2月25日，Blue Bottle Coffee藍瓶咖啡（下文簡稱藍瓶咖啡）中國大陸首店“上海裕通店”正式開業。在2月24日，FBIF受邀參加了內地首店體驗，并和藍瓶咖啡大中華區總經理胡駿一起聊了聊。

藍瓶咖啡門店 圖片來源：藍瓶咖啡

FBIF了解到，中國內地首店是藍瓶咖啡在全球開設的第102家門店。在活動現場，胡駿向FBIF表示，“藍瓶咖啡的價值觀為‘堅持美味、可持續性與熱情服務’，這是品牌基因中的一部分，也將是引導品牌做每一件事情的核心。”

今年是藍瓶咖啡成立的第20年。胡駿表示：藍瓶咖啡是一個剛滿20年的品牌，在精品咖啡行業資歷很深，然而作為一個品牌又很年輕。

在去年11月，FBIF曾經報道過藍瓶咖啡在中國內地首店的選址，當時消息一出，有很多讀者猜測這會成為上海的打卡“新地標”。我們了解到，藍瓶咖啡內地首店的設計團隊為坂常建筑事務所，曾為藍瓶東京、首爾和中國香港首店進行門店設計。

藍瓶咖啡曾表示，品牌的每一家門店都是獨一無二的，會與周邊的社區和建筑融合。而蘇州河畔的上海裕通店，所在的歷史建筑早年是裕通面粉廠高級職工宿舍，也是上海靜安區的文物保護點。此次來自美國的精品咖啡品牌進軍中國內地，會與這幢歷史建筑一起講述一個怎樣的故事？

藍瓶咖啡門店 圖片來源：藍瓶咖啡

外界冠其以“咖啡屆的蘋果”之名，稱其為“咖啡屆的頂流”。拋開外界各種標簽，藍瓶咖啡品牌想表達的是什么？

我們可以發現，藍瓶咖啡在計劃進中國以來，一直都很低調，也沒有任何發聲。比起頂流，藍瓶咖啡更像是“清流”。FBIF曾經問過藍瓶咖啡，開店后一定會被迫“網紅化”，那么藍瓶計劃怎么把品牌感傳遞給消費者？

藍瓶咖啡并未直接回答，但是用品牌的宣傳語來說，就是給消費者體驗“致簡致美的感官共鳴 ”。

藍瓶咖啡門店 圖片來源：藍瓶咖啡

我們也發現，藍瓶咖啡過去未曾采取快速擴張的方式。如今咖啡進軍中國，意不在于開設分店“擴張”。藍瓶咖啡首席執行官Karl Strovink也曾表示，“如果你了解藍瓶咖啡，你就知道我們愿意花時間去做對的事情。”

FBIF了解到，目前藍瓶咖啡中國內地首店的員工大約有50名，其中咖啡師大約有40名。其中咖啡師的前置培訓為兩個多月，由來自藍瓶美國、日本和中國香港的培訓師在上海進行培訓。

藍瓶咖啡員工正在沖泡咖啡 圖片來源：藍瓶咖啡

此外，2月25日，藍瓶咖啡的微信線上商城同步開業。據FBIF了解，除了現制茶飲外，建議賞味期僅60天的包裝咖啡豆和周邊產品都將上線。

藍瓶咖啡首席執行官Karl Strovink對此表示：中國對藍瓶咖啡而言是至關重要的市場。我們在這里看到了自己的長遠未來，也充滿了興奮與期待。藍瓶咖啡在籌備階段就在上海建立了彭浦烘焙廠，可見對于中國市場的重視。

藍瓶咖啡的創立，源自音樂人對咖啡的好奇和執著。我們認為，品牌的成功并非偶然，藍瓶咖啡的流行并不是靠一個“藍瓶子”帶來的“網紅感”。FBIF將帶您揭秘藍瓶咖啡首店的特點，并試圖回答藍瓶咖啡想要傳遞什么品牌信息？在中國市場未來還將如何布局？

“咖啡，是一種世界通用語言”

