上美，能演好廉頗嗎？

最近，不少企業扎堆叩響了港交所的大門，其中有一家是上海上美化妝品股份有限公司。

關于上美，知道的人可能不是很多。但說到它的子品牌韓束，聽過的就多了。

2002年，25歲的呂義雄被上海濃厚的商業氛圍吸引，毅然離開經營了3年生意的西安。到上海后，他做的第一件事是了解全國化妝品市場前三的企業，立志要自己做一個中國消費者熟知的國貨品牌。

第二年，韓束誕生。12年后，它的零售規模達到90億元，直逼巴黎歐萊雅中國區零售額。

呂義雄一鼓作氣，成立了一葉子、紅色小象，進攻細分市場，還在朋友圈宣布，將把公司名改為“上美”，并籌劃2018年上市。

如今來看，距離呂義雄定下的目標已經過去了將近4年。這幾年，上美發生了什么？

A股轉戰港股，呂義雄的焦慮

早在2021年初，就有媒體報道上美與中信證券簽署了上市輔導協議，計劃沖刺A股。當時，證監會官網還披露了上美集團輔導備案基本情況表。

但是，一年之后，上美集團卻選擇轉戰港股。有金融界人士分析，A股注冊制還沒有全面落地，上美此舉可能是為了加快上市進程。

可以理解，更為年輕的珀萊雅和經歷了3次IPO的丸美都已經完成上市動作，而上美在這方面一直沒有太大進展，對敲鐘期待已久的呂立雄難免著急。

目前，上美旗下擁有9個品牌，其中6個已推向市場。其招股書中多次提到，上美的優勢是“作為一家在中國化妝品行業領先的多品牌國貨化妝品公司，我們穿越周期，永遠年輕”。

所謂的“多品牌”，是上美想通過不同產品線的布局，網羅不同年齡層、不同膚質、不同需求的消費者。譬如，韓束對標25至40歲有抗衰老需求的女性，一葉子面向18至35歲的女性倡導環保護膚概念，紅色小象則專注母嬰護理。

這種打法讓上美的營收在一定程度上保持了“永遠年輕”的特性。2019年、2020年以及2021年前9個月，上美公司的收益逐年增加，分別為28.74億元、33.81億元、及25.96億元（該數據在2020年同期為23.02億元）。

它的毛利也十分可觀。報告期內，上美的毛利率從2019年的60.9%增加到2020年的64.7%，2021年前三季度也有微增，達到65.2%。

根據弗若斯特沙利文報告，上美集團在國貨品牌護膚產品市場中排名第三。呂義雄實現了他二十年前的抱負。

然而，各品牌的實際表現不太均衡，上美的營收大部分是三個主品牌撐起來的。

2019年，韓束、一葉子、紅色小象等三個主品牌為母公司貢獻了86.6%的收益。這個比例在2020和2021年前三季度增長到91%以上。而上美布局在中高端線條的安彌兒、極方等一直未見起色。

另外，上美還有山田耕作等三個品牌在研發儲備中，預計2022年發布。山田耕作本人也被上美列入7名核心研發團隊成員中，他曾在國際護膚品牌SK-Ⅱ任職，現為上美在日本的紅道科研中心護膚首席科學家。

伯虎財經嘗試在百度搜索“山田耕作”，顯示其與上美相關的消息是2019年研發了韓束的“金剛俠”黃金面膜。而2020年，他卻與浙江卡姿蔓集團旗下的YAMII PRO合作開發護膚產品。

從這些跡象來看，新品牌們大抵難以成為上美撬動第二曲線的支點。但是，它對三個主品牌的過度依賴，不見得是好事。

已現疲態

呂義雄骨子里有著潮汕的商人本色。

韓束創立初期，韓流文化在國內很受追捧。于是，他請來韓國明星崔智友擔任代言人，美其名曰崔智友溫婉細膩的氣質與當時韓束超能系列“超越時空，永恒美麗”的訴求相得益彰。

大概是在代言廣告里嘗到了甜頭，2010年之后，呂義雄瘋狂加碼品牌的廣告投入，包括先后邀請林志玲、郭采潔、景甜等明星代言，大手筆冠名《非誠勿擾》《蒙面歌王》等各類綜藝和影視劇。

2014年，韓束和一葉子的廣告投入達到了近10億元。

在渠道方面，呂義雄通過電視購物頻道將護膚品銷售到下沉市場，并在2010年將韓束做到電視購物行業的第一名。電商興起后，他也很快發展了線上、線下的直銷、經銷渠道。

真正讓韓束實現增長飛輪，是其微商事業部的成立。2014年，韓束微商事業部創下了40天回款1億元的記錄。

但是這種模式由于沒有直銷牌照，被質疑為“傳銷”，很快偃旗息鼓。

2015年，韓束更名為“上美”，開啟多品牌矩陣時代。但社交媒體的浪潮來臨后，上美雖然也在抖音、小紅書等多個渠道做了品牌布局，繼續大手筆投入，但業績增長勢頭已經不復從前。

