅利不再，互聯網監管收緊，頭部直播達人帶新品效率變低時，加之疫情影響，消費市場增長乏力；加之投資人多抱以TMT行業的業績增速預期，對待新消費項目形成落差，也讓新消費陷入了當前尷尬境地。

步入“后流量時代”，細分品類的創新一定是以市場為需求導向的“去偽存真”。過去以來流量紅利窗口的“賣貨思維”并非真正的“品牌思維”。爆款之后，沒有復購，沒有線下渠道的多場景觸達，所處品類和品牌沒有在消費心中建立“第一認知”，就不可能有未來。抓住上一波流量紅利的新銳品牌，完成了從0到1，但難的是1到10，背后更考驗供應鏈、有效全渠道、精細化運營的綜合能力。

未來能熬出頭的消費品，本身是要具備盈利能力，而且有復購的基礎，最起碼要做好“熬”5-8年的周期準備。面對單品增長瓶頸難以突破，“賣身”相應領域的產業龍頭，借勢發展也是一種不錯的選擇。

二、新餐飲連鎖加速：大店小店化，正餐休閑化

線上生意不好做，那線下更不好做了？疫情反復的陰霾籠罩，的確讓線下消費陷入窘境，餐飲難以“獨善其身”。按照國家統計局公布數據，2019年全年餐飲消費總額分為46721億元，而在2020年出現了負增長，為39627億元，到2021年這個數值為46895億元，僅比兩年前增長了174億元。

海底撈也扛不住了，去年關店300多家；茶顏悅色也頂不住關店，同時內部管理沖突爆發；主打健康輕食的現象級餐廳“新元素”，也宣告了破產。即便餐飲行業市場尚未恢復元氣，但好在有一些好消息給餐飲人帶來一絲曙光，那就是去年在新中式糕點、中式餐飲面食等細分賽道，不僅受到了資本青睞，也保持著逆勢擴張勢頭。

所以在后疫情時代，新餐飲呈現“大店小店化，正餐休閑化”趨勢，展開而言就是過去大店高客單的改善型餐飲，正在向豐富多元的地方特色小吃，與低客單“剛需”正餐結合，不依賴廚師的小店模式爆發。而這部分市場過去是街邊攤、夫妻老婆店為主力軍，未來會有更多高學歷、高專業化技能的玩家，殺入市場。

鯨商認為，餐飲的內卷加劇，走向細分專業化。一方面，中國餐飲的連鎖率只有17%，遠低于美國的61%、日本的53%，可見洗牌專業化提升的空間巨大。另一方面，西式餐飲不再是年輕人追逐的主流，我們的“胃”更能被中華美食的文化喚醒，主食賽道不用培養，地方特色小吃中，圍繞“ 酸、（麻）辣、甜”等重口味、成癮性強的細分賽道，仍有爆發潛力。

而保障餐飲品牌化的基礎建設日趨成熟，體現在“預制菜”的供應鏈細分產業發展壯大，讓小店模式不受廚師限制，中央廚房標準化程度提高，然后品牌又借助短視頻加速招商加盟，對外不只是輸出品牌，更是線上（外賣）線下（服務）的綜合運營能力的比拼。

三、直播電商：品牌自播，產地直播，細水長流

疫情的到來，加速了直播電商的發展。回顧過去兩年，淘寶直播把直播權限從定向邀約，向全商家開放，不過微婭、李佳琦卻占據了絕對流量優勢。京東、拼多多并未把直播剝離出來大肆渲染，而是作為商家店鋪運營標配持續迭代。商家摸索、討論最多的反而是抖音、快手，兩家從短視頻/直播切入的新平臺，電商對于他們商業化的戰略價值之大，不言而喻。

簡單總結下，過去兩年短視頻平臺切入直播電商的規律：2020年，平臺希望把短視頻用戶轉化成看直播的習慣，并接受直播帶貨的形式，當時考核指標中側重停留、互動、點擊，打法上簡單粗暴——發紅包、截屏抽獎、憋單，就能拿到流量。2021年，平臺希望加速養成用戶購物習慣，考核指標中對UV、轉化率提出了要求，打法上從低價引流、集合鏈接拿流量，到密集成交和付費拉流。

