近年來，國(guó)貨老字號(hào)帶動(dòng)新國(guó)潮掀起千層浪，具備深厚品牌優(yōu)勢(shì)的老字號(hào)們迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

憑借著“促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展”的政策東風(fēng)，101歲的五芳齋離上市越來越近，這也意味著資本市場(chǎng)將迎來“粽子第一股”。

站在資本市場(chǎng)的大門口，老字號(hào)如何再度“逢春”是五芳齋需要長(zhǎng)久思考的核心問題。

產(chǎn)品觸頂，粽子也“焦慮”

根據(jù)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)消息，五芳齋于今年1月13日通過首發(fā)申請(qǐng)。公司在招股書中披露，其粽子的制作技藝于2011年被文化部收錄進(jìn)第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年端午節(jié)中國(guó)粽子品牌排行榜單TOP10》，五芳齋位居榜首。

“粽子”作為五芳齋的招牌產(chǎn)品，早在上世紀(jì)四十年代，就以糯而不糊、肥而不膩、香糯可口、咸甜適中的特色而聞名天下。

值得注意的是，在2018-2020年、2021年上半年，粽子系列的營(yíng)收分別占主營(yíng)收入的66.28%、67.74%、70.77%、84.06%，逐年攀高的營(yíng)收占比意味著五芳齋對(duì)粽子的依賴越來越大。

百年“牌匾”成也粽子，憂也粽子。粽子在為五芳齋創(chuàng)造業(yè)績(jī)的同時(shí)，也為其帶來了許多業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，可謂甜蜜與煩惱并存。

作為節(jié)令性產(chǎn)品，五芳齋粽子的銷售旺季主要集中在端午節(jié)前，而集中消費(fèi)季對(duì)其生產(chǎn)組織能力提出了很高的要求，如果不能做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)、及時(shí)組織安排好生產(chǎn)和庫存儲(chǔ)備，那么很可能陷入部分產(chǎn)品備貨不足的被動(dòng)局面。

除了依賴單一品類外，五芳齋還高度依賴華東市場(chǎng)。

報(bào)告期內(nèi)，華北、華中、華南、西南營(yíng)收占比在5%左右，西北東北占比不足1%。究其原因，粽子受地域性飲食、消費(fèi)習(xí)慣影響較大，因此長(zhǎng)三角地區(qū)的銷量遠(yuǎn)高于全國(guó)其他地區(qū)。

隨著2020年疫情黑天鵝的到來，五芳齋產(chǎn)品“失衡”帶來的隱患快速顯露，當(dāng)年黃金銷售季粽子產(chǎn)量大幅受限，自產(chǎn)產(chǎn)量比2019年同期下降75%以上。

另一方面，隨著傳統(tǒng)文化的回歸與弘揚(yáng)，疊加粽子方便食品的屬性，全國(guó)粽子市場(chǎng)保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。縱然五芳齋擁有較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但依舊做不到高枕無憂。

從外部市場(chǎng)環(huán)境來看，五芳齋的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要分為三類：以五芳齋、廣州酒家為代表的傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)，靠著老字號(hào)和好品質(zhì)出售的傳統(tǒng)咸甜粽；以三全、思念為代表的全國(guó)性食品巨頭，靠著速凍食品占據(jù)商超等重要渠道；還有一類是以喜茶、星巴克、好利來為代表的跨界消費(fèi)品牌，以奇特的口味、有趣的外觀和新奇的噱頭引發(fā)粉絲追捧。

在與同行競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)能利用率和銷量的下滑讓五芳齋再次意識(shí)到不能把雞蛋放在一個(gè)籃子里。

“粽子圈子也就這么大，差不多到天花板。要突破天花板就一定要走出來，不能只做粽子。”五芳齋董事長(zhǎng)厲建平在2018年就看到了五芳齋產(chǎn)品觸頂危機(jī)。

為了扭轉(zhuǎn)“失衡”局面，五芳齋開啟多元化發(fā)展之路。

丟掉“節(jié)令”，老字號(hào)總想當(dāng)“網(wǎng)紅”

