出品/燃財經

作者/馮曉亭  張琳 謝中秀 侯燕婷

編輯/謝中秀

回到家鄉的第二天，多數年輕人發現，家鄉的縣城出現了好多“新東西”。

“肯德基、品牌奶茶店、咖啡店都已經不值得一提。今年回家，我發現縣城甚至有些鄉村小鎮里連卡丁車樂園、劇本殺店和VR體驗館都一應俱全。”在上海工作，家鄉在杭州某農村的恬恬驚訝道，“原本在離開上海時，還擔心回到家鄉沒有上海的繁華和便捷，春節在家會無聊。但現在看來，完全沒有這個擔憂。”

每年春節，回家就是北上廣深等在城市工作的年輕人的一個必選項。作為疫情下的第三個春節，盡管不少在外工作、求學的游子們選擇“原地過年”，但據交通運輸部預計，2022年春運全國發送旅客預計達11.8億人次，日均2950萬人次，較2021年同比增長35.6%。

回家過春節的心情自然也是喜悅的，從微信朋友圈拉滿的過年氛圍感便可窺知一二——踏上回家旅程曬“票”，年前曬“年貨”，除夕夜曬“年飯”、討論春晚，到大年初一“云拜年”，無不洋溢著濃濃的年味。

但在回家的喜悅之外，也有人如恬恬一樣，對歸鄉充滿擔憂。因為在大城市生活的年輕人，已經習慣了便利的交通，隨手可及的外賣、快遞及生鮮電商服務，還有各式各樣的美食和休閑娛樂方式。而縣城以及鄉村，在以往，意味著落后和不便利。

不過，如今這印象該改觀了。“娛樂方式和消遣去處并不遜色于上海。”在家鄉生活了幾天，恬恬說道，“雖然客觀來說，像一些娛樂場所的基礎設施與上海還存在著差距，但在一個農村能找到原本只存在大城市的娛樂方式，還是很不容易的。”

家在四川某縣城的菲菲也表示：“那天打開每日優鮮，竟然發現每日優鮮在我們縣城也開通了服務，雖然都是次日達而不是即時配送。”

縣城和鄉村的發展，最先開始在快遞、物流領域。隨著物流網絡的全覆蓋，快遞下鄉對于很多地方來說早已不是什么新鮮事，身在縣城也可以享受到和城市一樣的網購、快遞服務。

這兩年即時零售也在下沉。來自美團閃購的數據顯示，春節前夕，全國閃購訂單量增長超六成，同時縣城的數據表現也不輸大城市，縣城即時年貨訂單增速更是遠超大城市。

到現在，縣城、鄉村的休閑娛樂、生活方式也在和城市接軌，劇本殺、密室逃脫、VR體驗店、品牌餐飲連鎖店、民宿等等在縣城甚至鄉村也一應俱全。縣城，甚至鄉村已經不是外界想象中那個陳舊、落后的地方，而是發生了巨大的變化。

本期小酒館，我們便和幾位春節返鄉的小伙伴聊了聊他們的返鄉新鮮事。他們當中，有的發現瑞幸咖啡都開到了自家的十八線縣城上，過年期間店內顧客還不少；有的原想著春節回家從工作地給老家親人帶禮物，但驚現老家的潮牌集合店遍地開花；有的發現農村游樂園里涌現不少大城市的“網紅項目”；有的發現老家長輩比自己還接受新能源車這一“新物種”，并極力勸說她入手……

縣城、鄉鎮的快速發展，是經濟和社會發展的產物，也同時帶給了縣城、鄉鎮更便捷的服務和更多樣的消費，讓北上廣返鄉的年輕人“長了見識”。但更深遠的是，曾經北上廣深是年輕人謀求機會的少數選擇，但現在，隨著三四線以及低級別城市，還有縣城、鄉鎮的發展，年輕人將會獲得更廣闊的發展空間。

