“小身材大味道”，曾以這句廣告詞被熟知的巧克力品牌好時似乎蹤跡難尋了。

近日，北京商報記者注意到，好時（中國）投資管理有限公司（以下簡稱“好時”）線上天貓旗艦店已終止經營，好時京東自營店內多款商品顯示無貨。

好時甜品店內部員工透露，好時已在中國市場線下各地撤柜關店，留下與經銷商的渠道糾紛……中國區業績不佳、市場定位不上不下，來到中國27年的好時，日子有些難過了。

縮減中國業務

今年1月，“好時甜品概念店”微信訂閱號曾發文稱，好時公司因調整中國大陸地區發展策略，擬縮減公司人數并調整中國市場規模，線下多地撤柜關店，好時法人已離開中國。

同月，好時天貓旗艦店終止經營，好時京東自營店內多款商品也顯示無貨。有消費者表示，華潤萬家、人人樂、永輝都沒有賣（好時）的。

撤柜閉店的動向中，有市場消息稱好時將在未來撤離中國市場。

好時甜品店內部員工在接受北京商報記者采訪時表示，從2020年起好時已開始在中國上海的公司裁員，并對中國市場進行業務縮減。2021年5月，好時公司突然發函告知好時甜品店要求解除合同。同時在渠道遺留問題的處理上，好時與多家代理經銷商存在糾紛。

“突然通知我們結束合同，這對各地線下門店的投入經營、商超違約金等費用均造成不小的損失。”上述員工提到，目前中國代理經銷商正在通過律師與好時公司進行溝通。

不僅突然通知代理經銷商閉店，北京商報記者在天眼查上看到，好時公司已于2021年11月20日產生清算信息。

棄卒保車？

從1995年進入中國，好時已在中國發展了27個年頭，但近幾年，其在中國市場的發展似乎并不太順利。

2014年，斥資26億元入主金絲猴，是好時在中國市場的“高光時刻”。但由于此次收購未達預期等原因，2018年，好時又以4億元出售了當初高價收購的金絲猴。

那時，好時的業績已經有些疲軟了。2015-2017年，好時中國區就處于虧損狀態。到了2018年，好時凈銷售額77.91q億美元，同比增長3.7%，但中國市場卻下滑20.5%。2019年，好時收入79.86億美元，同比增長2.5%，而中國市場同比下滑13.4%。

2020年，好時全球凈銷售額約為81.5億美元，同比增長2%，但中國市場銷售額卻下滑46%，其中四季度下滑幅度達82.2%。相比之下，北美市場銷售額達74.17億美元，同比增長4.7%，加拿大市場銷售額增長4.1%。2020年四季度好時北美業務凈銷售額達19.74億美元，比上年同期增長8.9%。

有說法認為，在疫情影響下，好時如果準備撤出中國市場，也許是為了保住北美市場而做出的“棄卒保車”之舉。

在香頌資本董事沈萌看來，好時有足夠的商業資源支撐多個重要市場發展，并不存在“舍誰保誰”這種二選一的情況。如果說好時會將原本規劃在中國市場的投入轉而拓展或鞏固北美市場，也只是從好時的立場出發，認為北美市場的回報高于中國市場。而之所以要縮減中國業務，也是因為中國區業績不佳。

市場定位尷尬

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，好時在中國市場銷售業務下滑，除疫情影響外，更重要的原因是其不上不下的尷尬市場定位。

與好時的“坎坷”經營不同，費列羅、瑪氏箭牌、億滋等糖果品牌在中國市場強勢發展，每日黑巧等新晉巧克力品牌頻獲融資，好時的市場面臨擠壓。市場數據顯示，2020年的中國巧克力市場，好時市場占有率僅為3.2%，遠低于瑪氏的32.8%和費列羅的22.3%。

業內普遍認為，勁敵環伺下，好時相比起來市場定位并不清晰。在高端領域，歌帝梵亮出“巧克力中愛馬仕”的明顯定位，費列羅也以“意大利大師匠心”為消費者熟知；在平價巧克力品牌中，瑪氏旗下的德芙等品牌占據終端市場，營銷動態不斷，早已打入三四線零售渠道。而好時向上向下均顯尷尬。

“好時對中國市場的整體定位出現了比較大的錯誤。之前收購金絲猴也并沒有獲得太多加分，現在好時既沒有高端的費列羅好賣，也沒有德芙等品牌市場基礎雄厚。”朱丹蓬對此分析道。

或許是為了重新贏得中國消費者，2020年底，好時曾透露要調整中國業務模式，并引入一位策略經銷商。彼時，有報道稱，好時首席執行官Michele Buck認為，“這個轉型意味著，我們不再依賴自有的大量零售銷售人員，而是更專注于通過總經銷商去安排”。

對于是否撤離中國市場等問題，北京商報記者聯系了好時方面，但截至發稿，電話與郵件均未得到回復。

不過，有消費者在好時巧克力官方微博上提問：“淘寶旗艦店沒了嗎？”對此，好時回復：“淘寶旗艦店正在裝修中。”

“在注重健康飲食的時代，巧克力這種高糖高熱量的食品應抓住市場動向，適應消費需求的變化。”朱丹蓬建議，好時未來應該與目前的定位進行差異化打法，在品類上建立起自己的產品金字塔。