裁員只是表證。

2月9日，微博話題“喜茶裁員30%”登上熱搜，據(jù)新浪財經(jīng)報道稱，喜茶內(nèi)部正在實施裁員，總體涉及30%員工。

隨后，據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，喜茶方面對裁員消息回應(yīng)表示，相關(guān)傳聞皆為不實消息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。同時，員工的年終獎也均已根據(jù)績效表現(xiàn)，于春節(jié)前正常發(fā)放至員工手中。

另一邊，喜茶們卻開始集中火力攻占抖音等線上平臺。

“情人節(jié)大家可以成雙成對的去拍。”

“覺得奶茶太甜怕胖的可以去拍7號鏈接的花茶。”

“新進直播間的寶寶點點關(guān)注點點贊，我們有粉絲福利哈。”

情人節(jié)當天晚上6點，奈雪的茶抖音賬號“奈雪的茶旗艦店”已開播一小時。直播間桌面上堆放著奈雪各類袋泡茶禮盒，帶有些許臺灣腔的女主播正賣力介紹產(chǎn)品，并不斷提醒用戶點贊、關(guān)注。

與此同時，喜茶抖音賬號“喜茶百貨（直播間）”也已在簡介中預(yù)熱今晚20點的直播。據(jù)了解喜茶官方賬號累積粉絲89.7萬，作品6.4個，店鋪好物133件。

冷熱并行的背后，是喜茶被困住了：高速發(fā)展中，成本隨著線下門店規(guī)模的擴張而增加，而現(xiàn)在的流量并未迎來同等比例的增長。曾經(jīng)的蒙眼狂奔，成了壓在喜茶身上的五指山。

從抱怨排隊時間過長、黃牛代購，到密集開店、快速擴張，再到如今唏噓熱潮已退。據(jù)了解，最近的一年，喜茶接連出現(xiàn)開店速度放緩、門店規(guī)模縮小、單店盈利能力下降等情況，食品安全問題也兩次將其送上熱搜。

另一邊，與喜茶同為第一梯隊的奈雪，并沒有為新茶飲賽道開一個好頭：搶先上市，卻在首日破發(fā)，而后市值腰斬。不論喜茶裁員與否，新式茶飲賽道的焦灼，肉眼可見。回歸商業(yè)本質(zhì)，提升商業(yè)效率，喜茶們到了去泡沫的時候了。

重壓之下，需要做減法

“歡迎來到我們喜茶靈感直播間”

“都想嘗試的寶寶可以選擇我們的一周茶禮盒，一周7天不重樣”

2月12日晚8點，抖音賬號“喜茶百貨（直播間）”及喜茶淘寶官方旗艦店同時開啟直播帶貨，所售賣的商品包括喜茶的袋泡茶、瓶裝果汁、牛乳茶等。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，當晚雙平臺直播觀看人數(shù)3萬，銷售額13.1萬。像這樣的直播，喜茶幾乎每晚都會進行，一場直播時長一般在4小時左右。

線上化，成為喜茶減壓的重要動作。

我們?yōu)橄膊杷懔艘还P賬，發(fā)現(xiàn)動輒30元+的奶茶，并不賺錢。

以咖啡作為類比，從《華爾街日報》披露的渣打銀行統(tǒng)計的一杯星巴克咖啡的成本結(jié)構(gòu)圖來看，原材料成本占7.3%，占比最高的是租金成本及門店運營成本，分別高達26.1%和15%，而利潤則為17.7%。

（星巴克咖啡的成本結(jié)構(gòu)圖）

而新式茶飲背上的成本，或許更重一些。

據(jù)新業(yè)證券測算的餐飲和茶飲企業(yè)成熟門店模型顯示，喜茶原材料成本占比最高，達35%，其次是員工薪酬及租金占比，分別為25.6%、12%。也就是說，原料、員工成本和租金這幾部分的成本合計占據(jù)超過7成。

曾有業(yè)界人士評估喜茶的開店成本，在數(shù)據(jù)模型估算下，包括門店租金、開店位置、裝修設(shè)計、設(shè)備折舊、人力成本等元素在內(nèi)，一線城市的喜茶門店，每月固定成本需要近50萬元，新一線和二線城市的門店則需40萬元左右。

