打開青島啤酒的天貓官方旗艦店，標價為1399元/瓶的1.5L裝“一世傳奇”，月銷量超過了100；兩瓶售價為2698元的組合，一個月也賣出了96件；青島啤酒的京東官方旗艦店則顯示，這款酒已經暫時賣完了。

“格調很高，儀式感拉滿”、“雖然價格略貴，還是很值得的”、“麥香濃郁，口感層次豐富”……從已購買的消費者反饋來看，不管是水軍的控評還是消費者的真心喜歡，都在夸獎其香醇的口感、精致的外包裝，試圖讓其他人感受到“物有所值”。

千元啤酒并非首次出現在公眾視線內。去年，華潤啤酒推出定價為999元的超高端系列啤酒“醴”，第一次打開了國內超高端啤酒的想象空間。

百威、青島啤酒也陸續推出超高端產品，啤酒價格的天花板被不斷抬高。

青島啤酒推出超高端產品實際上早有“預謀”。自2018年以來，青島啤酒對旗下產品多次提價：

先是2018年5月，幾個品牌漲價0.5元到2元不等；2019年3月，純生、經典1903等提價6%-10%；2020年5月，青啤對白啤提價5%，經典瓶裝提價8%；2021年8月，青島白啤、純生零售價格上調；11月，在全國范圍內對1903聽裝、白啤聽裝實行提價，最高上調幅度達到13%。

一系列的提價操作，再結合青島啤酒在近年來加快奧古特、IPA、琥珀拉格等產品的發展，青島啤酒以提價+產品結構升級的方法，推動高端化已是戰略明牌，業績、股價也隨之上漲。

青島啤酒股價表現（2016年1月至今）

復盤啤酒行業的發展歷程，從最初的跑馬圈地模式，到并購整合、“總量橫盤”階段，啤酒行業由增量市場轉為存量市場。如今，高端化已成行業共識，只是外界對此一直抱有懷疑態度。

啤酒廠商嗅到了高端市場的香味，消費者也愿意為此買單。千元啤酒給企業帶來了話題和流量，其意義遠勝幾千幾萬瓶的銷量。看似不合常理的高端化產品背后，暗藏著啤酒廠商持續提價的規劃。

01

啤酒得了白酒的病？

啤酒想要復制白酒的盈利模式，以不斷漲價的方法實現長期增利，顯然是一條走不通的路。

“醴和茅臺酒放一起，一點都不違和”。

華潤雪花啤酒（中國）有限公司的董事長兼總經理侯孝海的話說完沒多久，青島啤酒就搞出比醴價格更高的啤酒，看起來更適合和茅臺放在一起了。

給啤酒搞出千元價位帶，就真的能和白酒一樣打造出高端市場，靠不斷漲價提升企業業績嗎？顯然啤酒和白酒是兩回事。

與白酒不同的是，啤酒的消費群體受眾面廣，相比之下更加年輕，對酒類品質的追求相對較低，更看重酣暢淋漓的感覺。常見的消費場景是酒吧、大排檔、KTV。

偏年輕的消費群體，導致對啤酒的消費上限相對較低。而白酒的主要的消費人群大多是40歲以上的男性，更注重口感、品質，消費者愿意為其支付產品溢價，這也構成了白酒價格上升的理由。

并且啤酒是源于歐洲的舶來文化，19世紀末才進入中國市場。而白酒起源于中國，白酒文化深深刻在中國人的基因里，可以說中國的酒文化就是白酒文化。

“酒文化”是長期存在的社會現象

對許多中國人而言，無論在何種場合擺上一瓶好酒，哪怕是不喝，也能顯示主人家的熱情，又能體現來客的尊貴。相比之下，啤酒不具備這種文化屬性。

既然是兩種不同的產品，啤酒想要復制白酒的盈利模式，以不斷漲價的方法實現長期增利，必然有一天會碰到天花板。

但在消費者接受范圍內的提價，可以確保以青啤為代表的啤酒公司，在幾年內的業績增長無憂。

02

高端要靠底蘊

在國產啤酒品牌方面，青島啤酒的優勢要比華潤和燕京更加清楚。

華潤和青島啤酒推出千元產品之后，啤酒市場的天花板向上拉升了一個層次。

目前在高端啤酒市場，華潤啤酒、青島啤酒、百威三家展示出“三足鼎立”的局面。而從整個啤酒市場來看，目前還包括燕京啤酒與嘉士伯等頭部酒廠，呈現出“五分天下”的格局。

國內啤酒品牌中，青島啤酒所面對的競爭對手主要是華潤啤酒和燕京啤酒。

華潤啤酒作為國內收入規模最高的啤酒企業，此前長期以低價手段搶奪市場。當行業的整體空間見頂收縮，其也從2017年開始重塑戰略，打造“4+4”品牌，推動高端化的轉型，并在2018年戰略聯手喜力啤酒。

