在國內(nèi)，媒體習(xí)慣將完美日記、花西子、薇諾娜、HFP等新品牌的崛起，歸因?yàn)镈TC（Direct To Customer，直連消費(fèi)者）模式的成功。

DTC這一話題宛若成功學(xué)般甚囂塵上，但在太平洋的另一端， DTC模式的真正鼻祖、美國床墊品牌Casper已于去年底退市，退市前市值僅約1.5億美金左右，也即不到十億人民幣。

約等于完美日記的一個零頭。

但即使知道DTC這一不堪的“真相”，也不必斥責(zé)人們追逐熱點(diǎn)、創(chuàng)造新概念……實(shí)在是商業(yè)世界變化太快了。

1979年，上海播出了中國第一條電視廣告，或許可作為中國商業(yè)走入「傳統(tǒng)媒體時代」的起點(diǎn)，彼時不少所謂“金句”成為80/90后共同的成長記憶。

但其最大缺點(diǎn)正如美國第一家百貨商店創(chuàng)始者，同時也是第一個投放現(xiàn)代廣告的商人John Wanamaker那句廣告界“哥德巴赫猜想”：

“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”

到了2000年至2010年，是百度從創(chuàng)立到拿下搜索引擎70%市占率的十年，也是「數(shù)字廣告/媒體」的黃金年代。品牌可以基于基本的屬性數(shù)據(jù)（地域、性別、年齡、購物記錄等）區(qū)分顧客群體，有針對性地展開宣傳，且隨著整體網(wǎng)民數(shù)量的飛速上升，性價(jià)比極高的互聯(lián)網(wǎng)流量，成為每個品牌心頭的白月光。

而近年來，不僅流量增速減緩，前有新冠疫情沖擊線下商業(yè)，后有互聯(lián)網(wǎng)反壟斷戳破線上泡沫，更重要的是，僅以屬性標(biāo)簽區(qū)分用戶，依舊是模糊與寬泛的敘事——我和同地同性別同年齡同校園的富二代同桌，顯然不會有相同的消費(fèi)偏好。

在千篇一律的傳統(tǒng)/互聯(lián)網(wǎng)廣告之外，有沒有像朋友交流一般實(shí)時、互動、對話式的傳播形態(tài)？

一個跡象是，在一些O+O（Offline +Online，線下線上相結(jié)合）模式的消費(fèi)場景中，已經(jīng)有不少企業(yè)展開了數(shù)智化營銷。

比如對果農(nóng)而言，百果園才是水果行業(yè)真正的“萬物互聯(lián)”網(wǎng)絡(luò)：擁有數(shù)千萬一體化會員，對內(nèi)掌握數(shù)據(jù)算法，可以實(shí)現(xiàn)千人千面的營銷方式，對外則支持在線預(yù)訂、拼團(tuán)裂變、到店取貨、配送到家等多樣化的服務(wù)方式。

具體而言，什么是O+O（Offline +Online）？

參考這一模式的創(chuàng)新提出者，屈臣氏對其有著體系化的梳理：

O+O的本質(zhì)是「創(chuàng)造需求」，而不僅僅是滿足需求。

一方面，消費(fèi)者可以獲得全新的購物體驗(yàn)：

在門店進(jìn)行皮膚測試后，選擇對應(yīng)護(hù)膚品；享受彩妝試妝，挑出最匹配個人風(fēng)格的口紅色號；還有門店提供SPA服務(wù)，又或是在線上提供快至30分送達(dá)閃電送、一對一企微BA服務(wù)……甚至聚集同好的消費(fèi)人群，打造以消費(fèi)者為核心的營銷場景的塑造與社群化的組織。

另一方面，線上便捷與線下體驗(yàn)無縫融合的消費(fèi)體驗(yàn)場景意味著全新的營銷結(jié)構(gòu)：強(qiáng)調(diào)內(nèi)容、體驗(yàn)感、個性化的品牌將獲得領(lǐng)先優(yōu)勢，并可在O+O模式中一站式地完成廣告投放、內(nèi)容互動、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等一系列動作。