取均值即喜茶每家門店每月固定成本為45萬，那么其中原料、員工成本和租金這幾部分的成本約為33萬元。截至2021年底，喜茶門店數(shù)量865家，也就是說喜茶全年在原材料、員工及租金上所需花費的成本便將近35億元。

一直以來的高端茶飲路線，令喜茶不得不在品牌營銷、門店設(shè)計、原材料、人工及直營模式上下功夫。而這也令成本，成為壓在喜茶身上的巨石。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾多次在公開場合表示喜茶的產(chǎn)品均選用上等茶葉，加入新鮮水果、牛奶、天然動物奶油等手工現(xiàn)制，而這也令原材料成為最大的成本開支。

與此同時，據(jù)BOSS直聘顯示，喜茶初級調(diào)茶師的薪資在5-7k。由于像葡萄、芒果的水果需要現(xiàn)剝現(xiàn)做，喜茶一家門店員工配備一般在10人以上。

這筆帳下，喜茶一直堅持的直營模式，喜憂參半。喜的是，對品質(zhì)穩(wěn)定有益；憂的是，近900家門店的運營成本，負擔過重。

在門店的選擇上，喜茶門店數(shù)量最多的標準店，平均面積在200平以上，且多坐落于商業(yè)中心或高檔寫字樓內(nèi)。而這些門店也多會嘗試做不同風格的主題店，對喜茶來說這也是一筆固定支出的成本。

奈雪招股書顯示，上市后連續(xù)三年累計虧損3個多億。這些虧損也多集中在場地和人員成本支出。

截至2021年底，喜茶和奈雪的茶分別擁有865家和817家門店。相似的門店數(shù)量，相似的定價策略，喜茶和奈雪，在商業(yè)模式上，算得上難兄難弟。

隨著疫情的影響，消費者對價格變得更為敏感，高端奶茶不再是大眾的第一選擇。據(jù)《2020年H1中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》數(shù)據(jù)顯示，人們能夠接受的新式茶飲價格，正在發(fā)生變化，其中選擇11-20元區(qū)間的消費者占比52%，21-30元區(qū)間占比則為25%。

線下門店流量枯竭，營收增長受阻，令喜茶被成本之石壓得喘不過氣來。一直在做加法的喜茶們，到了做減法的時候了。

加法后遺癥

如今的負重前行，源自過去的蒙眼狂奔。

2015年開始瘋狂做加法的喜茶，或許不會想到，曾經(jīng)引以為豪的高額融資、密集開店、快速增加的SKU等策略，正成為一塊塊摞在背上的巨石。

“我非常討厭看到客人投訴。所以，別人可能覺得我們會想得很復(fù)雜，但其實在我們內(nèi)部看來加快開店速度的原因非常幼稚，就是有客人投訴，而我們很想要讓他們開心。”在現(xiàn)象級的火爆下，“雇人排隊”、“饑餓營銷”等負面新聞頻繁出現(xiàn)，喜茶創(chuàng)始人聶云宸給出了上述回答。

2016年，上海首家喜茶在來福士廣場店開業(yè)，有報道稱當天排隊超7小時，黃牛代購紛紛出動，加價50元倒賣喜茶。導致上海喜茶不得不實名制購買，且規(guī)定每人每天限購6杯。

而后，排隊代名詞喜茶，開始了他的擴張之旅。

盒飯財經(jīng)整理了喜茶的5輪融資情況，發(fā)現(xiàn)自2018年，每年喜茶都能獲得一筆上億投資，且在資方列表中，不乏IDG資本、今日資本、黑蟻資本、龍珠資本、騰訊等在內(nèi)的明星投資人。

（喜茶融資事件）

值得注意的是，最新一輪的融資，令喜茶以600億元高估值刷新中國新式茶飲估值記錄。

越來越快的融資，以及不斷上漲的估值，給了喜茶狂奔的底氣。根據(jù)喜茶官方公開數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，喜茶共開出390家門店，而2019年當年新增門店便達到239家。這意味著，2019年，喜茶平均1.5天便開出一家新店。

到2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個城市開出695家門店，新增304家門店，相較2019年，一年的時間門店數(shù)量幾乎翻了一倍。

除門店外，喜茶的SKU同樣在快速增加。

據(jù)咖門數(shù)據(jù)顯示，2018 年，喜茶對外公開上新 48 種產(chǎn)品；2019 年，上新產(chǎn)品數(shù)量翻了近5倍，平均每個月有 20 款產(chǎn)品上新。

