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撰文/王迪慧

每年春節，操辦年貨、贈送年禮都是中國人的傳統“項目”。可以發現，今年春節不論是買年貨、贈年禮，還是準備年夜飯食材，相較于時隔數天才能到達的電商購物，消費者對“線上下單、30分鐘送達”的即時購物需求日益增長，即時零售逐漸成為消費者辦年貨不可或缺的渠道。

今年1月，美團閃購再次攜手數百家連鎖商超、品牌開啟“年貨節”。據美團閃購相關負責人介紹：“今年參與美團閃購年貨節的商家比去年增長了近30%。”而借助美團閃購年貨節活動，各大連鎖商超、品牌商也取得了不錯的收益：在美團閃購上，華潤萬家在年貨節初期便實現了訂單量同比兩倍增長、銷售凈額同比三倍增長；寶潔、嘉士伯、徐福記等品牌也實現了2倍交易額的增長……

業績爆發的背后，線下零售商、品牌商和即時零售平臺三方營銷共創正成為業績增長點和下一個藍海。

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年貨節訂單倍增，線下商超的增長新場景

今年1月6日至2月6日，美團閃購攜手包括華潤萬家、家樂福、永輝、美宜佳、羅森等在內的近六百個全國連鎖商超、便利店品牌開啟了“年貨節”活動。

據悉，在美團閃購的流量加持下，華潤萬家通過爆品引流、線上年貨一條街、大牌滿減、應季水果預售、冬奧冠名商助力等營銷玩法，結合階梯全場券和運費券，滿足了過年送禮、宅家囤貨及防疫保供三大消費場景下不同消費者的需求。在年貨節開始就取得了開門紅，實現了訂單量同比兩倍的增長，以及銷售凈額同比三倍的增長。

同樣，今年美團閃購年貨節開啟后，家樂福將JJJ級5斤裝車厘子作為主打品，3天內銷售數量超2萬件，創下了線上單品銷售記錄，“車厘子等冬季網紅水果往往易腐爛、保質期短，往年都要產生大量損耗或折損，今年借助美團閃購提供的流量推薦、即時送達等服務，打造出需求和流量雙峰，使店內大量車厘子迅速一掃而空。”

永輝超市相關負責人則表示，消費者對年貨的即時送達需求，讓線下商超找到了生意增長的新場景。2022年剛開始的元旦三天，永輝超市在美團閃購的交易額就達到了去年同期的三倍多，訂單量突破33.6萬單，其中車厘子、白酒、奶制品、休閑零食、糧油等商品最受消費者歡迎。“元旦的爆發增長，給我們帶來了很大信心”，該負責人表示，春節的年貨消費力不容小覷，“年貨節開始后的第一個周末，我們就在美團閃購上賣出了超過一萬五千箱車厘子。”

值得注意的是，除了這些去年同期已經參與過美團閃購年貨節的大型連鎖商超、國際品牌，今年的年貨節中出現了很多包括區域龍頭、本土品牌以及新興品牌在內的“新面孔”。越來越多的線下商超以及品牌正逐漸意識到即時零售渠道的重要性，并愿意為之嘗試、布局。

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搶占用戶心智，押寶即時零售

為什么更多的連鎖商超、區域龍頭愿意參與到美團閃購的年貨節中？直接原因必然是業績的增長。

去年美團閃購洞察到了過年期間，因就地過年、小范圍聚會等因素影響下的用戶對于“線上下單、30分鐘送達”的購物方式的機會點，通過春節不打烊活動獲得了非常不錯的增長，美團閃購相關負責人表示，“很多去年參與了活動的商家從中獲得了很不錯的收益。商家看到了實打實的收益，今年自然愿意和我們一起做活動。”

事實上，第三方數據顯示，人們即時消費的需求逐漸從應急走向日常，用戶消費習慣逐漸轉變，使得即時零售成為未來零售的一個重要發展方向。隨著即時零售渠道的用戶日益增多，也在促使著傳統商超做出改變。

一方面，年輕一代消費者的線上消費習慣已經養成，如今這一批消費者已經開始組建家庭，逐漸成為家庭購物市場的主力消費層。想要吃到這波生活方式逐漸轉變的消費者紅利，盡早搶占這部分消費者的心智，構建即時零售的新消費場景，成為傳統商超獲得新用戶、新增量的必經之路。