也因此，當(dāng)我們反觀O+O模式下的屈臣氏，它似乎正在成為一個垂直行業(yè)的媒體平臺：

其一體化的活躍會員高達(dá)6300萬，擁有2.2億+用戶、超過4100家線下門店、四萬名存在于消費(fèi)者身邊的美麗顧問，是一個怎樣的概念？

1. 基本覆蓋了90%的18-45歲中國都市女性；

2. 數(shù)據(jù)的精細(xì)度極高。屈臣氏擁有線下與線上營銷過程中生成的150億消費(fèi)標(biāo)簽，這和過去簡單的瀏覽數(shù)據(jù)不同，屈臣氏門店/BA在經(jīng)營中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，是離消費(fèi)者購買決策最近的數(shù)據(jù)。

3. 互動形式多元。在你身邊的4100多家線下門店，結(jié)合值得拼、試物所、屈擼貓等運(yùn)營玩法的小程序，還有一對一的BA可通過企業(yè)微信與消費(fèi)者聊天……

4. 效果可量化。誠然，如今投朋友圈、搜索引擎等數(shù)字廣告，也能看到切實(shí)的觸達(dá)量、銷售量并計(jì)算轉(zhuǎn)化率，但這很大程度上仍然是以「結(jié)果」推導(dǎo)過程，而非真正地在互動過程中了解消費(fèi)者——這要求在線上、線下都有足夠的數(shù)字化基礎(chǔ)。

John Wanamaker被浪費(fèi)的一半廣告費(fèi)，正在被O+O零售模式追回。

更重要的是，在“她經(jīng)濟(jì)”中，你完全可以把屈臣氏看做是一個媒體平臺的同時，也看做一家能為品牌出謀劃策的顧客全生命周期管理解決方案提供商。因?yàn)橄鄬τ趥鹘y(tǒng)廣告，O+O模式有三大優(yōu)勢：

1.更真實(shí)的洞察力。O+O作為一個數(shù)字系統(tǒng)，除了常規(guī)的購買記錄等數(shù)據(jù)，還能保留顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、對話BA、反饋意見等過程數(shù)據(jù)，建立有溫度的消費(fèi)者洞察。

2. 更可感的用戶體驗(yàn)。在電商時代，視聽效果已高度內(nèi)卷，而線上與線下相融合屈臣氏O+O零售模式，可以給消費(fèi)者提供包含視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、感覺的“五感”體驗(yàn)，幫助品牌做好與消費(fèi)者溝通。

3. 更立體的品牌建設(shè)。O+O下的屈臣氏通過為已入駐品牌提供數(shù)智化營銷工具，可以實(shí)現(xiàn)包括目標(biāo)人群調(diào)研、建立投放計(jì)劃等；而針對還未進(jìn)入屈臣氏但有潛力的新銳品牌，則可以在「屈奇館」邀請消費(fèi)者試用，獲取真實(shí)用戶反饋。

01

更真實(shí)的洞察力

別看某些品牌在今天的商業(yè)世界里很活躍，但依他們的年齡來看，說是古董都不為過。

比如寶潔和屈臣氏，都創(chuàng)立至今超過100年。

但這些“古董”們，為什么總能走在商業(yè)趨勢的前沿？或許答案是，當(dāng)絕大多數(shù)品牌思考的僅僅是如何做「創(chuàng)意」，他們思考的則是如何從商業(yè)的底層出發(fā)，實(shí)現(xiàn)顛覆式「創(chuàng)新」。

今年，屈臣氏和寶潔聯(lián)合推出全新護(hù)膚品牌aio就是一個典型案例，這一新品牌在O+O零售模式下的屈臣氏獨(dú)家發(fā)售。

全新品牌aio由服務(wù)于寶潔旗下高端品牌SK-II多年的日本皮膚科學(xué)家專研。寶潔擁有全世界一流的產(chǎn)品研發(fā)能力和體系，但是面對快速發(fā)展和變化的消費(fèi)者需求，如何根據(jù)中國市場進(jìn)行產(chǎn)品的定位？這一產(chǎn)品要面向何種膚質(zhì)、年齡、功效需求的人群？在產(chǎn)品研發(fā)過程中，如何實(shí)時接收她們的使用反饋進(jìn)行調(diào)整？除了產(chǎn)品功效之外，有哪些能打動她們的價(jià)值理念？