01

十八線小縣城，涌出十多家咖啡店

菲菲丨28歲 四川廣安某縣

我的家鄉在四川一個十八線的縣城，雖然是縣城，但是因為人口稀少，商業并不發達。但這兩年，我發現，縣城慢慢的有了變化。

尤其是今年，變化還挺大的，在我回去之前，我同學就告訴我，瑞幸也開到了我們縣城，我當時還挺驚訝的。

大年初一（2月1日），我和朋友出門逛街，在縣城最“繁華”的商場，特意去探店了我們縣城首家、也是唯一一家瑞幸咖啡。

店里人還不少，等在那兒的20分鐘里，擠在柜臺門口，等待著點餐和取餐的人換了兩撥，每撥大概有十幾個人。在瑞幸咖啡的休息區，也都坐滿了人。不過這些人還是以年輕人為主，有一位年輕的爸爸帶著孩子，本來打算買一杯咖啡，但礙于人太多，于是勸孩子“我們去買蜜雪冰城好不好”。

看了菜單，和北上廣等其他地方差不多，價格在19-32元之間。令我驚呼“好貴，縣城年輕人的消費水平真不低”。一位早些回到縣城發展的朋友告訴我，“平時都是用小程序點單，領了優惠券，最后實際付的價格在14-18元左右。”

圖/縣城最“繁華”商場的瑞幸

來源/菲菲供圖

這兩年，咖啡成為年輕人的新寵。來自美國農業部的統計數據顯示，2019/2020咖啡年度，中國咖啡消費量為約19.50萬噸(人均15杯/年)。而到了2020/2021咖啡年度，中國咖啡消費量增加到20.1萬噸。

但隨著咖啡在一二線城市競爭的加劇，下沉也成為了各大咖啡品牌的下一個著力點。同時，除了下沉的品牌咖啡店，在縣城開咖啡店的年輕人也越來越多，出現了不少獨立咖啡店。我在大眾點評APP上數了一下，我們這個常住人口才70萬、大多數年輕人都外出工作的小縣城竟然有12家咖啡店，甚至還有一家貓咖。

只是下沉并沒有那么好做，“平時也有人，但沒有這么多。”那位回到縣城的朋友告訴我，“縣城年輕人更傾向于喝奶茶。我一般和同事出去才會選擇咖啡，每個月大概會喝一兩次。”

而相比于品牌咖啡，獨立咖啡店的日子更難過。在瑞幸側對面的一家獨立咖啡店老板就跟我說，“前兩年因為孩子上學回到了縣城，又因為自己喜歡咖啡，所以開了這家咖啡店。從2021年4月開店以來，現在已經營業一年多了，但其實營收并不好，每天也就一兩百元的進賬。除去鋪租和成本，只是勉強維持。”

“因為咖啡消費的主力人群還是年輕人，可能也就春節回來一次。而且這條街前面，有很多家奶茶店，它們贏走了更多消費者和市場。”這位獨立咖啡店的老板說道。而且我朋友告訴我，她一般只喝瑞幸，“不太嘗試其他沒聽過的咖啡店，怕踩雷。”多重困境下，這位獨立咖啡店的老板正在思考明年是不是該關店外出打工。

作為一個“早C晚A”、咖啡不離手的人，我曾經擔心回到縣城會沒有咖啡喝。但現在看來，是我多慮了。只是每年回一次老家的年輕人，可能很難養活縣城的咖啡店。

02

新能源車在老家的普及度高過北上廣

唐悅丨25歲 廣東某鄉村

我的老家在南方的一個鄉村，離縣城還比較遠，這兩年，買車的年輕人也越來越多，不過，大都是燃油車。

這兩年都在說，年輕人買新能源車的越來越多了。但沒想到，新能源車這個“新事物”在我老家的普及度甚至比大城市還高。

今年過年因為計劃未來兩年回老家考公務員，于是一回到家我爸媽就跟我商量起了買車的話題。但出乎意料的是，我爸媽竟然主動提出“買輛新能源車”。“省錢”和“方便”是他們勸服我買新能源車的主要原因。用我爸的話來說，隨著油價居高不下，傳統油車的用車成本過高。在老家農村，加油站還沒市區那么密集，加油都不方便。

而困擾大城市新能源車的充電問題，在農村也并不存在。我爸告訴我，“村里大隊說了現在買新能源車可以免費安裝充電樁，我尋思咱家家門口那么大片地，停好幾輛車都綽綽有余，弄個插座就能給車充電。”

為了說服我，我爸還搬出了我同齡親友案例，“你看你小姨家兒子，自己買了輛小小的五菱宏光，三五萬元。”“我和你說，買新能源車對你來說還有個好處你曉得不。車是你開，那加油你得自己掏錢不是，但買輛新能源車你在家充電，電費不都爸媽給你交嘛，你都不用花錢。”