但從近幾年的數據來看，喜力在中國市場的發展并不順利，華潤啤酒在高端市場的市占率并沒有因強強聯合而得到提升，這其中有深刻的品牌文化根源。

同樣以低價牌取勝的燕京啤酒，身上的地域品牌標簽似乎怎么也甩不掉，新款高端啤酒U8在北京市場大賣，在全國市場卻仍然難被接受。

青島啤酒作為擁有百余年歷史的民族品牌，是最先開拓國內啤酒市場的企業。啤酒雖源于歐洲，但青島啤酒在這一百多年的發展歷程，注入了屬于中國本土的文化特質，“青島”在某種程度上成為了啤酒的代名詞，對全國布局非常有利。

因此在國產啤酒品牌方面，青島啤酒的優勢要比華潤和燕京更加清楚：品牌形象高端，沒有過于強烈的地域感。

青島啤酒近期推出了“老青島”產品，用“熟悉的味道，熟悉的包裝”打文化牌，再次強調自己的品牌底蘊。

結合財務數據來看，能直觀感受到高端化對青島啤酒業績的正面影響。其2020年的毛利率達到了40.42%，凈利潤達到8.38%，均領先于華潤、燕京等啤酒龍頭。

最新的2021年Q3數據顯示，其毛利率達到43.66%、凈利率13.89%，21年實現歸母凈利潤31.50億元，同比增長43%。

2022年，青島啤酒還將進行青島品牌產品線的精簡，聚焦核心產品，推進精釀及進口市場布局。整體上看都是符合行業趨勢的動作。

03

提價破局永遠有效？

主動提價不是誰都能做的，提價權一般掌握在品牌力最強的龍頭手里。

提價、沖高端，是啤酒行業繼續發展的必然趨勢。提價是啤酒廠商最直接而快捷的增利策略，但問題是，誰有提價的底氣，誰才能在這個過程中真正受益。

華潤在主流價格帶份額最大，百威是國際化高端啤酒龍頭，青島啤酒是國內認知度最高的高端品牌。三家提價的訴求一直都在，行業競爭緩解之后，提價動作會更加明顯。

但主動提價不是誰都能做的，提價權一般掌握在品牌力最強的龍頭手里。

從2020年下半年開始，受到原材料的大幅上漲，各啤酒企業開啟新一輪的提價動作，并開始觸及中高端品類，根據各自占據的不同市場、渠道，按不同的節奏進行提價策略。這更多屬于“被動提價”。

啤酒廠商的成本主要來源于原材料與包材。以青島啤酒成本構成為例，包裝物、釀酒原材料在成本中占比分別為50.5%、23.6%，其中包裝物如玻璃、瓦楞紙價格在2021年1月同比上漲了約24%、13%，再加上原材料價格處于高位，如果不漲價，其利潤空間將持續承壓。

對于啤酒廠商而言，提價可以對沖成本上行影響，甚至提升利潤。

但如前文所說的，啤酒核心消費群體對于價格相對敏感，如果提價過快，將成本壓力全都轉嫁給消費者（甚至還要借此實現更多盈利），勢必會有部分消費者減少甚至放棄消費。

啤酒企業近兩年的漲價和良好業績表現，與白酒高價密切相關。另外當一種商品價格上升，人們會減少該商品的需求，轉而增加替代品的需求。如果作為功能替代，每桌啤酒總價過于接近白酒，會導致部分需求轉回白酒。

整體上看，過快過猛地實施提價操作，會勸退消費者中的部分彈性需求，讓整個行業的發展空間受到影響。

另外，將成本轉移給渠道也被認為是增利的一種方式。但啤酒的產業鏈條與白酒截然不同，其渠道有強大的話語權，且在此前多年行業微利的情況下，并沒有太多可操作的空間。

與白酒不同，啤酒留給渠道的利潤空間本就不多

提價，仍是啤酒行業最重要的破局之道。但這個策略能用到何時，就成了投資者最擔憂的事情——提價帶來利潤提高的邊際效用遞減，是必然會出現的。

04

寫在最后

2021年是啤酒高端化升級的元年，啤酒行業走出底部，迎來了“利潤回歸”時代。

根據Euromonitor的數據，高端啤酒占比持續提升，且增速遠高于中低端啤酒。2025年高端啤酒銷量有望達到整體啤酒銷量規模的14%。

這14%是否將成為高端啤酒占比的頂點？

廠商們顯然對此有很強的信心，不然也絕對不會用“千元啤酒”的策略來繼續引導市場。可以預見的是，國內啤酒企業漲價、調整產品結構的動作還會繼續。青島啤酒作為其中最有品牌底蘊和高端接受度的一家，會是整個過程中勝算最高的那個。