這些問題，則在屈臣氏的O+O模式中得到了回答：

屈臣氏觀察到，越來越多的中國年輕一代消費(fèi)者開始追求一種精簡的生活態(tài)度。精簡并不意味著簡單，她們希望通過更直接、更專業(yè)、更有效的護(hù)膚產(chǎn)品，來簡化過去繁瑣又耗時的護(hù)膚步驟，這是對產(chǎn)品功效和品質(zhì)更高的要求。

另一方面，隨著消費(fèi)者環(huán)保意識日益提高，可持續(xù)發(fā)展也越發(fā)成為消費(fèi)者選擇護(hù)膚產(chǎn)品時的一大加分項(xiàng)——也因此，aio從配方到包裝主打的正是“可持續(xù)的純凈美妝護(hù)膚品” (Clean Beaty)。

這個合作其實(shí)并不讓人意外。近一年來已經(jīng)有超110萬顧客在屈臣氏門店體驗(yàn)了皮膚測試服務(wù)，而其中近六成的體驗(yàn)者，表示測試后會持續(xù)關(guān)注相關(guān)功效的產(chǎn)品，近五成會在一段時間后再次到屈臣氏，追蹤自己的膚質(zhì)變化——

留意下方aio的海報(bào)，你會發(fā)現(xiàn)帶有精簡生活美學(xué)的視覺感受，這正是迎合了這種消費(fèi)者期望產(chǎn)品短期內(nèi)起到直觀效果的護(hù)膚心理。

目前，aio在屈臣氏門店有可供試用的正裝樣品，在門店試用后，即便沒有立即下單，顧客也可以在屈臣氏小程序上輕松完成購買，并在最快30分鐘內(nèi)收到產(chǎn)品。在這個消費(fèi)場景里，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品體驗(yàn)+功能效果+精簡護(hù)膚定位，成了極巧妙的品牌策略。

老話一邊說“酒香不怕巷子深”，另一邊則說“劣幣驅(qū)逐良幣”，可見在不同的行業(yè)環(huán)境里，往往會有不同的市場邏輯。

而O+O零售模式最大的價(jià)值或許就在于，在這里品牌只需做好產(chǎn)品，消費(fèi)者使用后喜歡，自然會持續(xù)復(fù)購，從而帶動銷量……最終形成一片“良幣”的天地。

02

更可感的用戶體驗(yàn)

什么情況下，你更容易對一款產(chǎn)品心生好感？

當(dāng)你感受涂抹于手上的潤澤、彌散于空中的香氣、描畫于眉上的觸感，水剪雙眸看著鏡中的點(diǎn)絳唇……這些遠(yuǎn)比平面濾鏡更真實(shí)的“賣點(diǎn)”，有著更動人心處。

玉人好把新妝樣，淡畫眉兒淺注唇。

但無論是在二十年前，通過電視/報(bào)紙做營銷，還是在互聯(lián)網(wǎng)興起后，通過PC/手機(jī)的電子屏幕做營銷，都很難在過程中（而不是在購買后）去創(chuàng)造真實(shí)的用戶體驗(yàn)。

在人類真正迎來元宇宙，從而可跨越時空距離體驗(yàn)真情實(shí)感之前，O+O零售模式都會是打造體驗(yàn)的最佳方式。

當(dāng)然各行各業(yè)的體驗(yàn)方式會有所不同，比如餐飲可能更側(cè)重于試吃、預(yù)訂、口味定制等等，在本文主要討論的美妝個護(hù)這一場景里，O+O則帶來了不少新可能：

怎么賣眉筆？在過去，只能花重金請平面設(shè)計(jì)師，試圖創(chuàng)造更有特色的視覺畫面，再配上精致但空洞的文案，換著花樣吹噓這只筆如何高品質(zhì)——至于實(shí)質(zhì)體驗(yàn)，在消費(fèi)者購買到手前都是缺失的。