藍瓶咖啡文化總監Michael Phillips，在對上海首店的寄語視頻中表示：你可以有一萬種熱愛咖啡的理由，但我最愛咖啡的一點是，它是一種"世界通用語言"（truly universal language）。

藍瓶咖啡文化總監Michael Phillips對上海首店的寄語視頻 圖片來源：藍瓶咖啡

Phillips分享到，他曾經見證了世界各地許多家藍瓶首店的誕生。而其中令人難忘的經歷，就是看到那些未曾去過藍瓶咖啡的新顧客，第一次進入門店體驗咖啡。

筆者曾在藍瓶咖啡發源地美國加州的門店，多次體驗過其咖啡師現場展現手沖咖啡。咖啡師會通過沖煮咖啡這種簡單的儀式，以一種獨特的方式與消費者對話，促進人與人之間的聯結。

而此次在中國內地首店，我們也品嘗到了藍瓶咖啡全球統一杯型和配方的經典手沖咖啡。盡管跨越了半球， 藍瓶咖啡給人的體驗仍十分相似。

藍瓶咖啡首店現場體驗 圖片來源：藍瓶咖啡

胡駿在現場表示，大家可以品嘗到藍瓶咖啡全球統一杯型和配方的經典手沖和濃縮咖啡，包括藍瓶咖啡標志性的海耶斯谷（濃縮）、貝拉多曼、傳奇律動和三非變奏等經典拼配咖啡。

此外，開業時還有三款分別來自埃塞俄比亞、肯尼亞和洪都拉斯的精選單產地咖啡。

聊到了不同產地的咖啡，不得不提到咖啡豆。藍瓶咖啡創始人詹姆斯 · 弗里曼曾經說過，“我們理所當然地認為咖啡不過是一罐黑色粉末，但卻往往忘記他是長在樹上的一種果實。”

藍瓶咖啡咖啡豆 圖片來源：藍瓶咖啡

我們了解到，藍瓶咖啡目前與全世界上百家精品咖啡莊園合作，目標為采購美味且能支持可持續發展的咖啡豆。

品牌表示，其采購的精品咖啡豆都達到SCA杯測評分84分以上（評分在80分以上才能算精品咖啡豆）。同時，“作為品牌對可持續發展承諾的一部分，藍瓶咖啡以溢價收購的方式來確保供應商能夠持續經營，繼續投資于種植實踐。”

生豆采購完成的下一步，就是進行手工烘焙。據品牌手冊介紹，藍瓶咖啡一直有“咖啡美味峰值期限”的概念。早在2002年，還是音樂家的詹姆斯 · 弗里曼告別了巡回演出的生活，在加州奧克蘭的市中心租下一間183平方英尺（約為17平方米）的小屋，開始烘焙咖啡豆。并把自己新鮮烘焙的咖啡豆裝在汽車后備箱里，開車送到顧客手中。

而如今，藍瓶咖啡在世界各地的自有烘焙廠進行小批量烘焙。品牌認為這樣才能在咖啡美味峰值期限內，將產品送到顧客手中。 

藍瓶咖啡 圖片來源：藍瓶咖啡

在現場，藍瓶咖啡介紹，為中國內地顧客提供的精品咖啡豆，由藍瓶咖啡上海彭浦烘焙廠進行小批量新鮮烘焙，每次不超過35公斤。

烘焙師會依照生豆狀況和烘焙份量，來手動校準烘焙曲線，以完成全球一致的產品。此后，烘焙師會對每個烘焙批次進行杯測，讓咖啡都達到目標風味。

在手工小批量烘焙之后，品牌還有一套沖煮標準。藍瓶咖啡表示，門店只使用新鮮烘焙、在賞味峰值期限內的咖啡豆，并按每張訂單現磨咖啡、精準控制每杯咖啡的沖煮方式。

我們此前搜索發現，藍瓶咖啡上海彭浦烘焙廠建成于2022年1月25日，位置在上海市靜安區江場西路555號2幢一層。當時，藍瓶咖啡建立工廠的消息一出，許多人都對其“重資產布局”感到意外。