就在我還猶豫不決時，我媽直接使出“王炸”，“現在燃油車上牌靚碼不好選，新能源車隨便選。你隨便想個數估計都是沒人用的。”不得不說，這個理由確實很打動我，在我蠢蠢欲動時，平常都不關心汽車品牌的我爸，竟然看我有松口跡象時，給我推了好幾款價格三十萬元上下的新能源車。

而之前提出買燃油車的時候，我爸的態度還是“買輛十幾萬元的車做代步就行了，不用買太好”。怎么燃油車和新能源車態度完全不同？

不過看我爸這么豪氣，我也認真思考起買新能源車的事情來。但我爸提出了一個要求，必須買國產的，因此我心儀的特斯拉并不在意向名單里。我猶豫了，并企圖以市區沒有新能源車的4S店為由逃避時，我爸一拍大腿吆喝我去市區的商超試車去，“你看你老土了吧，現在買車哪還用跑4S店，商場就有，帶上駕照還能試駕。”

無奈只好跟著我爸走，當看到老家商場和上海商場一樣有好幾個不同品牌的新能源車展廳時，我承認自己確實“落伍”了，顧客圍滿了展廳不說，上前詢問銷售了解汽車性能的顧客還不少。不得不說句，原來在小城市，新能源車的普及不比大城市差。

03

鄉村游樂園，收費比一線城市還貴

小李丨28歲 廣東揭陽某鄉村

我老家在廣東揭陽一個小縣城的鄉村里，相對還比較偏僻，沒有什么娛樂項目。但今年，媽媽很早就告訴我，村里的“度假區”升級了，不但有各種娛樂項目，還有動物園等。

以前媽媽在電話里就和我提過距離村子約4公里的“望天湖生態旅游度假區”。她說，門票已經漲價到每人120元，村里都沒人會進去玩了。“我進去過兩次，里面的花海和玻璃橋好看，但是玻璃橋還要另外收費。真沒想到，就這還能被評為國家4A級景區。”

過年從北京回廣東揭陽老家，媽媽又提起這個度假區，大年初一我外出剛好經過“望天湖生態旅游度假區”，為了一睹家門口的“4A級景區”風采，于是興起看了看。但令人失望的是，游人三三兩兩，停車位也沒停滿。不過可能是天氣原因，因為當天在下雨。

保安打著雨傘在招呼客人，跟我說，天氣好的時候這里游客多，人流量每天大概有3000人左右。游客主要以揭陽本地，和周邊汕頭、潮州的游客為主。“之前有學校組織學生來玩，幾十輛大巴車開來，美食街都在給學生做飯。”

望天湖 來源/小李拍攝

在我爸記憶中，望天湖開發時間已經超過10年。根據官方資料，望天湖生態旅游度假區占地5000畝，首期已建成12個項目。最近新開放了“望天湖野生動物園”，據說斥資2億、耗時2年打造，擁有一百五十多種/一千多只動物。

早期入園門票只要20元/人，后來升到40元/人、80元/人。今年開了動物園后，直接漲到120元/人，就算美團優惠價，也需要98元/人。但老實說，作為一個鄉村游樂園，120元的門票雖然比廣州、珠海的長隆游樂園要便宜，但從性價比來看一點也不“鄉村”。

而且120元的門票并不是通用票，內部很多消費是另收費的，最吸人眼球的玻璃橋得另收費120元一位，像一些卡丁車、飄雪世界之類的娛樂項目也無一例外需要另收費。我粗略算下來，全部項目玩下來沒個500元都兜不住，我都懷疑這并非“望天湖”，而是“望天坑”。

除了120元的門票高出鄉村標準，望天湖內部還有四星級酒店，按照美團顯示，春節期間一間大床房價格約為500-900元/天，而非節假日也要400元/天，同樣令本“村里人”望而卻步。

不過周邊村民并不是游樂園的消費人群，游樂園的老板很懂得營銷，在抖音上，可以看到很多望天湖的廣告。他們也會搞促銷，比如此次春節就有直播搶票活動，9.9元單人票，很多游客就是看了抖音而來。家人也說，園區往日游客不少。趕上天氣好的節假日，園區門口私家車隊伍能排到2公里外。