而在O+O模式里，顧客可以直接預(yù)約門店的化妝服務(wù)，根據(jù)自身臉型，選擇專業(yè)化妝師推薦的眉型，并在鏡前畫眉，親自感受眉筆帶來的美貌——美貌才是眉筆的價(jià)值，而不是眉筆本身。

對，流程就是這么簡單、真實(shí)。

用相對正經(jīng)的話來說，這是一個“AECR”生態(tài)閉環(huán)，美寶蓮也借此拉近了和消費(fèi)者之間的距離，操作流程如下——

A（Awareness-Attract）興趣吸引：屈臣氏為美寶蓮策劃了“眉型大師”活動，通過屈臣氏的小程序、會員中心等觸點(diǎn)發(fā)出預(yù)約入口，邀請和吸引目標(biāo)消費(fèi)群體參與；

E（Engagement-Experience）體驗(yàn)溝通：消費(fèi)者選擇就近門店到線下體驗(yàn)，專業(yè)化妝師將和消費(fèi)者溝通，提供免費(fèi)眉形設(shè)計(jì)、修眉、免費(fèi)彩妝等定制化服務(wù)；

C（Conversion）用戶轉(zhuǎn)化-R（Relationship）成為摯友：在體驗(yàn)過程中，美麗顧問通過企業(yè)微信添加顧客為好友，提供合適的優(yōu)惠方案，同時數(shù)字系統(tǒng)會記錄其興趣偏好，讓美麗顧問可以持續(xù)提供一對一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓顧客與品牌之間成為長期“摯友”。

雖然上文多圍繞眉筆、口紅、粉底等常見品類，但其實(shí)對于香氛/香水這種高度依賴嗅覺、護(hù)膚/修復(fù)等高度依賴觸覺的品類中，體驗(yàn)感更為重要。

非常有趣的一點(diǎn)是，在電商時代，香氛/香水品牌由于無法透過屏幕傳遞嗅覺，為了打破不可能打破的次元壁，似乎走入了一個近乎魔怔的境地，形成了矯情美學(xué)。

清香不是香，是“銀色山泉”；芬芳的不是花，是“無人區(qū)玫瑰”；二十多年前的那杯宮廷玉液酒，至今讓 “柏林少女”沉醉。

為什么不通過O+O零售模式給顧客提供更真實(shí)的體驗(yàn)感呢？別在矯情一事上繼續(xù)卷下去了，再卷就要包攬諾貝爾文學(xué)獎了。

03

更立體的品牌建設(shè)

或許不會再有國民級的美妝個護(hù)品牌了。

我們不妨做個測試，以下兩張圖片的產(chǎn)品，屬于哪個品牌？

雖然它們看起來并沒有共同的品牌記憶“錨點(diǎn)”,但事實(shí)都是同一個品牌旗下產(chǎn)品。

今時今日，相信作為消費(fèi)者的你我，都見過無數(shù)某聯(lián)名、某系列、某主題的所謂創(chuàng)新，這些創(chuàng)新的力度之強(qiáng)，幾乎都可以單獨(dú)作為一個品牌存在了。

這就是「單品崛起、品牌退位」的無奈現(xiàn)狀。

但不必悲觀，換個角度看，這意味著多元與個性化得到了空前尊重。畢竟基因科學(xué)已論證每個人的喜好都有所不同，品牌只是需要找到一個支持細(xì)分定位、數(shù)智運(yùn)營的新世界。

這就像十年前，想要追逐電商紅利，并不意味著你一定要成為阿里。對于絕大多數(shù)的品牌而言，像當(dāng)初找電商平臺開店一樣，找到行業(yè)里的O+O平臺就夠了。