對此品牌表示，建立上海彭浦烘焙廠是藍瓶咖啡進入中國內地市場的先決條件和基礎。這里將為內地門店、電商和其他渠道提供新鮮美味的咖啡。

此外，藍瓶咖啡在全世界還有四家烘焙廠，分別位于美國的加州西薩克拉門托、紐約布魯克林、日本東京北砂和韓國首爾圣水洞。

其中特別值得一提的是，藍瓶咖啡在2019年，把在洛杉磯的烘焙廠移到了西薩克拉門托（west sacramento)。藍瓶咖啡的發言人曾表示，西薩克拉門托被選中，是因為它的地理位置非常理想，可以為加州北部和南部的咖啡館提供服務。從中，我們也可以看出藍瓶咖啡在美國市場的擴張步伐。

咖啡，是一種世界通用的語言。藍瓶咖啡想要通過展現沖煮咖啡的體驗，聯結世界各地的消費者，并通過制造全球統一標準的產品，經歷全球市場的種種考驗。

專注于重要的事物而設計

藍瓶咖啡的“設計美學”，一直被外界熱議。無論是產品、門店、或是品牌周邊，都被反復解讀。如果說咖啡是藍瓶咖啡的核心，設計就是它的重要載體。

藍瓶咖啡創始人詹姆斯·弗里曼曾說，“我們的門店是為了專注于重要的事物而設計。專注于此刻的一杯好咖啡、一場白日夢，享受與人交流，和專業咖啡師帶來的美妙體驗。”

此次現場體驗，我們也了解到藍瓶咖啡的觀點：在藍瓶咖啡看來，品牌的設計美學是純粹的，專注而明確。它有著唯一的目標：讓顧客專注于當下的體驗，享受眼前這杯美味峰值的咖啡。

藍瓶咖啡 圖片來源：藍瓶咖啡

我們參觀了在蘇州河畔的這棟二層小洋樓，進一步認識了這座在1926年建造的清水紅磚歷史建筑。

胡駿告訴我們，在尊重建筑本身的文化歷史背景和特色的前提下，首店設計團隊坂常建筑事務所保留了建筑的清水磚墻節點、格架門窗等建筑裝飾元素，希望在空間內部創造出新舊交融的場景。

一樓現代的家具與混凝土的組合，營造出簡潔的風格。

圖片來源：藍瓶咖啡

移步二樓，古董家具烘托出一種溫馨懷舊的氛圍。

在二樓的另一端，有一臺機器很有意思。它是藍瓶咖啡全球唯一一臺60年歷史的飛馬（FAEMA）意式濃縮咖啡機，其下方的吧臺則由上海本地回收舊門框和窗框制作。

飛馬（FAEMA）意式濃縮咖啡機 圖片來源：藍瓶咖啡

在現場參觀時，藍瓶咖啡表示，希望給大家呈現一個新舊交織的故事，從而帶來真實又純粹的咖啡體驗。

說到“新舊交織”，在此前對首店選址的報道中，我們曾猜測，“故事感”是品牌選在蘇州河畔的思路。盤點藍瓶咖啡的選址就能發現，藍瓶咖啡一直傾向于選擇老廠房、藝術博物館等有故事氣息的建筑。

這一猜測也在藍瓶咖啡公眾號上得到了驗證。“蘇州河作為上海近代工商業最初的發展中心，串連著幾代人的生活場景。而藍瓶咖啡在此地開設首店，能通過中與西、新與舊、動與靜，交織出河畔的點滴日常。”