但，游戲規(guī)則變了。

2015年，奈雪的茶在深圳成立。與喜茶一樣，面對千億市場，奈雪同樣成為資本市場的狂熱追求者。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，奈雪的茶以64.86億元融資額，位列新式茶飲品牌融資金額之首。

據(jù)招股書顯示，2017-2020年，奈雪的茶門店數(shù)量為44家、155家、327家及491家，截至2021年6月，奈雪門店數(shù)量已經(jīng)達到603家。

彼時，盈利能力不再是首要考慮的問題，資本的杠桿下，擴張成為最佳選擇。然而，在去泡沫的當下，低客流量無法支撐需要的高流水，加法埋下的雷開始引爆。

負重如何前行，到了祛魅的時候了

背負“巨石”壓力的，不止喜茶一家。

盒飯財經(jīng)整理了2020年以來，幾家茶飲頭部品牌經(jīng)營大事件，發(fā)現(xiàn)不同價格帶的茶飲品牌，均出現(xiàn)關(guān)店等現(xiàn)象。

（茶飲頭部品牌疫情后經(jīng)營大事件）

從成立時間及門店數(shù)量來看，出現(xiàn)關(guān)店等經(jīng)營大事件的茶飲品牌均在短時間內(nèi)實現(xiàn)大規(guī)模擴張。

據(jù)《2021新茶飲研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年年底，我國飲品店門店總數(shù)約為42.7萬家，2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬家。其中，新茶飲類門店占比最高，達65.5%，門店數(shù)約37.8萬家。

從整理的關(guān)店原因來看，除蜜雪冰城因食品安全原因關(guān)店整改外，其他品牌對外宣傳的關(guān)店原因均為疫情影響。在同質(zhì)競爭加劇的情況下，疫情成為壓縮駱駝的最后一根稻草。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年全國數(shù)量活過1年的奶茶店僅占18.8%，近八成的新品牌茶飲店倒閉。

然而，除內(nèi)卷及疫情外，奈雪的茶上市首日破發(fā)，瑞幸財務(wù)造假高市值泡沫被戳破，都令資本市場不得不冷靜下來。

奈雪的茶上市后，連跌6個交易日，股價創(chuàng)出52周新低，市值蒸發(fā)近一半。今年2月初，股價相比上市時又下跌超6成，總市值僅為121.6億港元。

只有當潮水退去時，才會知道誰一直在裸泳。高速發(fā)展中，備受資本追捧的新消費賽道必然存在泡沫，當風口消散，泡沫破碎，危險可想而知。

2022年年初，喜茶將部分產(chǎn)品售價下調(diào)，最高降價達5元。對此，喜茶表示其主流產(chǎn)品價格帶長期維持在19-29元之間，并非所謂高價茶飲。

在線下流量遭遇瓶頸的情況下，低客單價成為吸引消費者的方式。與此同時，收縮門店數(shù)量、面積，拓展線上流量都是喜茶們緩解成本壓力的辦法。

據(jù)華泰證券數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，奈雪的茶累計關(guān)停9家門店，但僅在2021年的下半年，公司就關(guān)停了10家門店。

喜茶的門店增長率也逐年回落，從近140%降至26.3%。

在門店面積上，喜茶們同樣在做減法。據(jù)了解，喜茶的門店類型基本可分為3大類，按面積大小依次為：GO門店、標準店、旗艦店。搜索發(fā)現(xiàn)，自2020年7月起，喜茶旗艦店的數(shù)量便不再增加。過去一年新增的198家門店中，以GO門店及標準店為主。

而奈雪的茶2020年代末推出的小店型Pro店也逐漸增多，截至 2021 年 12 月 31 日，奈雪的茶已有 23 間標準茶飲店轉(zhuǎn)為奈雪 Pro 茶飲店。

“過去兩三年，資本的注入像一個興奮劑一樣讓這個行業(yè)過熟了，偏離了其正常的商業(yè)規(guī)則。我認為，現(xiàn)在這個降溫是正常的回調(diào)，并不是掉到谷底。” 新消費品牌完美日記聯(lián)合創(chuàng)始人呂建華在接受采訪時說道。

這段話或許恰好能解釋喜茶們的現(xiàn)狀。

參考資料：

《新消費的風就要吹不動了》，最話FunTalk

《對話喜茶創(chuàng)始人聶云宸：我們不存在找人排隊》，雷遞