出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

越是難的時(shí)候，掌門人的定力越重要。在過去的2021年，據(jù)說美團(tuán)王興CEO更內(nèi)斂，很少拋頭露面，再也不那么言辭犀利。而更多地重新自我審視，關(guān)注個(gè)人和整個(gè)組織的氣質(zhì)沉淀和能力進(jìn)階。

即使由盈利轉(zhuǎn)為虧損，但王興依然篤守戰(zhàn)略的錨定，斗戰(zhàn)勝佛變得重劍無鋒，這才是可怕的。

01

美團(tuán)的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)折

對(duì)于2021年的全年報(bào)，很多媒體關(guān)注的焦點(diǎn)是“美團(tuán)由盈轉(zhuǎn)虧”。

3月25日晚，美團(tuán)發(fā)布2021年第四季度及全年業(yè)績(jī)。2021年全年，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1791億元，同比增長(zhǎng)56%。2021年四季度經(jīng)調(diào)整虧損凈額同比擴(kuò)大為39億元，全年虧損凈額為156億元，而上年同期經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為31億元。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬光遠(yuǎn)在微博上發(fā)出“天問”，美團(tuán)不賺錢，商家不賺錢，騎手收入也很低，請(qǐng)問，究竟誰賺錢了？

馬光遠(yuǎn)的這個(gè)問題，其實(shí)并不難以回答，美團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)其實(shí)是掙錢的，賬面顯示虧損，在于戰(zhàn)略投資所導(dǎo)致。另外，商家和騎手的收入亦有保障。馬光遠(yuǎn)的弦外之音，估計(jì)是暗示整體環(huán)境之難。

對(duì)一家處于上升期“年富力強(qiáng)”的巨頭型互聯(lián)網(wǎng)公司來說，虧損分很多種，主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損還是新業(yè)務(wù)虧損？戰(zhàn)略性投資帶來的虧損還是經(jīng)營(yíng)決策失誤造成的虧損？與其說美團(tuán)由盈轉(zhuǎn)虧，不如說是一場(chǎng)戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)折。

美團(tuán)的兩大核心業(yè)務(wù)：外賣與到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。經(jīng)營(yíng)總盈利增長(zhǎng)近一倍，由2020年的110億元增長(zhǎng)至203億元。

2021年，美團(tuán)外賣年度交易用戶數(shù)及人均交易頻次均創(chuàng)下歷史新高。2021年，交易金額同比增長(zhǎng)43.6%至7021億元，收入同比增長(zhǎng)45.3%至963億元。美團(tuán)外賣經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由2020年的28億元增加至2021年的62億元，同時(shí)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由4.3%增至6.4%。

疫情對(duì)美團(tuán)的酒旅到店業(yè)務(wù)的影響在2021年有所降低。

2021年，美團(tuán)的酒旅到店業(yè)務(wù)收入同比增加53.1%至325億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由2020年的82億元增加至2021年的141億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由38.5%提升至43.3%。美團(tuán)表示，到店酒旅的所有業(yè)務(wù)均從疫情中恢復(fù)并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

在美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)當(dāng)中，騎手成本，成為重要的負(fù)擔(dān)。超過527萬騎手通過美團(tuán)平臺(tái)獲得收入，美團(tuán)餐飲外賣配送相關(guān)成本增加189億元至682億元，騎手成本占餐飲外賣收入比例達(dá)71%。

王興在財(cái)報(bào)發(fā)布之后的電話會(huì)議上重點(diǎn)表述了兩點(diǎn)：

第一，為了回應(yīng)政府關(guān)于扶持中小商家的號(hào)召。我們?cè)谌ツ?5 月份就已經(jīng)發(fā)布了新的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，將平臺(tái)服務(wù)費(fèi)拆分為技術(shù)服務(wù)費(fèi)和配送服務(wù)費(fèi)兩部分�！靶聵�(biāo)準(zhǔn)減少了距離三公里之內(nèi)的訂單配送費(fèi)，令大多數(shù)中小商家受益。”

