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對話趙圓圓:最懂直播帶貨的人,為什么轉行做香水?

來源: 開菠蘿財經 蘇琦 2022-03-26 14:16

疫情后人們戴口罩成了日常,口紅沒了用武之地,那么,能給人帶來情緒慰藉的香水呢?

有數據顯示,2020年,在口罩遮擋下,人們的化妝需求降低,口紅及彩妝整體銷量大幅下跌,能給人帶來幸福感和治愈感的香水,銷量卻不斷上升。

以手握彩妝、護膚、日化、香水等產品線的歐萊雅集團為例,香水業務帶動集團2021年上半年整體銷售額同比增長20.7%。另有美業研究院數據顯示,同一時間段中國市場的香水香氛產品銷售額達62.7億元,同比上漲21.07%。

也正是在2021年,離開直播電商行業許久的趙圓圓踏入了香水賽道。今年2月,他參與創辦的品牌“馥生六記”正式上線,定位是中式意境香。

他進場的理由之一是,Z世代雖然帶動了國貨小眾香水的發展,但大部分中國消費者的用香習慣還沒有被培養起來,此前的“嗅覺經濟”主要依托日化、洗護及部分家居香氛等產品,市場存在機會。

從數據來看,放眼全球,中國香水市場的份額不算大。全拓數據的報告指出,2020年全球香水消費市場規模為4063億元,其中中國市場占比僅為2.5%。這百億的規模里,市場地位由國際品牌主導,本土品牌拿到的市場份額還不到30%。

市場空間大,不意味著這是個好做的賽道。作為互聯網營銷資深專家、前淘寶直播運營負責人的趙圓圓,為什么要跨行做香水品牌?國貨香水香氛市場格局如何,現在進場還有機會嗎?“東方美學”和“中式國潮”已經大熱,為什么還要做中式香水?為了找到答案,開菠蘿財經與趙圓圓進行了一次獨家對話。

轉型:從直播界到香水界

開菠蘿財經:從淘寶直播出來,很多雙眼睛盯著你的后續發展,為什么要跨行做香水品牌?

趙圓圓:我一直都想做孵化品牌這件事。五年前有人問我,如果你哪天不上班了,最想做什么,我脫口而出:想做個品牌。

至于選擇什么賽道,我有兩個底層邏輯,一是不進大賽道或過熱的賽道,只有那些沒有成為風口的賽道,才存在可能性;二是小賽道意味著沒有資本、沒有大流量、用戶群相對較窄,企業如果有耐心打磨產品,少做營銷和流量生意,反而能留住穩定的客群。

2020年,有香水行業的從業者找到我。香水品牌正好在我的考慮范圍內,它是滿足上述兩個條件的賽道,是“美好而無用”的東西,國內的香水香氛市場又處在初級階段——北上廣深的小部分人才有噴香習慣,那說明這個市場還有上升空間。

我覺得,太順理成章的是段子,暫時讓人看不懂的,才有可能是風口。就像“游戲大佬唐彬森做無糖飲料”一樣,旁人不理解,但人家就做成了。這個世界的突破點都是不合常理的,如果大家覺得你就該做這個,反而未必能成。

開菠蘿財經:現在還是孵化新國貨美妝品牌的好時機嗎?

趙圓圓:香水屬于大的美妝護膚賽道。隨著私域紅利和直播電商紅利的逐漸消失,許多國際大牌也逐漸掌握本土的營銷渠道和手段,因此新興本土美妝品牌不能再像上一代一樣滿足剛需、拼性價比就行,而是要在質量和調性上拔高。

這也符合馬斯洛需求理論,近幾年的美妝市場也遵循這一規律:第一、第二層需求是量大、剛需和安全穩定,便宜且質量過關的產品滿足的是這類需求;第三層需求是社交需求,網紅爆品就是這個邏輯,“很多人都擁有,我也要擁有”;第四層需求就變成了奢侈品,是社會地位的象征;第五個層級更加高端,美的欣賞需求以及自我實現的需求等,現在的產品還很難做到。

2022年以后,國貨美妝行業可能要從之前的第二、第三層級,主打強功能賽道,往第四、第五層級發展,要出現能讓用戶展現社會地位的品牌。路徑是從中國制造到中國質造再到中國智造,在研發端和設計端去做溢價。現在的國貨美妝品牌,品質感方面開始入門,好的創意還在探路,相當于處在質造階段的中期,但開始有了智造的雛形。

開菠蘿財經:“東方美學”和“中式國潮”是近兩年香水賽道的大熱方向,你的香水品牌有何差異性?