為了擺脫粽子單一品類的限制，五芳齋拓展了月餅、湯圓、糕點(diǎn)等產(chǎn)品，同時(shí)給粽子銷售的“節(jié)令性”限制解綁，通過跨界聯(lián)名等方式頻頻出現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)視野中。

渴望出圈的五芳齋，不斷為老字號(hào)貼上“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，貼合年輕人喜好的潮流化跨界玩法讓五芳齋在電商銷售上占盡先機(jī)。

據(jù)了解，五芳齋先后與盒馬鮮生、喜茶等品牌聯(lián)名推出定制粽子；與樂事、鐘薛高上新“咸蛋黃肉粽味的薯片”“粽香味雪糕”；還與手游《王者榮耀》合作，推出王者榮耀x五芳齋的聯(lián)名粽子禮盒，5個(gè)不同的口味代表5個(gè)不同的英雄。

京東數(shù)據(jù)顯示，在五芳齋推出的傳統(tǒng)粽子禮盒銷量中，“Z世代”的消費(fèi)者購買量只占6%。相比之下，五芳齋與王者榮耀出的聯(lián)名款粽子禮盒，這部分消費(fèi)者購買量提升至25%。

五芳齋借助聯(lián)名品牌的流量、熱度為自身賦能，更多的是實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。但令人意想不到的是，虛假宣傳、食品安全等年輕品牌愛犯的錯(cuò)，五芳齋也在重蹈覆轍。

截至3月8日，黑貓投訴平臺(tái)中有關(guān)五芳齋的投訴量達(dá)3535條，除了虛假宣傳盜取用戶信息外、欺詐消費(fèi)者外，食品有異物、發(fā)霉也成為了投訴熱點(diǎn)。

另據(jù)嘉興市兩級(jí)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)及12315（消費(fèi)投訴平臺(tái)）顯示，五芳齋報(bào)告期內(nèi)因產(chǎn)品質(zhì)量問題的消費(fèi)者投訴共89起。

五芳齋線上營(yíng)銷玩得溜，線下零售也沒閑著。“打造米制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，打造中式快餐連鎖的著名品牌”成為了五芳齋“第二增長(zhǎng)曲線”。

“一條小黃魚10元，價(jià)格非常親民，但味道也非常一般。”尚先生告訴《零售商業(yè)財(cái)經(jīng)》，五芳齋嘉興總店門店裝修古色古香但整體“快餐”氛圍很濃厚，除了粽子外還售賣包括面點(diǎn)、家常菜等中式快餐。

五芳齋看似做餐飲，卻始終浸泡在“粽子”的氛圍中。尚先生表示：“都是沖粽子去的，而且粽子單獨(dú)收銀，一般到中午貴妃粽就賣完了。其他的小份菜或是面點(diǎn)統(tǒng)一結(jié)算，一餐人均消費(fèi)大概在30元左右。”

現(xiàn)階段，五芳齋通過直營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)、加盟、經(jīng)銷等方式共建立了500多家門店。然而，五芳齋招股書上出現(xiàn)的門店近一半處于虧損狀態(tài)，餐食系列連年下滑的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也側(cè)面反映出，五芳齋能把粽子做明白，不代表能把“快餐”經(jīng)營(yíng)好。

線上花樣營(yíng)銷、線下布局快餐，五芳齋害怕被后浪拍在沙灘上。可惜的是，百年老字號(hào)對(duì)產(chǎn)品精益求精的“守正”主義，越來越被網(wǎng)紅范兒的五芳齋拋之腦后。

國(guó)資變民企，五芳齋三戰(zhàn)IPO

“粽子可以吃，股票不能買。”不被看好的五芳齋，渴望通過此次IPO完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擺脫對(duì)主力產(chǎn)品“粽子”的依賴。

據(jù)最新招股書顯示，五芳齋本次IPO募資將主要用于五芳齋三期智能食品車間建設(shè)項(xiàng)目、五芳齋數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園建設(shè)項(xiàng)目、五芳齋研發(fā)中心及信息化升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目、五芳齋成都生產(chǎn)基地升級(jí)改造項(xiàng)目及補(bǔ)充流動(dòng)資金。