到了2022年，平臺流量已經增長乏力了，不要再指望免費的自然流量，“投產比”的能力更為直觀。平臺也希望達人深耕某一領域、某一群粉絲，現在算法中的漲粉率加進來了，這個時候的打法，更需要人設去打，混合聯爆、付費起號，這種方式需要更專業的團隊，包括主播、運營（場控）、投放，必須有一定量的資金。因此，品牌自播更具實力、持久力。

2021年，監管層面對直播行業亂象的整治力度明顯加強。上半年《網絡直播營銷管理辦法（試行）》的出臺，下半年對微婭、雪梨、張庭等頭部大V的偷稅漏稅打擊，一時掀起補稅潮。同樣，平臺也加大了對直播帶貨的整治力度，比如過去誘導做任務、抽獎下單的方法，已被明令禁止。

值得注意的是，平臺也會積極響應國家“共同富裕”的號召，把流量傾斜給一些具備供應鏈或產地資源的中小商家，讓整個生態更健康。而過去短視頻平臺一直把直播電商的流量占比控制在20%—30%之內，不愿意過度商業化、營銷化損害用戶體驗，因此未來商家也要更重視短視頻的回歸！把引流內容回歸短視頻，回歸到商品種草，以及更有趣的人設內容方向上去。

四、電商新格局：“穩”字當頭，差異共榮

過去一年，互聯網“反壟斷”靴子落地，阿里、美團、騰訊等公司都遭受不同程度的處罰。年底時，騰訊減持京東，阿里更改優酷持股主體，變為間接持股，字節跳動拆分戰略投資部等舉措，無一不反映了大廠響應國家“防止資本無序擴張”的規定，曾經的某巨頭系創業公司的站隊江湖，將成為歷史。

政府一系列強監管手腕下來，國內所有互聯網公司市值幾乎在縮水30%—70%，好在對商家而言，再也不用擔心“二選一”的束縛了。盡管說“消費互聯網”的大局已定，但并不妨礙各電商巨頭間的明爭暗斗。

美團在本地生活（服務電商），雖然會遭到抖音的一些沖擊，但整體上仍能保持“一枝獨秀”的狀態，對它而言除了外賣，“同城零售”會是主戰場，下文再做展開。在實物電商方面，不可否認昔日“霸主”阿里受到了來自新老勢力的挑戰，但其實各電商之間也存在博弈關系，并非只針對阿里，只是阿里過去布局大，而形成的對抗面廣。

事實上，能形成一定氣候的電商平臺，都是為用戶提供了特定的價值、滿足了一定需求，并非“零和游戲”，當然互聯網的馬太效應很難扭轉。放到整個大盤中，2021年實物在線零售消費總額占比約24.5%，比2019年增長了4%，但同比增速已由兩年前的19.5%，降低到了12%，由此可見電商仍處于做大“蛋糕”的階段。

當生育率低下、用戶增長停滯，人均可支配收入增長非常有限，那才是分“蛋糕”最殘酷的時刻，所以當前各平臺還會加速跑馬圈地。處于流量上游的“抖快”，一方面還會加速供應鏈體系的完善，另一方面把內容和商業化做好平衡的同時，在跨境領域開辟新戰場。向“外卷”的同樣還有阿里，不僅如此它還會繼續鞏固提升消費品品牌端的勢能。

拼多多沒任何股票回購計劃，足見其在資本市場的“佛系”，業務端也將一直保持“克制、本分”姿態，專注農業，從過去下沉用戶增長，向拉伸客單增長發力。京東將持續保持“穩”的狀態，在供應鏈深度上提效率，在用戶交付體驗上提口碑，強化自營的品質壁壘。他們背后，微信其實一直是“躺贏”的存在，僅2020年小程序GMV就超過了1.6萬億。

五、私域深化：專注主戰場，自建體系

流量的算法時代，分發機制的效率明顯提升，但不能讓商家直接“得人心”，私域則在用戶存量時代的價值日益凸顯。互聯網行業有個不成文的“二八定律”，20%的用戶，創造了80%的利潤。把有限的資源、精力，投入篩選的少部分優質用戶中，創造更多、更可持續的利潤，無可厚非。