第二，第四季度公司配送服務(wù)營(yíng)收143億元，遠(yuǎn)低于183億的相關(guān)成本，意味著每單虧超過1元�！盀橄M(fèi)者帶來更多價(jià)值，并為外賣小哥提供更多就業(yè)崗位，提高其收入水平�！北M管配送服務(wù)業(yè)務(wù)尚未實(shí)現(xiàn)盈利，仍將繼續(xù)加強(qiáng)配送網(wǎng)絡(luò)和能力。

王興的回答顯然是十分機(jī)智的。

2021年10月美團(tuán)因?yàn)椤皦艛嘈袨椤北涣P34億元。天價(jià)罰單顯然會(huì)讓王興痛定思痛，在這次電話會(huì)議上，王興一方面表達(dá)了對(duì)中小商家的幫扶，另一方面表達(dá)了對(duì)外賣小哥的成本投入，很顯然，言下之意，美團(tuán)在承擔(dān)著巨大的社會(huì)責(zé)任。

02

錨定社區(qū)團(tuán)購(gòu)

美團(tuán)的新業(yè)務(wù)吃掉了外賣以及到店兩大傳統(tǒng)業(yè)務(wù)賺來的錢。

美團(tuán)新業(yè)務(wù)包括共享單車、美團(tuán)優(yōu)選(社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù))、美團(tuán)買菜等，虧損額大幅擴(kuò)大，由2020年的109億元擴(kuò)大至2021年的384億元，經(jīng)營(yíng)虧損率同比擴(kuò)大36.6%至76.4%。從2020年三季度到2021年四季度，新業(yè)務(wù)的虧損額分別為：20億、60億、80億、92億、109億、102億。

美團(tuán)的新業(yè)務(wù)當(dāng)中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是最大的“吞金獸”。

美團(tuán)優(yōu)選在2021年完成了約1200 億元 GMV(交易總額)，沒有實(shí)現(xiàn)1500億GMV的目標(biāo)。但是在投入上，在一年左右的時(shí)間里，美團(tuán)圍繞社區(qū)電商的開銷超過200億元，補(bǔ)貼和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是關(guān)鍵投入項(xiàng)。

美團(tuán)社區(qū)電商在基礎(chǔ)設(shè)施上的投入包括冷鏈物流，還包括進(jìn)一步擴(kuò)大的SKU數(shù)量，在一年的時(shí)間里，美團(tuán)把自己社區(qū)電商的SKU種類提高到了市場(chǎng)前列的水平。擴(kuò)大商品的豐富度意味著美團(tuán)需要投入更多的資源進(jìn)行推廣，更需要投入大量的人力和算法對(duì)商品進(jìn)行精準(zhǔn)高效的流通和周轉(zhuǎn)。

到2021年下半年，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道簡(jiǎn)直慘不忍睹，頭部玩家?guī)缀鮾H剩美團(tuán)和拼多多。

去年下半年，同程生活宣告破產(chǎn)、呆蘿卜在10月20日發(fā)布停運(yùn)公告、食享會(huì)人去樓空。去年4個(gè)月的時(shí)間里，十薈集團(tuán)就關(guān)閉了21個(gè)城市圈的門店，僅保留5個(gè)核心城市圈。

去年9月份中旬開始，滴滴旗下的橙心優(yōu)選進(jìn)行全國(guó)分批次收縮，第一批關(guān)掉現(xiàn)有60%的城市的業(yè)務(wù)；今年1月9日，十薈團(tuán)位于長(zhǎng)沙的辦公區(qū)人去樓空，前來討債的供應(yīng)商、網(wǎng)格倉(cāng)商絡(luò)繹不絕。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上，似乎只有美團(tuán)仍在咬牙堅(jiān)持，而且保持重金投入。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，王興說，美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)電商業(yè)務(wù)，或許是5年甚至10年一遇的好機(jī)會(huì)。為此，過去一年多時(shí)間，公司大舉投資美團(tuán)優(yōu)選。