成型易、轉(zhuǎn)型難，回顧五芳齋發(fā)展史，這顆粽子經(jīng)歷了民國(guó)的興盛、公私合營(yíng)的改革和從國(guó)資變到民企轉(zhuǎn)身。

五芳齋實(shí)際控制人為厲建平父子，他們通過五芳齋的歷次股權(quán)轉(zhuǎn)讓逐漸取得控制權(quán)，而股權(quán)轉(zhuǎn)讓價(jià)格明顯低于同期其他方的價(jià)格，其中是否涉嫌國(guó)企改制中的利益輸送也有待其進(jìn)一步解釋。

禍不單行，公司沖擊IPO之際，一邊是董事長(zhǎng)歷建平卷入了“賄賂風(fēng)波”備受各方質(zhì)疑；一邊是五芳齋的商標(biāo)被惡意搶注。雖然五芳齋最終在關(guān)于搶注的維權(quán)中獲勝，但卻又迎來了證監(jiān)會(huì)的犀利問詢。

渠道方面，五芳齋主要包括直營(yíng)和經(jīng)銷業(yè)務(wù)。直營(yíng)業(yè)務(wù)分為零售（線下連鎖門店）、電商、商超及包括團(tuán)購在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)。經(jīng)銷業(yè)務(wù)則為經(jīng)銷商渠道，包括普通的線下經(jīng)銷、線上經(jīng)銷、高速經(jīng)銷、連鎖加盟等。

加碼線上營(yíng)銷的確讓五芳齋在近兩年收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，2020年五芳齋電商零售銷量同比上升30.44%；2021年上半年電商模式銷售額高達(dá)4.7億元。

但“是否存在刷單虛增收入的情況”卻成為了監(jiān)管部門要求五芳齋對(duì)2021年上半年電商銷售收入大幅增加原因作出進(jìn)一步說明的核心要點(diǎn)。

產(chǎn)品方面，五芳齋的粽子系列產(chǎn)品并非全部出于自產(chǎn)，還包括外協(xié)廠商的制作。簡(jiǎn)單來說，每4個(gè)粽子就有一個(gè)是外包的。外包難以保證品控，從這點(diǎn)來看，五芳齋借助IPO募資擴(kuò)產(chǎn)的目的很明顯。

五芳齋迄今為止已三戰(zhàn)IPO，上市之路并不平坦。作為百年老字號(hào)，想借助A股為企業(yè)發(fā)展賦能本是好事一樁，但上市真的能改變現(xiàn)狀嗎？

21世紀(jì)初，有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)老字號(hào)品牌以每年5%的速度消亡，有80％以上的老字號(hào)在新經(jīng)濟(jì)條件下面臨著經(jīng)營(yíng)危機(jī)。老字號(hào)并不等于現(xiàn)代品牌，其堅(jiān)守的是核心價(jià)值、非遺記憶、品牌個(gè)性、工匠精神，這些是無法用市場(chǎng)貢獻(xiàn)來衡量的。

老字號(hào)所承載的聲譽(yù)、品質(zhì)與歷史具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中，真正的老字號(hào)執(zhí)著于“守正”，以質(zhì)量上乘為標(biāo)準(zhǔn)，真材實(shí)料，供應(yīng)任何環(huán)節(jié)都不能偷懶，其口味必須得到自身認(rèn)可，才無愧于“老字號(hào)”的品牌光環(huán)。

“守正”的價(jià)值主張透過“創(chuàng)新”的形態(tài)彰顯，而非披上“網(wǎng)紅”的外衣套路滿滿。五芳齋無法靠IPO再度“逢春”，在“守正”的基礎(chǔ)上積極創(chuàng)新才是唯一出路。

參考資料：

1.五芳齋招股書

2.阿爾法工場(chǎng)《“粽子大王”五芳齋上市：做網(wǎng)紅易，做王者難》

3.袁國(guó)寶《半年賣出4.6億只粽子，老字號(hào)的“想象空間”有多大？》

4.伯虎財(cái)經(jīng)《“粽子第一股”來了，五芳齋能扛住嗎？》