“下一個賣咖啡的，不會是中國移動吧？”近日，中國郵局首家直營咖啡館在廈門國貿正式開業，登陸微博熱搜后，網上有人如此調侃。

這樣的猜測并非毫無根據，畢竟中國移動旗下的咪咕公司早于2015年就在蘇州推出了“咪咕咖啡”1號店，2019年，咪咕咖啡又落戶廈門的網紅打卡點——第一郵局。

當福建郵局首度推出“郵氧的茶”試水奶茶業務，廈大沙坡尾郵局試水“LA POSTE COFE”時，就有業界人士猜測，郵局離正式賣咖啡不遠了。

國字號選手入局咖啡業不止郵政和移動，還有中石化和中石油這兩位跨界生，尤其是中石化在2019年推出易捷咖啡，憑借全國數量第一的易捷便利店，剛“出生”便被寄予厚望。

有意思的是，近幾年，每當咖啡行業有新手入場，無論是老字號還是新玩家，星巴克總會被拿來對標。似乎只要穿上“中國星巴克”這件皇帝的新衣，距離成功就只有一步之遙了。

只是，商業世界的殘酷在于，情懷牌終究不能長打。在一線城市繁華的街頭，人們可能會因為懷舊，去一家新開的網紅咖啡館打卡、拍照，再順便買個單。但要想讓他第二次甚至第三次重復消費，產品或服務本身才是根本。

那么，一二線城市的咖啡業究竟走到了什么階段？咖啡業競爭的本質是什么？郵局咖啡還有機會嗎？

主業不行，還想副業？ 

中國郵政集團2020年年報顯示，集團全年共實現收入6645億元，同比增長7.7%；實現利潤606.4億元，同比增長12.5%。其中，作為主營業務的寄遞業務實現收入757.3億元，同比增長4.9%，完成業務量87.3億件，同比增長22%——僅占集團收入11.4%，寄遞業務與“主營”這一定位明顯是“德不配位”了。

業績在集團內不好看，跟整個行業比，更是差強人意。據國家郵政局數據統計，2020年全國快遞服務行業業務量累計完成833.6億件，同比增長31.2%。業務收入累計完成8795.4億元，同比增長17.3%。

顯然，無論是在集團內部，還是在整個快遞行業，郵政的主業做得都不算好。這也難怪一提到中國郵政，消費者的反應明顯兩極分化。

第一種是美好回憶，只是它屬于過去。時光曾經很慢，慢到人們愿意花半天功夫，給朋友、親人寫一封悠長的信件，然后再仔細地貼上郵票，投進那個神秘的綠色郵筒。

從期待到看見信封上熟悉的筆跡，收件人內心所涌動的欣喜，是如今任何一項互聯網技術都無法替代的。郵局和郵筒，構成了60、70、80這群人的獨特體驗。

另一種則是無力吐槽，它出現在當下。速度慢、服務差，在快節奏、重體驗的物流行業，郵政的遞送服務已經難以取悅現在的消費者。

中國現代物流體系的發展，主要歸功于民營物流企業的快速成長。中國郵政作為國有企業，擁有遍及全國的網絡，可謂具有先發優勢。

然而所有的成績都成為創新的絆腳石——體制的特殊，組織的龐大，思維的僵化，令中國郵政無力快速、積極地響應消費端的需求。

所以，無論是去年賣奶茶，還是今年賣咖啡，人們普遍擔心郵政主營業務都做不好，咖啡怎么可能賣得好？

這種擔心不無道理。

近幾年，隨著國內咖啡消費文化的變化，以及資本的瘋狂涌入，使得整個咖啡賽道十分擁擠，尤其是在一二線城市。

根據德勤中國和穆棉資本日前發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》（簡稱《白皮書》）顯示，截至2020年底，中國共有咖啡館10.8萬家，主要位于二線及以上城市，數量占比為75%。

而中國咖啡消費者主要以年齡在20~40歲間的一線城市白領為主；一二線城市已經養成飲用咖啡習慣的消費者攝入頻次達300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。

這意味著，在一二線城市，一個新的咖啡品牌想要撕開市場的口子，將會面臨極大的挑戰。一方面在于消費者對咖啡本身有了更高的要求，另一方面在于咖啡消費的需求見頂。

競爭的本質是什么？ 

上周，零售君在上海西北某商業中心買奶茶時發現，在一段400米左右的地下商業街區中，位于街區首尾兩端的兩個茶飲品牌“茶百道”和“CoCo”門庭冷落，“7分甜”和“桂源鋪”這兩家奶茶店門前卻排起了長隊。

是前兩家奶茶推出什么特別的產品嗎？并沒有。是它們提供的服務有哪些特別之處？也不是。

后來零售君才明白，這兩家奶茶鋪位于整個地下街區的中間段，兩邊集中的是各式餐飲品牌，兒童游樂區也環繞其中，可謂黃金地段。

因為距離很近，吃完飯的孩子和在游樂區等候的家長，買一杯奶茶就成為了自然而然的事情。

奶茶店選址的重要性可見一斑。

在咖啡行業，選址的重要性和奶茶行業別無二致。咖啡界的標桿星巴克在選址時，除了依靠人的主觀經驗以外，還會通過GIS（Geographic Information System，地理信息系統）進行數據化分析，從而測算新店的位置以及營銷方式。