從招股書上，我們不難發現韓束、一葉子和紅色小象三個品牌不是并駕齊驅的“三駕馬車”，反而更像韓束以一己之力“一拖多”。

一葉子的營收一路下滑，在上美內部的收益占比從2019年的36.6%下跌至2021年9月的24.9%；紅色小象名為“國貨品牌母嬰護理品市場零售額第一”，它對集團的業績貢獻卻一直未見明顯增幅。

“老大哥”韓束只能勉力狂奔，在2019年、2020年以及2021年前三季度的分別實現9.2億元、13.32億元、11.37億元的銷售額，占比從32%上升到43.8%。

一葉子怎么了？紅色小象為什么跑不起來？伯虎財經認為，這要從產品上找原因。

隨著消費者對待護膚日漸講究，他們更愿意選擇具有特定功效的產品，如敷爾佳的械字號面膜、璦爾博士的玻尿酸面膜等。

而一葉子銷量較好的面膜和護膚套裝，多聚焦補水保濕，中規中矩。

至于紅色小象，它處在一個更加分散的市場。根據中信證券數據，2020年嬰幼兒日化品牌中，市占率前六的品牌合計市場份額為21.8%，中小品牌擁有78.2%的藍海市場。

紅色小象的客單價也比較低，一般在50元左右，即使單價最高的商品也沒有超過100元。也因此，銷量再多，它的營收增長也不明顯。

困難擺在眼前，卻無從下手，上美多少有點無奈了。它給自己找的出路，是延續呂義雄的老辦法——營銷，繼續刷存在感。

2019年、2020年以及2021年前9個月，上美的銷售及分銷開支一路飆升，分別達到13.25億元、15.36億元、11.19億元（2020年前9個月為10.54億元）。

結果是營銷投入和營業收入“齊頭并進”，利潤只能慢悠悠在后頭散步。

“假”研發？真廣告

銷售及分銷開支大是一方面，消費者們最看重的永遠是產品本身。但是，上美的產品，大概也沒有它的廣告宣揚的那么出色。

在招股書中，上美用了大量的篇幅描述其對研發的重視，包括組建了227人的研發團隊，40%以上的成員為碩士及以上學歷等。

其研發了TIRACLE、AGSE和青嵩油AN+有關的技術及配方，并讓這些成分賦能到旗下產品中。其中，有控制炎癥、衰老及保濕功能基因的TIRACLE已經在385款產品中使用。

截至2021年9月30日，上美自主研發產品所得收益貢獻同期總收益97%以上，

上美的研發實力真的如此強勁嗎？據招股書顯示，上美的全職員工在2021年9月30日達到了4067人，其中3379名銷售及營銷人員、307名行政管理人員，而研發人員的占比只有5.58%。

在2019年、2020年以及2021年前9個月，上美的研發支出分別為8290萬元、7740萬元、7170萬元，這在收益中的占比不算高，分別為2.9%、2.3%及2.8%。

它的研發效果也不見得多么卓越。以韓束為例，它銷量最好的紅石榴護膚套裝、金剛俠面膜等產品，上市時間都不短了。而這兩年推出的新品，諸如雙A醇精華、小冰管面膜等，在其天貓旗艦店銷量都不到1000，數據著實有點不好看。

另外，韓束和一葉子還曾多次受到行政部門通報和處罰。

2019年， 韓束一款補水修護面膜因檢出產品標簽標識以外的防腐劑（苯氧乙醇），與產品標簽標識不一致被判定為不合格品。

2021年，在上海市監局的抽檢中，一葉子因包裝不合格榜上有名。

近年來，消費者們對產品成分、功效越來越關注。艾媒咨詢《2020年中國本土及國際美妝護膚品牌及營銷現狀研究報告》顯示，購買美妝護膚品時，有53.2%的消費者將這一項納入考慮。這個比例遠遠高于專業推薦、博主種草、明星代言等因素。

目前中國的化妝品市場還比較分散，但未來隨著品牌商越來越多，上美所謂的品牌組合、銷售渠道終究要給產品本身讓位。

然而，從上美在招股書里披露的資金用途來看，它仍然選擇將更多資金投入品牌建設，真正用在研發上的只有9.1%。

也就是說，上美依然用著“生意人”的邏輯來看待美妝護膚行業——短期銷量第一、其他靠后，而不是讓自己成為一個真正的“創造者”、“開拓者”。

可是，這種邏輯的“保質期”還有多久？不開拓，上美怎么打下更大的江山？

參考來源：

1、新民周刊：A股轉戰港股，韓束母公司IPO為何如此迫切？

2、鉛筆道：上美集團啟動境外上市，老驥伏櫪還是新生？