藍瓶咖啡選擇一種非常聰明的方式切入中國市場，既要展現藍瓶咖啡匠心，也要傳遞對其所在社區的尊重致敬。

這次探店體驗中，我們也獲得了一份社區地圖（community map），地圖上標注了包括裕通店及蘇州河兩岸相關的文化、藝術、景點、餐飲以及購物場所。

藍瓶咖啡曾經表示，社區才是品牌長期發展的基礎。上海裕通店發布了社區地圖，希望鼓勵人們在蘇州河畔探索美味和風景，與藝術和文化相遇，分享更多生活中的美好。

在現場活動時，除了門店設計，胡駿也介紹了首店的咖啡飲品、食品以及周邊產品。

在上海裕通店中，品牌推出了“裕通小食”，來自上海老字號的傳統點心組合。藍瓶咖啡認為這是無需任何改良，就能與咖啡契合的本地美味。

裕通小食 圖片來源：藍瓶咖啡

我們還發現品牌經典的“列日華夫”也在門店有售，并用詹姆斯 · 弗里曼早年在農貿市集所用的Melitta濾紙包裹。

藍瓶咖啡華夫餅 圖片來源：藍瓶咖啡

在品牌官網、全球其他門店所售賣的各種不同類型、產區、工藝、產品組合的咖啡，以及咖啡沖泡工具、杯子等周邊，也都出現在了中國內地首店。

此外，店里有多種限定周邊產品，包括與上海本地插畫設計師彭凱合作、以裕通店及蘇州河周邊的上海本土人物形象和生活場景為藍本創作的一系列裕通店主題商品。例如上海雙面手提袋、裕通店手提袋，以及藍瓶首店貼紙等。

胡駿還在現場向FBIF表示，藍瓶咖啡注重可持續發展的價值觀，也體現在了其包裝上。其中藍瓶咖啡的空紙杯是紙漿本身的顏色，而藍瓶咖啡經典的藍色的Logo是則拿植物的油墨印的。杯蓋用PLA可降解的塑料，上面還有一個不帶任何塑料的防水器。希望確保對環境的影響是最小化的。

藍瓶的“設計美學”貫穿于所有產品以及店內空間設計，而這一切，都是為了以咖啡為中心，將美味的咖啡更好地呈現給顧客。

靠“做夢”完成夢想，藍瓶咖啡下一步要做什么？

藍瓶咖啡微信公眾號上，曾發布過一篇的文章《真實、純粹與堅持》。筆者認為，這或許是品牌特點的總結，以及對“頂流網紅”標簽的否認。

讓人印象最深的是文章末尾，馬塞爾·普魯斯特寫的一段話：如果一點點夢想是危險的，那么治愈它的方法不是少做夢，而是多做夢，一直做夢。

藍瓶咖啡公眾號截圖 圖片來源：藍瓶咖啡公眾號

藍瓶咖啡的創始人靠著“做夢”創立了這個品牌，帶給消費者特色的精品咖啡體驗。

我們來回顧藍瓶咖啡的品牌歷史，從一個精品咖啡品牌的角度來看，藍瓶咖啡獲得投資非常之早。數據顯示，藍瓶咖啡2014年獲得2575萬美元投資。而到了2017年9月，食品行業巨頭雀巢，則宣布斥資約4.25億美元收購藍瓶咖啡68%的股份，且藍瓶咖啡繼續作為一個獨立的實體運營。

再看藍瓶咖啡的全球布局，讓人覺得節奏相比其他精品咖啡品牌要緩慢許多。據雀巢2017年底，藍瓶咖啡僅有55家門店。

截止2022年2月，包括中國內地首店在內，藍瓶咖啡共開了102家門店。其中美國門店位于北加州、南加州、波士頓、紐約、華盛頓特區、芝加哥；亞洲門店位于：東京、京都、神戶、橫濱、香港、首爾、大阪、濟州島，以及上海。

我們再進一步了解藍瓶咖啡在亞洲的布局，發現其拓展亞洲市場的速度也并沒有想象中快：

2015年，藍瓶咖啡進軍日本市場，在東京開設美國以外的海外第一家分店。

2019年，藍瓶咖啡進軍韓國市場，建立品牌在日本之后亞洲市場的第二個據點。

2020年，藍瓶咖啡進軍中國香港市場，開設中華區首店。

2022年，藍瓶咖啡中國內地首店開業。

為什么藍瓶咖啡在全球進行品牌擴張的速度比較緩慢？

這或許和其品牌的風格有關，就像文章開頭提到首席執行官Karl Strovink說“愿意花時間去做對的事情”一樣，藍瓶咖啡選擇“慢慢賺錢”的思路，也和其創始人作為音樂家“跨界”入局精品咖啡賽道有關。