簡單回想一下，你就會發現星巴克的門店通常處于人流密集區。那么，哪些地方是人流量較為集中的區域？寫字樓、商業中心、居民區、火車站、飛機場，等等。

而以攪局者身份出現的瑞幸，其直接挨著“星巴克”的選址以進行貼身肉搏的方式，再一次證明，咖啡店選址的重要原則就是人流量的多寡。

人流量的問題解決了，產品和價格則成為能否產生復購，甚至變身鐵桿粉絲的另外兩個因素。

尤其是對于后進場的玩家，當市場份額趨于飽和，消費習慣趨于固定之時，想讓消費者“移情別戀”，并非不可能，但得有足夠的理由。

比如有哪些咖啡豆可選、特調夠不夠打動人心、咖啡師的拉花手藝高不高級、性價比如何，等等，都成為非常重要的挑戰。

也因此，一些跨界玩家往往喜歡與專業咖啡團隊聯手經營。

比如上海的老字號邵萬生去年進軍咖啡界，將咖啡業務交給了“津久咖啡”運作；老字號喬家柵旗下的喬咖啡則將咖啡業務交給了專業的“蘆田家咖啡研習社”打理；中石化的易捷咖啡更是直接選擇與“連咖啡”合作。

從公開信息來看，郵局咖啡目前由中國郵政直營，其品牌申請方及小程序運營方均為“上海中域咖燁管理咨詢有限公司”。

零售君點開小程序后發現，“關于本店”一欄竟赫然出現“上海浦東店”字樣，只是店鋪具體地址卻為寶山區寶林路的北翼商業街，不知這一BUG是小程序功能尚未完善所致，還是意味著上海也將于近期開出首家郵局咖啡。

下沉市場或有機會？ 

有數據顯示，中國郵政在國內的營業網點已超5.4萬個，便民服務站35萬個，村郵站10萬個，服務網點鄉鎮覆蓋率達到100%。夸張點說，在南極也能看到中國郵政的那抹綠。

作為國內物流行業當之無愧的巨無霸，這個龐大的網絡為郵局咖啡帶來了極大的想象空間。

有媒體報道，郵局咖啡相關負責人透露，2022年，除廈門外將陸續在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開設多家特色郵局咖啡店。

可是，廈門的火爆能一鍵復制到其他一線城市嗎？

從目前的菜單來看，郵局咖啡無論是產品還是價格，基本談不上什么優勢。

以兩款特調為例，其采用的均為國內云南馬山莊園的咖啡豆，名為“111號特調”的咖啡售價28元，名為“好事‘花’生”的特調標價38元，一杯簡單的美式更是賣出22元的價格。

這一定價，即使在一二線城市，也屬于中高價位了。

產品和價格都不太能打，郵局咖啡想打破已經相對固化的市場格局，可能性極小。

相反，零售君認為，郵局咖啡的機會可能存在于人口基數更加龐大的三線及以下城市，甚至小鎮市場。畢竟，咖啡行業在那里還處于早期階段。

作為行業老大，星巴克這幾年不斷下沉，瑞幸也從沒放棄下線市場。然而現實是，咖啡口感的特殊性，使其先天就無法像奶茶般快速流行和普及，因此下沉市場的滲透率很難快速提高。

正因如此，起家于下沉市場的蜜雪冰城早在2017年就開始孵化子品牌“幸運咖”，試圖復制蜜雪冰城農村包圍城市的戰略，卻一直難有進展，門店數量始終停留在幾十家。

有數據顯示，直到2022年1月，幸運咖的門店數量才突破500家，比半年前的200多家翻了一倍。

當然，幸運咖的價格確實也很“下沉”，現磨美式咖啡售價5元，全場最貴的云朵燕麥拿鐵12元，咖啡香不香不知道，但價格卻是真香。

艾媒咨詢數據顯示，中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段，新品牌崛起的速度更快，預計咖啡行業將保持27.2%增長率上升，2025年中國市場規模將達10000億元。

顯然，在一二線城市咖啡消費市場的相對穩定之下，未來國內咖啡市場的增長將依賴于下沉市場的咖啡消費增長。這意味，咖啡行業未來大量的機會將存在于三線及以下市場。

此外，中國郵政本質上也是一個大IP，其與消費者擁有較強的情感連結，如果通過藝術解構，找到適當的商業模式，或可與咖啡業務互補也未可知。

不過，從目前郵局咖啡銷售的少量文創產品來看，尚處于IP衍生品開發的初級階段，缺乏創新性及獨特性。

結語

看到機會只是一個開始。新消費時代，不同區域的消費者在消費習慣、理念等方面存在極大的差異，想在下沉市場站穩腳跟，坐擁龐大網點的郵局咖啡，面臨的挑戰可能不再是選址，而是產品研發和定價策略。

而這兩者的背后，又暗含了一個組織面對全新市場的創新精神和魄力，以及應變方式和策略。正如外界所擔心的，快遞服務尚沒有做好，郵局真的有能力，迎接咖啡行業中來自產品和服務的雙重挑戰嗎？