以粉絲營銷見長的小米，最近一則新聞頗有深意：小米旗下的新國貨會員制電商平臺有品有魚宣布，將于2022年3月17日10時終止運營，屆時將無法訪問有品有魚App及小程序。因而，“私域經營”不能簡單地理解為“粉絲經濟”或“品牌會員”，也不是很容易就能駕馭的能力。

因此，各社交平臺、電商平臺、直播/短視頻平臺紛紛入局，升級迭代自己的私域產品體系，試圖改變過去經營者“摸著石頭過河”的情況。前段時間，鯨商通過撰寫《2021快手私域經營白皮書》的項目，結合此前對微信生態私域案例的研究，有了自己視角的理解。

我們認為，私域不僅是商家可直接建聯、可自我支配的品牌“私有資產”，更是用戶與品牌情感共鳴、價值認同、服務增值的ID聯結。私信、社群只是一些表現形態，復購、裂變也只是一些運營結果，私域經營已是商家不可或缺的持續經營能力。就目前平臺工具屬性的完備體系及平臺屬性來說，主陣地也主要在微信、快手。

微信公眾號、視頻號、服務號、企業號，號稱微信私域產品的“黃金四角”，在朋友圈、搜一搜等組合拳的加持下，給品牌提供了增長“內動能”，如果只是狹隘地把私域理解為“微商”的復興，那注定很難做好。快手私域則是圖片社區DNA轉型直播/短視頻平臺的產物，最大特色是“關注頁”的滲透率高達70%，有確定性的私域流量，好內容、持續更新是保障。

具體方法論本文不做詳細展開，可以肯定的是，商家要根據自身是否有線下渠道場景、何種品類屬性、服務的關鍵節點等因素，選擇更適合自己的平臺，匹配對應資源，搭建私域經營體系，而且抱有“長期主義的心態”去迭代。

六、同城零售：平臺看“美拼”，自營得做重

更多人聽到的是“社區團購”，本質上都是生鮮電商的衍生業態，一個5萬規模的剛需市場，繼圖書、電子、服飾、母嬰之后最難啃的“骨頭”。小到地方微商小站，大到互聯網巨頭，紛紛親自下場。2020年疫情爆發后，各地封城那段時間，曾靠“無接觸”配送交付催熟了社區團購，讓原本已陷入窘境的社區團購大軍，找到轉機。

然而，在滴滴橙心優選、美團優選、多多買菜、阿里淘菜菜、京東京喜拼拼相繼加碼火拼，搶奪團長、產地供應鏈，大打價格戰之際，監管部門及時出手，反對資本無序擴張、反對低價傾銷，而出臺“九不得”政策規范市場競爭。巨頭們也做了戰略調整，不提社區團購而提“同城零售”。資本對該賽道的熱情，突然降至冰點。過去一年，行業洗牌加速，隨著食享會、同程生活這些曾獲得資本青睞的“第三梯隊”玩家倒下，行業競爭格局愈加向頭部平臺傾斜。

一直困擾生鮮玩家的問題是，供應鏈品質不穩定，倉儲配送損耗大，價格戰難盈利，用戶和團長忠誠度低，羊毛黨多，復購率低。以自營為主的每日優鮮、叮咚買菜，在后端把控力相對有優勢，但在前端獲客上，也容易遇到天花板，要不然他們會積極涌入美團、餓了么等外賣平臺？雖然二者去年相繼完成了上市，但“前置倉模式之爭”一直沒有定論。

鯨商認為前置倉未來“后勁”主要來自三方面：一是技術、營銷的投入，帶來訂單密度的提高，履約效率、轉化與復購的提升，從而實現規模且經濟；二是不固守現有的前置倉模式，小步迭代創新，精細化運營，滲透和觸達更廣大的消費群體；三是源頭供應鏈能力加強，渠道產品差異化經營，融入前置倉“指數模型”的增長軌跡。