趙圓圓:市面上已有的品牌,已經搶占了一些定位和風格,找到了屬于自己的用戶群。

商業香水中,RE CLASSIFIED調香室(下稱RE)主打讓用戶調配屬于自己獨特的味道,氣味圖書館主打年輕人的第一支香水,因為它便宜且經常推出貼近年輕人的網紅款。還有一些小眾香品牌都是英文名,比如humble、叁手(handhandhand)、Synes Moon,風格偏向北歐、地中海或英國宮廷貴族。

Z世代消費者的身份認同感和文化歸屬感助推了國潮復興,不少新成立的香水品牌嘗試將中式元素融入到產品中,比如觀夏以東方植物香調為產品定位,從命名、瓶器以及香型,都加入東方元素。DOCUMENTS聞獻則以“禪酷”作為品牌概念,純黑色為主色調,產品設計采用卯榫等中式元素,風格比較大膽。

我最初也想從中國傳統香中尋找靈感,但又想更貼近現代生活場景,于是就想到了“意境香”。“意境”不是西方人理解的景色,很多中式場景依附于景,貫穿于情,是不斷有故事沉淀、有各種儀式感的場景,有歷史學和社會學的味道在里面,能貫穿時空、歷久而彌新,與每個時代的人發生共鳴。許多場景被賦予了人文特征,比如洞房花燭夜、寺廟高堂上、園林山水間。

“馥生六記”之月到波心濃香水

這些特點共同指向了:平撫焦慮,舒緩心情,讓人漸漸愉悅。這個時候,“意境香”就體現出它的功能,能夠對抗當代人的焦慮、急躁、迷茫的狀態,讓人逐步慢下來,向內而觀。我希望使用我產品的用戶,不只總探大夢想,也要過精致的小日子,做一個花枝招展的凡人。

基于以上,我們找到了“中國古代小資代表作”《浮生六記》,結合香水的概念,改成了“馥生六記”,品牌口號是“人間白日夢”。這樣,與西方香的差異性有了,在東方香這個大類目中,與其他品牌的差異性也有了。

產品:開模具10個月、調香10個月

開菠蘿財經:馥生六記是如何挑選合作調香師的?過程中遇到了哪些難題?

趙圓圓:尋找調香師是將需求發給香精公司,一般是選奇華頓、芬美意,他們合作了大量的調香師。難點是大部分資深調香師都是外國調香師,對國內用戶的用香習慣和東方香調有一定的理解門檻,需要大量的共創、比香、試香、修正、再創造。這個過程漫長而繁瑣,還必須保持創新靈感,比一般的研發產品更難。

比如,外國消費者習慣用香水遮體味,調香師會把前調做重、尾調拖長,但這不適用于中國消費者,前調過重會讓人覺得有攻擊性。再比如,國外品牌喜歡用玫瑰等大花香,中國品牌多用白花香,比如茉莉、梔子花、白玉蘭,但白花調不好又會容易產生眩暈感。

同時,有些味道只有中國才有,而且是基于同樣的文化背景才能理解,比如普洱小青柑,外國調香師覺得柑橘就是柑橘調,茶葉就是茶香調,不理解為什么要在柑橘里塞茶葉再用開水沖。所以我們找了中國的調香師來調,過程很順利,一次就成功了。

用戶聞香有幾個點,第一,不能像大牌香,必須是原創。第二,留香時間要長,香精的濃度要高,我們使用的是PARFUM級別的香精濃度(15%-25%),留香至少8小時。第三是前中后三調層次是否明顯,不要前調很濃烈,后調沒有的“直線香”,所以我們的后調都做得很扎實。

如何調節品牌方的預期和調香師的實際表達,需要在產品研發環節花費大量時間和成本。我當時提的要求就是讓調香師把《浮生六記》這本書看完,如果不看完就不能從意境上理解。雙方磨了好幾輪,耗時十個月,才最終定調。

開菠蘿財經:產品定價500元左右,高于國內大多香水品牌100-300元的定價,是如何考慮的?

趙圓圓:香水賽道和其他賽道最不一樣的地方在于,比如,護膚賽道基本上都是本土品牌“內斗”,大家不太敢“惹”國際大牌。

但香水這個小賽道就不一樣,雖然有些品牌還是100元-300元的定價,但還有不少脖子特別硬的品牌就跟國際大牌硬杠。比如1500元左右的聞獻、Melt season、Synes Moon等。就連觀夏、野獸派這些以香薰蠟燭為主的品牌,客單價也都逼近500-600元。因為大家內心覺得,我從用料到設計,一點都不差,憑什么就比國際大牌低一等。

而我們沒考慮價位在“哪個檔”以及“和誰對標”,就是成本決定售價。馥生六記定這個價格,就是因為成本高。我們不是一個流量和營銷驅動的品牌,主要開銷都在研發和產品上,從高端香料選擇到優質的雙脫醛酒精,再到瓶身的質感,甚至是噴頭的細密度,都是反復打磨。

開菠蘿財經:目前品牌進展如何?過程中還遇到了哪些挑戰?