為什么不推薦品牌自己做全鏈路？

因?yàn)闊o論自建線下還是線上商業(yè)場景，都是一個困難且擁有較長周期的事情。

以大家都熟悉的線下為例。若從0到1構(gòu)建線下銷售/導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)，前期流失率高達(dá)90%也并不奇怪；投放品牌自己的智能無人貨柜，雖然節(jié)省了租金和人力成本，但設(shè)備的研發(fā)成本高昂，且鋪設(shè)依然需要銷售去跑市場；開自己的專屬門店，那就要問產(chǎn)品線是否足夠豐富，又足夠讓消費(fèi)者流連忘返，能與品牌集合店做競爭了。

更何況，要想讓顧客賓至如歸，還要做好導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)管理、門店動線設(shè)計(jì)、服務(wù)項(xiàng)目規(guī)劃……

品牌的新玩法，還是去新世界里找吧。

其一，是與更深度的數(shù)字化環(huán)境共生。

今時今日做生意，無論是開淘寶店還是直播，哪怕只是單純做個公眾號，都需要依賴平臺所提供的數(shù)據(jù)工具來分析效果，才能做進(jìn)一步的營銷方案。

但企業(yè)也需要學(xué)會理解平臺的視野局限性：同樣是1次“瀏覽”，具體是直播間瀏覽還是圖文瀏覽，其價(jià)值是完全不同的。而受限于平臺之間的圍墻花園，企業(yè)其實(shí)很難真正做到縱覽全局的、橫貫線上線下場景的、從廣告到成交的數(shù)據(jù)追蹤。

而當(dāng)下，O+O零售模式提供了一個堪稱全面的數(shù)字生態(tài)。

比如屈臣氏會為品牌提供“三大板斧”——相比廣告投放TVC/做綜藝植入等形式難以追蹤ROI，通過“WISE INSIGHT、WISE BRAND和WISE MEDIA”三大數(shù)智化工具做到可沉淀、可增益、可優(yōu)化，包括調(diào)研目標(biāo)人群、即時追蹤營銷人群變化、品牌主自主投放計(jì)劃等。

WISE INSIGHT: 一個面向消費(fèi)者的調(diào)研工具，可以讓策劃更“有數(shù)”；

WISE BRAND：在整個營銷過程中持續(xù)追蹤消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，尋找與發(fā)掘新的機(jī)會點(diǎn)；

WISE MEDIA：精準(zhǔn)高效的廣告方式投放，幫助品牌快速觸達(dá)、起量，以及評估媒體影響力。

以李施德林為例，通過WISE BRAND和WISE INSIGHT找準(zhǔn)了針對漱口水品類在女性市場的機(jī)會點(diǎn)和女性講究“精致”的溝通切入點(diǎn)。更準(zhǔn)確來說，是借助O+O零售模式發(fā)掘到：在品牌往往強(qiáng)調(diào)包裝和獨(dú)特風(fēng)格的當(dāng)下，像李施德林這般面向女性用戶強(qiáng)調(diào)香氣和口感（花卉和水果味道）是走相對新穎的路線。

基于上面洞察，李施德林以櫻花蜜桃口味漱口水進(jìn)行跨品類拉新, 結(jié)合屈臣氏O+O零售模式下WISE MEDIA制定有章法的營銷策略，一方面通過精準(zhǔn)推送給關(guān)注精致生活、喜歡香氣等跨品類人群并快速擴(kuò)量，同時借用屈臣氏HWB必試榜的品牌效應(yīng)、權(quán)威背書，加深“女性必備清新單品”品牌印象；另一方面也通過線下沙龍強(qiáng)化用戶體驗(yàn)——這對于突出花卉香氣（嗅覺）和水果口味（味覺）的漱口水而言，尤為重要。

其二，是與消費(fèi)者建立對話機(jī)制。

眾所周知，商品有著漫長的流通渠道，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間隔著互聯(lián)網(wǎng)平臺、經(jīng)銷商、夫妻店等等環(huán)節(jié)，兩者要如何“對話”？這在過去是一個荒謬的事。

當(dāng)然即使在今天也并不如何輕松，除了極少數(shù)的頭部玩家，絕大多數(shù)品牌需要和渠道參與者一起共建生態(tài)，才能開起一家消費(fèi)者愿意停留的“咖啡館”—— 一個能屏蔽喧囂廣告聲音，安靜坐下來“對話”，沉淀消費(fèi)者真實(shí)反饋與建議的地方。