但這都是理性狀態。在餐飲行業，純外賣店的模式，選址遵循“一流的商圈，二流的店鋪”，但除了一些特殊品類能有純線上的毛利空間生存，大部分都解決不了流量成本上升，訂單增加后的交付成本上升，最后關門大吉。完全依靠生鮮前置倉模式也會面臨類似的問題。2021年，這個現象會愈加顯現。

所以，我們對同城零售未來的判斷：生鮮品類切入，留存復購拉升，帶動高利潤品類交易；平臺方面，美團地域前端滲透能力，拼多多后端產地供應鏈深度，是主要玩家；垂直自營公司，走向前店后倉的重資產模式，有門店自然客流轉化及品牌輸出，而且對坪效提高會提出新要求；或轉型B端生鮮供應鏈服務，峰回路轉。

七、線下零售：區域洗牌加速，加碼渠道自有品牌

人、貨、場的重構，過去一直是業內探討新零售轉型的基調，零售數字化的確也是圍繞這三大要素進行的。當疫情來襲，線下零售謀求線上突圍，基于LBS的同城零售相得益彰，然而結果并沒達到理性狀態。

拿超市大賣場來說，13家上市企業目前公布的2021年前三季度財報中，8家出現了營收下滑，11家出現了凈利潤率兩位數以上的下滑，其中6家出現了虧損，首當其沖的是永輝，虧損高達21.78億元。很大程度是受到新租賃準則、社區團購等因素的影響，這也對傳統商超的采銷模式、運營體系提出了革新要求。

小業態中的便利店，行業加速整合。去年，廣東天福便利店與好伴便利店的200多家店，后者是南懷化當地最大便利店連鎖企業，而后雙方重組成了“懷化好伴天福商業有限責任公司”，天福占股60%，好伴占股40%，雙方基于廣東、湖南市場，向廣西、江西、福建等地區進軍。同年，深圳天虹把旗下200多家便利店“天虹微喔”的股權轉讓羅森（廣東）。

未來，全國性連鎖品牌便利店在一二線城市的洗牌會加速，而低線下沉市場的區域便利店品牌也將加快整合步伐，曾經的夫妻老婆店增加社區服務功能的顯現更為明顯，比如：快遞寄取、寵物寄養等。連鎖化的便利店，借助供應鏈優勢，在區域市場差異化選品走“精品”路線的同時，還會加大自有品牌商品的比重，來自中國連鎖經營協會的數據顯示，該方向增速在2020年為23%。

對于購物中心這類shopping mall業態，在品牌體驗店、娛樂服務、餐飲消費權重仍會持續提高，后疫情時代年輕人也將回歸線下消費。

八、跨境電商：向外“內卷”的破局時刻

海關總署統計數據顯示，2021年我國跨境電商進出口1.98萬億元，增長15%；出口1.44萬億元，增長24.5%。進口，無論是每年一屆的進博會，還是增設綜合保稅區，都能看到國家對外開放的決心，京東全球購、天貓國際+考拉等電商平臺都是受益者。出口，B2B的1688國際站，B2C的速賣通、亞馬遜、Wish、Fanno，獨立站還有現象級出海品牌“Shein”，可謂“條條道路通羅馬”。

全球疫情當下，中國跨境電商能逆勢上行，得益于中國是全世界唯一具備全產業鏈能力的國家，“中國制造”名揚海外，我們能有效控制疫情復產復工，讓跨境電商商家吃到了這一波時代紅利。然而，去年面對全球原材料上漲、運費翻倍、限電限產能的情況下，絕大部分外貿商家營收有所增長，但隨著經營成本的上升，凈利潤甚至出現了下滑。這也直接反映了，我們的出口商品品牌溢價低，多數是“薄利多銷”路線。

如此循環，我們的外貿也陷入“內卷”，價格戰、故意搶注商標、惡意差評、大量下單，再批量退單等惡搞事件層出不窮。僅去年上半年，亞馬遜就接連封店3000多個賣家。2020年亞馬遜頭部賣家中42%為中國賣家，由于各國法律、文化、商業習慣不同，企業在出海時也會碰到各種風險與挑戰。