趙圓圓:今年2月,“馥生六記”產品正式上線,還在新品迭代初期。目前一共發布了六款香水,既有正裝,也準備了試用款。

“馥生六記”已上市的六款香水

小賽道有個大問題,就是供應鏈往往比較初級,不像化妝品或者食品,設備先進、模具齊全,倉配檢一條龍服務,可以選ODM還是OEM。香水的供應鏈非常“原始”,工廠規模普遍較小,很多工廠的主業都不在香水領域。跟香水供應鏈打交道,需要解決的問題比較多,所有事情都必須瞪大眼睛盯著。

我們的香水器型,瓶身是方形的,蓋子做成團扇造型,上圓下方,需要建私模,開模周期極長,7個月起等,設計前前后后修改了有10個月之久,而且由于需要手工拋光打磨,耗損率極高,現在還沒大規模生產出來。

瓶子好不容易做出一批,結果50%有瑕疵,拿到公司二次復查逐檢,又有50%的小瑕疵,只能全部廢棄掉,損毀率高達75%。因為香水瓶是有“把玩”屬性的,一點小問題都會破壞用戶體驗。

行業觀察:國貨香水賽道,能“真香”嗎?

在趙圓圓入局之前,一批本土香水品牌已經開始發力,與熱銷于中國市場的國際大牌香水,如Burberry、Dior、CHANEL等進行抗衡。這些品牌的誕生與發展,也隨著時代和人群的變化,呈現出一定的階段性特征。

國內較早一批品牌,多在2010年前后成立,它們主打線下體驗和性價比,且在后期切入家居香氛的產品線。

其中,成立于2009年11月的氣味圖書館在全國開設60多家線下門店,售價多在100-300元之間;成立于2013年11月的RE線下零售店數量更是超過百家,售價多在70-200元之間。

“因為香水必須體驗、試聞才能決定適不適合自己”,趙圓圓提到,最典型的是RE,線下門店通常會配備調香臺,供消費者調一支屬于自己的香水。

因為國內消費者香水消費相對低頻,上述品牌都在香水之外推出了家居香氛產品線,后者的特點是高頻、易耗、易被接受。

但有些國貨品牌,因為部分產品的氣味與包裝與國際大牌香水“撞臉”,一度被用戶吐槽為“大牌平替”,有的產品更注重迎合年輕人喜好,但留香時間短、味型平鋪直敘,很難形成品牌溢價。國貨品牌還面臨一個問題,整個市場觀念還是在“西方香”的“統治”下。

到2017年,隨著消費升級和年輕人對生活方式的關注,一批精品香氛品牌直接從家居香氛切入香水市場。

2017年創立的handhandhand叁手香氛、2018年成立的觀夏,都屬于這一類,兩個品牌的客單價分別在100-300元之間、300-500元之間。

這一時期的新品牌,產品設計和營銷思路更符合互聯網品牌的爆品思維。比如,觀夏非常注重私域流量,至今以小程序作為線上主要上新渠道,且重視社交平臺的KOC、KOL營銷。同時,這些新品牌在發展后期也沒有放棄線下,在線下開設門店及品牌聯名快閃店。

隨著Z世代成為市場消費的主力軍,在追求個性消費、悅己需求的新生代香水消費者面前,國貨香水逐漸融和中式國潮元素,一批更為個性和小眾的香水品牌開始出現,香水賽道逐漸進入第三階段。

成立于2020年的聞獻,品牌也是以門店體驗為主,切入小眾香型。聞獻價格在450-2250元區間,產品香精濃度較高,因而在價格上比一些奢侈品牌香水更貴。

趙圓圓稱,不管是哪一階段的香水香氛品牌,都沒有放棄線下門店,這些線下門店不是“銷售點”,而是“體驗空間”,能夠讓品牌直面消費者,并通過觸覺、視覺、交互等建立情感聯結,打造品牌調性。在他的打算里,等到品牌發展后期,也會開設體驗店。

隨著疫情給香水經濟帶來紅利,一些香水品牌開始受資本青睞。一個例證是,從部分國貨香水香氛的融資情況可以看到,這些品牌在2020年底和2021年集中獲得了最新一筆融資。

制圖 / 開菠蘿財經

在新的消費趨勢下,資本涌入,催生出越來越多的本土香水香氛品牌,市場“百香齊放”。有數據顯示,2021年,中國香氛企業注冊量累計超2000家。

趙圓圓認為,國貨香水中,尤其是一些定位中高端,以及滿足個性化需求的小眾品牌在近兩年增速較快,但小眾的屬性也決定了市場規模的局限性。“這個圈子體量很小,國貨香水做到頭部也就是年營收破億的水平,跟動輒幾十億的食品美妝賽道沒得比”。

在他看來,國貨香水品牌還要面對兩大難題:一是行業發展還處在初期,還要培育消費者的用香習慣,形成獨特的東方香水消費文化,逐漸擺脫國際品牌的影響;二是國貨香水市場蛋糕還沒有做大,大家現在的首要任務不是搞清“誰是誰的競品”,而是共同擴大用香人群,拓展用香場景。

國貨香水想要講好自己的“香水故事”,還有很長的路要走。市場還在蓬勃發展,新的玩家還在涌入,新的創意也在冒出,“就當探路了,也許半年后再看,我的這些想法可能都是錯的”,趙圓圓說。

本文為聯商網經開菠蘿財經授權轉載,版權歸開菠蘿財經所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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