但對話本身的價(jià)值是巨大的，無論一家企業(yè)規(guī)模大小、多么出名、有多少廣告預(yù)算，哪怕他宛如聚光燈下的明星，也未必會有和你瞎聊天的朋友那般，令人心生親近。

一個值得借鑒的案例是，在屈臣氏的O+O模式里，有一個有趣的玩法叫“屈奇館”。

在 “屈奇館”，用戶會看到很多還未在屈臣氏線下門店上架的初創(chuàng)品牌。屈臣氏讓會員作為“首席試物官”免費(fèi)試用，發(fā)表試用報(bào)告，并邀請美妝個護(hù)行業(yè)專家進(jìn)行專業(yè)測評。經(jīng)過顧客和專家雙重把關(guān)，將決定品牌能否“出道”正式入駐屈臣氏O+O零售。

這為市場帶來了更多新可能。

比如對新銳品牌而言，屈奇館就是一間與用戶對話的“咖啡館”。例如敏感護(hù)膚品牌膚見，將王牌產(chǎn)品組合（安肌凈柔潔顏油+安肌凈潤氨基酸潔面乳）放在屈奇館上，成功吸引了約6萬人關(guān)注，3000名“試物官”成功申請?jiān)囉茫罱K生成了近2300份試用報(bào)告和產(chǎn)品評分。

這一評測對企業(yè)內(nèi)部而言，提供了產(chǎn)品迭代與研發(fā)的方向，對企業(yè)外部而言，則可以獲得各種來自平臺與用戶的推薦流量——比如在屈奇館里的排名提升，又或是高評分帶來的用戶轉(zhuǎn)化率提升。

更重要的是，對“小而美”的新銳品牌而言，這些基于核心用戶所擴(kuò)散開來的圈層流量，正是最具價(jià)值的增量。

O+O將創(chuàng)造更多元也更有趣的消費(fèi)品世界。

結(jié)語

從長遠(yuǎn)來看，屈臣氏是數(shù)字化極其領(lǐng)先的零售商，但隨著未來其他零售商、尤其其他垂直行業(yè)的數(shù)字化也逐步成熟后，會不會產(chǎn)生大量施行O+O零售模式的連鎖門店？

結(jié)果是顯然的。

這是物聯(lián)網(wǎng)（Iot）、數(shù)字化、以及企業(yè)追求經(jīng)營效率提升所共同造就的發(fā)展方向。在一個必然的未來里，先入局者將帶來何等優(yōu)勢？

品牌都在尋求搶占新市場：但在細(xì)分的、個性化的、相對較小的市場空間里，消費(fèi)者并沒有那么多的信息差，誰能更快、更早地定義下一個流行趨勢，往往就會長期地占據(jù)人們認(rèn)知。

就好像如今說起國潮，人們還會想到李寧，說起第三空間，還是會想到星巴克，而這些概念其實(shí)都是很多年以前的事了。

品牌迫切需要一個新的媒體化平臺，或者說新一代“顧客全生命周期解決方案提供商”：

借助涵蓋線上觸達(dá)、線下體驗(yàn)的數(shù)智化體系，掌握準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察，并以滾雪球般的交互速度，迅速迭代產(chǎn)品與宣傳策略。

借助“五感”的用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者不再對品牌只有“視聽感”，而是建立觸感記憶、嗅覺記憶、感覺記憶，降維打擊傳統(tǒng)品牌。

數(shù)字時代下，重新理解「品牌」到底為何物：僅僅是一個符號，還是一個可以對話、可以溝通、不斷適應(yīng)與進(jìn)化的生命體？而后者的前提，是其處在一個O+O的數(shù)字生態(tài)之中。

雖然最近不少人都提及，甚至是切身感受到了此時此刻的互聯(lián)網(wǎng)寒冬，但既然寒冬已至，其實(shí)下一個春天就不太遙遠(yuǎn)了。