未來，跨境電商平臺通過培訓或監測，強化賣家合規經營意識，賣家也會更重視經營的合規性與精細化運營，并在TikTok等平臺復制國內直播電商的路徑，抓住新的流量紅利窗口。但長遠來看，全球疫情的逐漸穩定，其他國家復產復工，海運費用下調，都會倒逼我們的國貨出海擺脫低價值輸出，往品牌高溢價轉型，當然這不是一兩年內就能實現的。

九、物流格局：資本、技術加Buff，升級“點-線-面”

物流是整個商業流通環節，不可或缺的一環，保障電商、消費行業發展的基礎設施，相輔相成。2021年，對中國物流行業而言是具有歷史意義的一年。12月8日，國家郵政局快遞大數據平臺實時監測數據顯示，當年我國快遞業務包裹數已達1000億件，這是我國快遞業務量首次突破千億級別。從百億到千億，中國快遞僅用了7年的時間，自2014年超美國后，連續8年快遞業務量穩居世界第一，對全球市場增長貢獻率超50%。

隨著監管介入，快遞巨頭間的博弈，也將過去的價格戰，從“量”的爭奪轉變為“質”的較量新階段。中國物流集團成立，京東物流、東航物流、滿幫物流、順豐同城等相繼上市，極兔收購百世快遞，與貨拉拉、極智嘉等企業一道傳出即將IPO的傳聞。一方面，to C物流相繼完成上市后，后端物流科技企業也引來上市潮，把勞動密集型行業再向科技效率、綠色環保（碳中和）提出新要求；另一方面，在to B物流供應鏈、干線物流等細分領域，資本積極入局，會拉開競爭差距。

中通、申通、圓通、韻達等多家公司去年9月宣布，將全網快遞員派費每票上調0.1元，按日派單量300件計算，快遞員全月無休派單可多獲得每月900元薪資。由此可見，物流平臺在追逐經濟效應的同時，也要提高社會責任。如果同城物流是在需求場景豐富下的“內卷”市場，那么“一帶一路”中以菜鳥“5美元10日達”的跨境物流應該是“外卷”戰場。

十、返鄉創業：短視頻拉低門檻，九死一生

“大基建時代”還未結束，國家不是還在推進城鎮化進程，為何現在又鼓勵鄉村振興、返鄉創業了呢？先看過去10年，我國城鎮化率已由49%提升至63.89%，城鎮常住人口規模已超過9億。城鎮化是工業聚集的時代產物，現代文明的載體，但“三農”問題在我國國情中一直處于重要戰略地位，當我國在2020年完成了“小康”目標，鄉村振興承接了下一個百年計劃。

并非口號，新農人、新農業、新農村的建設，是借助科技、互聯網的力量，把“一二三”產業進行融合，既有現代農業的高產，又有傳統農業的地域特色，還有現代旅游休閑業的結合，在原來追逐經濟效應的同時，產品的有機、健康的綠色標準也在提高。社會價值方面，能提升就業率、實現共同富裕，保護非遺文化產業，甚至提高生育率方面都有重要意義。

那我國農業現代化水平處于何種水平？2020年全國農作物耕種收綜合機械化率達71.25%；畜牧養殖、水產養殖、農產品初加工、設施農業等產業機械化率分別達到35.79%、31.66%、39.19%、40.53%。每項指標，幾乎每年都在保持1%的速度增長。在農業現代化、規模化創業方面，對資金實力、技術能力、地理條件都有高門檻。

但對于普通人而言，要返鄉實現“大眾創業”，捷徑還在+互聯網。相應的，抖音、快手等短視頻/直播平臺也相繼推出了返鄉創業的流量扶持計劃，鯨商曾在《“三農”，互聯網最后的紅利：張同學、李子柒不是“標準答案”》一文中進行了分析，后續我們又聯系采訪了一些返鄉創業的年輕人，不能吃苦、耐不住寂寞的人進入，失敗率極高，畢竟返鄉創業不是快速積累財富的路徑；三是要判斷自己家鄉是否具備農業經濟基礎，如果地域偏遠、交通不便利、沒有基礎設施支撐，多半九死一生。

新年前瞻先到這里，文章篇幅有限，每個板塊就不做大幅度展開了，我們也會后續持續關注更新行業動向。期待疫情消退，春暖花開。