不過在我看來，即便我有這消費水平，我也不會想著再去這個游樂園玩，畢竟逛一回北京動物園，即便在旺季全價票價也只要15元。但可能一來老家附近沒什么好游玩的景區，二來景區擅長營銷，在抖音投廣告、做促銷，所以景區才會即便收費高也不缺游客。

04

北上廣的房都不好賣了

返鄉置業還在升溫

喵醬丨26歲 四川某十八線小縣城

我的家鄉在四川省一個十八線小縣城，常住人口才70萬，大部分年輕人都在外工作。但是從2013年開始，房地產建設速度就加快了，幾乎每年回家都會有一棟棟新的商品房拔地而起。

1月31日，我去縣城幾個樓盤售樓處走了走。原本返鄉置業是縣城樓市的旺季，我也以為會看到門庭若市的場景，但出乎意料的是，走訪的三個樓盤中，幾乎每個樓盤都只有一兩組客人到訪，其中一個樓盤在崗的置業經理甚至都只有兩位。

在價格方面，針對春節，各樓盤也給出了不少優惠，其中一個備案均價8200元/平米的項目，置業經理告訴我春節有5套特惠房源，折后單價可以做到6945元/平米，讓利幅度高達18.1%。

不過我縣城一位做房地產策劃的朋友給我解了惑，說，“你去的1月31日是大年二十九，大家都在家等著吃年夜飯了。除夕到年初二大家都安排滿滿，要走親戚、見朋友，所以大年這幾天基本人都挺少的。”

返鄉置業仍在。這位朋友告訴我，“區縣樓盤都是返鄉置業的多，過年是高潮。1月下旬，成交數據明顯增加了。”58安居客房產研究院1月20日發布的《2021-2022返鄉置業報告》也顯示，調研中有返鄉置業意愿的人群占比41.2%，比去年（2021年）的37.8%上升3.4個百分點。

圖/縣城的樓盤廣告 來源/喵醬提供

這令我感到驚奇，因為今年依舊是樓市疲弱的一個年份，即使北上廣深表現也不佳。2022年1月，曾經創下“萬人打新”盛景的深圳華潤城潤璽開盤第二期，1024套房源卻沒賣完，還得進行全民營銷，凡推薦新客戶購買，即可獲得5000元/套的稅前獎勵。

但縣城的市場還行，這位朋友說道，“能賣得出去。促銷更多的是跟公司的資金情況有關。”她提供給我的縣城樓盤數據也顯示，現在縣城共有9個在售樓盤，絕大多數銷售已經過半，僅有一個去化僅34%。

這兩年從村、鎮搬到城里的人群越來越多，這也是縣城樓市的主要需求來源，也因此縣城樓市中剛需房的占比更大，其中一位洋房項目銷售就說：“我們是縣城唯一一個改善項目。”

另外，縣城買房也有非常有意思的現象，那就是大家買房的時候，社會關系影響巨大，常常因為親戚或朋友買在了某個小區，進而在這個小區買房。在走訪時，有人在交流中也介紹，“XXX就買在旁邊小區”。

這些年，市場和各路大V都在勸，如果能買高等級城市，千萬別在縣城買房。但無論如何，考慮到財力、家庭關系等現實因素，縣城也是一個選擇。縣城樓市也將在這些因素支撐下繼續往前走著。

05

網約車攻入小鎮

但打車效率不如“摩的”

戳戳 | 22歲 廣東潮州某小鎮

在家鄉小鎮，如果自己家里沒車，“摩的”曾經是最好的選擇。

高中時候，我在縣城上學，就經常因為等不到回鎮上的客運而轉投“摩的”的懷抱。我家小鎮距離縣城不遠，打個“摩的”也就十來分鐘的事情。

但這兩年春節回家，我發現家鄉也有了滴滴和高德這些網約車平臺。去年我就用過滴滴，響應速度不錯，很快就有人接單，一般過來也就兩三分鐘。

今年初一，我和家里人計劃從鎮上去縣城商業區逛街，雖然家附近客運上下客的位置“盤踞”著多輛“摩的”，司機一看見有落客就狂招手讓人上車。但我想著和家人出行，坐兩輛“摩的”價格還不如叫輛車，于是打開了滴滴叫車。