藍瓶咖啡創始人詹姆斯 · 弗里曼，曾在其參與創作的《藍瓶咖啡的匠藝》一書中說過：如果我有咖啡業務或任何從商的經歷，我永遠不會創辦藍瓶咖啡。我可能會說，這太難了，這是不切實際的，人不可能這么慢地賺錢。但我認為，無知是幸福。我對做精品咖啡是否能成功，沒有先入為主的觀念。這意味著我能更不受約束地邁出一步，做一些更有意義的事情。這就像非英語母語的人說英語，即使并不地道，但依舊迷人。

但如今，隨著藍瓶咖啡首店開業，品牌也釋放出信號正式加入內卷的中國咖啡市場。從我們在愛企查上搜索的信息來看，藍瓶咖啡似乎加快了在中國市場擴張的步伐。

2021年8月，藍瓶成立「藍瓶咖啡（中國）有限公司」。

2021年11月5日，藍瓶咖啡成立了藍瓶咖啡（中國）有限公司上海長安路店。

2021年12月29日，藍瓶咖啡成立了藍瓶咖啡（中國）有限公司上海南京西路店。同日還成立了藍瓶咖啡（上海）有限公司。

藍瓶咖啡在上海成立了兩家企業 圖片來源：愛企查

2022年1月29日，藍瓶咖啡成立了藍瓶咖啡（北京）有限公司。

藍瓶咖啡在中國的兩家分公司 圖片來源：愛企查

上海南京西路店是否將成為中國內地的第二家門店？我們沒有收到明確答復。同樣，當問起藍瓶咖啡是否將進入北京市場時，藍瓶咖啡也未作出回應。

盡管藍瓶咖啡仍然保持著一貫的低調風格，但是從其股權穿透圖和分支機構的變化中，我們也不禁猜測藍瓶咖啡是否將加速中國內地市場的擴張進程。

我們也發現，藍瓶咖啡已經入駐了中國消費者常用的線上平臺，包括微信公眾號和小紅書官方賬號。目前在社交平臺上，已有一些藍瓶咖啡的粉絲留言，希望藍瓶咖啡在進軍中國后，能堅持自己的品牌特色。

此外，藍瓶咖啡還建立了微信官方商城，以及品牌的中國官方網站。

中國版官網的建立，讓人想到美國版官網有一欄“COFFEE FINDER"（尋找咖啡），點擊就會跳轉到一個"COFFEE MATCH"（匹配咖啡）的頁面，幫助有“選擇困難癥”的消費者找到自己喜歡的咖啡。

 

用"COFFEE MATCH"幫助消費者找到自己喜歡的咖啡 圖片來源：藍瓶咖啡官網截圖

通過回答十個選擇題，品牌會推薦給消費者一款或多款咖啡產品，并附上對應的介紹。當藍瓶咖啡進入中國內地市場，面對一些首次體驗的消費者，是否也能設置此種形式，幫助消費者選擇更合適的咖啡？

消費者回答問題來獲得咖啡推薦 圖片來源：藍瓶咖啡官網截圖

藍瓶咖啡想要為中國的顧客提供全球統一標準的咖啡體驗，或許也可以為中國的消費者提供同樣定制化的選擇，增加消費者對品牌的好感度。

隨著藍瓶咖啡在中國線上線下渠道的多項拓展，和對中國社交渠道和場景的更為深入，這個被稱為“引領第三次咖啡浪潮”的品牌，或許也將在中國掀起新的競爭。

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結語

藍瓶咖啡將中國視為重要的市場，在中國看到了品牌的“長遠未來”。同時，業內相關人士也都在持續關注，想看藍瓶咖啡將如何應對中國市場咖啡品牌混戰的局面。

把咖啡視為“世界通用語言”，追求“真實、純粹與堅持”的藍瓶咖啡，是否能和中國本地的咖啡師和運營團隊共同成長，展現出品牌的特色，而不是對市場妥協，在競爭中被“網紅化”、“標簽化”？我們也將持續關注藍瓶咖啡在中國的發展，期待其正式進軍中國內地市場的表現。