另一方面，于傳統商超而言，即時零售也是提升客戶體驗、降低用戶消費門檻，維系老用戶的一個不錯方式。原先需要自己去商場購物、拎回家，現在只需要在家下單，30分鐘就能夠送到家中，更省時省力。尤其是年貨節期間，因為購買的商品更多，所以省時省力的優勢會更突出。

美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中曾在去年9月分享過一個有關即時零售用戶的真實案例：山東用戶周女士的萬物到家第一單是一根手機充電線，現在她一個月最多會在美團閃購上購買134件日用品。

事實上，和周女士一樣通過外賣或是其他偶爾機會過渡到即時零售，從而形成新生活方式的人還有很多，且通過今年美團年貨節數據可以發現，即時零售的普及和下沉明顯。數據顯示，屏邊苗族自治縣、雙江拉祜族佤族布朗族傣族自治縣、白水縣等的年貨訂單最高比去年增長八十倍。此外，昆山、義烏、三河成為小城中年貨訂單最多的城市。這些小城即時零售訂單背后是眾多返鄉過年的年輕人的身影，而他們在下單的同時，無形中實現了對父母長輩的“安利”。

即時零售龐大的潛在用戶群體，也讓越來越多的商超選擇押寶即時零售。如何構建即時零售場景？對于傳統商超而言，如果選擇自建，背后投入不可謂不小，不論是倉儲配送的“履約”部分，還是針對用戶需求進行選品和調整上，都需要相當強大的技術實力進行支撐。

這對于現階段大部分的傳統商超而言，無疑都是不現實的。因此，相比于自建系統平臺、自行搭建相應設施，與美團閃購這樣的即時零售平臺合作，成為了它們的首選。以美團閃購為例，它能夠為連鎖商超提供現成的、較為成熟的專業系統以及即時配送服務，讓想要實現全渠道化經營傳統商超不需要自己再搭建這部分的能力和設施。

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美團閃購備戰，劍指萬億市場

麥肯錫和摩根曾預測，到2030年的中國線上零售占比將達到45%-50%。此外，艾瑞咨詢研究顯示，2019-2023年，即時零售尤其是O2O商超領域，銷售增長年復合增長率（CAGR）將達69.8%。中國即時零售市場規模預估到2024年將達到近9000億。

面對這個5年后可能達到萬億規模的藍海市場，各方勢力自然虎視眈眈，希望從中切下一塊更大的一塊蛋糕，尤其是起到重要鏈接作用的即時零售平臺。入局易，但想要真正做好并不容易。

向上，即時零售平臺需要鏈接零售商、品牌方，向下，即時零售平臺需要洞察消費者，做好履約服務。面對復雜鏈路以及較高的配送成本等問題，想要找到營收平衡點，優異的數字化能力與倉儲配送供應鏈能力缺一不可。

而2018年作為獨立品牌發布后美團閃購，一直被視作即時零售市場中的最大“潛力股”。據悉，依托美團配送24小時配送能力和覆蓋2800個市區縣旗的良好基礎，美團閃購已經能夠實現蔬果生鮮、日百五金、數碼圖書、寵物母嬰、鮮花美妝等多種商品的“30分鐘到家”服務，合作伙伴包括伊利、瑪氏等品牌商，永輝、家樂福、711、羅森等連鎖商超便利店，絲芙蘭、花西子等美妝品牌，以及蘋果等授權經銷商。

值得注意的是，一直低調發展的美團閃購在去年9月首次高調發聲。彼時，王莆中認為，未來5年內的互聯網零售市場在從“Everything Store（萬貨商店）”變遷至“Everything Now（萬物到家）”的過程中，零售行業平臺、渠道、品牌之間的關系和相互作用都會發生變化。基于此，美團閃購啟動了面向品牌商的“十億品牌成長計劃”和面向連鎖商超的“百城萬店行動”。

如今，即時零售趨勢已起，作為一項鏈路極為復雜的業務，這無疑將是場長期戰爭。在經歷了初期的跑馬圈地后，只有耐下心來精耕細作，完善底層系統，未來才能成為萬億市場最后的勝利者。