結果沒想到和之前滴滴使用的順暢感不同，這次等了五六分鐘都沒有司機響應。看著家人逐漸難看的臉色，我又嘗試性打開了高德，因為最近北京滴滴打車不易，我也養成了滴滴、高德、美團多平臺齊開的習慣。慶幸的是，雖然美團打車還沒進入家鄉小鎮，但高德打車的服務已經開通了。于是我趕緊開啟了高德地圖和滴滴平臺雙平臺叫車模式。

來源/戳戳提供

沒想到，在縣城高德比滴滴更快響應。雙平臺叫車三分鐘之后，高德提示已有司機接單，但我一看司機位置在6公里外，來到上車地點得等十來分鐘，于是果斷選擇取消訂單并更換司機。換司機的速度很快，甚至可以說是“立即響應”。

只是沒想到，當我松了一口氣以為原地等司機來就行時，收到了高德打車發來的短信說“原司機無法趕來，已改派新司機”，而打開高德地圖界面，新司機的位置距離我5公里遠，來的方向恰好是堵車高發段，預計到達時間接近20分鐘。

明顯看到同行家人露出不耐煩之色，最后我還是取消了網約車訂單，坐上了“摩的”。網約車雖然入駐了小鎮，但論效率，“摩的”還是下沉市場的王者。

06

潮牌集合店攻占小鎮青年

阿楠 | 28歲 遼寧鞍山某小鎮

每年春節回家，我都會給家人準備禮物，爸媽的禮物還算容易準備，最難的是送弟弟和妹妹的禮物。年輕人喜歡球鞋、潮牌服飾、潮玩手辦等，這樣的禮物在老家很難買到。

我的老家在遼寧省鞍山市里的一個小鎮里，離鞍山市比較近，在我印象中，老家售賣的店不多且款式少，因此每年春節回家我都會從北京給他們帶各式新潮的禮物。

如此一來，熱鬧的拆禮物環節成了我們家春節的保留項目。以往每年春節，拆禮物都伴隨著尖叫聲，接著就是聽他們說要去跟哪個同學“比比”，這幾年給他們準備禮物都把我的“競技精神”激發出來了，我覺得我不只是在給弟弟妹妹買禮物，還跟他們同學的哥哥姐姐有場“無聲的較量”。

今年回家，當弟弟妹妹看到我為他們準備的漫威手辦和潮牌衛衣的時候，也都表現出開心模樣，但卻少了那聲“尖叫”。“姐，你別大老遠往回帶禮物了，今年這邊新開了好幾家潮牌店，什么都有。”

聽完這話我開始對他們口中的“潮牌店”產生了極強興趣。隨即便和弟弟妹妹成立了“探店小分隊”，一連打卡了家附近的三家潮牌集合店。其中一家店更是有三層售賣面積，準確地說是一家潮流買手店，匯集了球鞋，潮牌服飾，潮玩手辦……應有盡有，一站式購物特別方便。

圖/潮牌集合店 來源/阿楠供圖

店里的球鞋除了常規款，還有難搜羅的明星聯名款和限量定制款，各種潮玩手辦也超級吸睛，很多都是店主的獨家珍藏，還有海賊王和火影的各色動漫手辦，火遍全球的樂高，各種模樣的暴力熊，在店里也都隨處可見。

店里的設計也特別前衛，隨手一拍都是足夠驚艷的網紅打卡地，隨便往那一站，拍拍拍根本停不下來。弟弟妹妹忙著打卡拍照，我跟老板聊了起來，得知老板是個球鞋和潮玩愛好者，以前在長沙開過一家潮鞋店，如今回鄉創業，希望把自己多年來對潮流的感知帶回家鄉，讓家鄉的小鎮青年也能擁有并感受最前沿的潮流文化。

“小鎮青年買起奢侈品一點不輸一二線城市，潮牌也是一樣。”老板直言這一年來生意不錯，對于一年之內涌現四五家潮牌集合店，他覺得是大家也都盯上了小鎮青年這一群體，都看好了下沉市場的巨大空間。

過去的一年，隨著家鄉的經濟發展，越來越多潮牌入駐，也讓像我弟弟妹妹一樣的小鎮青年的世界變得越來越多彩。

*文中恬恬、菲菲、阿楠、唐悅、喵醬、戳戳、小李為化名