為什么美團(tuán)如此看重社區(qū)團(tuán)購(gòu)？

從阿里到京東，到拼多多，似乎只有美團(tuán)最適合做社區(qū)團(tuán)購(gòu)。因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)本身就是“本地生活電商”當(dāng)中最重要的一塊，而美團(tuán)又是本地生活電商的一號(hào)選手。

當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的仗打到這份上，美團(tuán)還有必要堅(jiān)持嗎？或者應(yīng)該問，社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)有一個(gè)光明的未來嗎？

對(duì)美團(tuán)來說，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的意義，甚至已經(jīng)遠(yuǎn)不能用第二增長(zhǎng)曲線來形容，而是進(jìn)入電商金字塔頂尖玩家序列的關(guān)鍵門票。

美團(tuán)打贏社區(qū)團(tuán)購(gòu)之戰(zhàn)役，是對(duì)天貓、京東這樣的傳統(tǒng)電商在生鮮、食品、日常生活用品這些高頻低值易消耗品類上最強(qiáng)勢(shì)的切入。打個(gè)比方，同樣的一箱牛奶，美團(tuán)兩個(gè)小時(shí)能送到，淘寶要三天，京東要兩天，你會(huì)選誰？ 

2010年，美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)的灰燼上碩果僅存，王興成為斗戰(zhàn)勝佛，而這一次，美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)大的戰(zhàn)中，再次咬牙堅(jiān)持活下來，這與當(dāng)年的景象又何其相似。

03

從輕到重

王興對(duì)政策導(dǎo)向的把握是超級(jí)靈敏的。

去年，共同富裕提出之后，王興馬上響應(yīng)并且自圓其說，共同富裕本身就植根于美團(tuán)的基因中，美團(tuán)的名字就有“一起更好”的意思，“因?yàn)椤馈褪莃etter，‘團(tuán)’就是together，美團(tuán)就是‘一起更好’”。

雖然帶有些許戲謔意味，但也足以證明，王興的政治覺悟是比較高的。

2021年以來，從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，是大勢(shì)所趨。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，坐享其成的模式不再招人待見，由輕變重，解決大量就業(yè)，發(fā)展科技創(chuàng)新，解決并且改善大量社會(huì)人員的就業(yè)狀況，在這些方面，是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要吃透的政策導(dǎo)向。

這次財(cái)報(bào)發(fā)布之后，美團(tuán)強(qiáng)調(diào)，公司深入推進(jìn)“零售+科技”戰(zhàn)略，持續(xù)加大關(guān)鍵領(lǐng)域科研費(fèi)用投入，全年研發(fā)支出同比增長(zhǎng)53.1%至167億元。無人機(jī)配送、自動(dòng)配送車等均實(shí)現(xiàn)標(biāo)志性進(jìn)展。

王興稱：“美團(tuán)會(huì)堅(jiān)定不移地履行平臺(tái)責(zé)任，堅(jiān)定不移地加大科技投入，堅(jiān)定不移地繼續(xù)拓展業(yè)務(wù)，圍繞‘零售+科技’戰(zhàn)略，深耕中國(guó)市場(chǎng)，為商家、用戶、騎手等生態(tài)伙伴創(chuàng)造更多價(jià)值�！�

從2020年起，智能硬件成為美團(tuán)布局的關(guān)鍵詞之一。王興在2021年3月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上指出，“2020年下半年，我們投資了一些初創(chuàng)公司，所有公司的名字都有個(gè)共同點(diǎn)，都含有‘Robotics’，這對(duì)我們來說很重要，機(jī)器人意味著智能硬件。我更看好服務(wù)行業(yè)的機(jī)器人技術(shù)。”

去年4月，美團(tuán)發(fā)布公告稱，擬尋求以配售和可換股債券方式融資100億美元。在這輪融資中，騰訊拿出了4億美元。據(jù)美團(tuán)官方表示，這輪融資的用途正是自動(dòng)配送車、無人機(jī)等技術(shù)的研發(fā)。

據(jù)中國(guó)企業(yè)家雜志報(bào)道，2021年三季度，美團(tuán)季度研發(fā)投入同比增加約60%至47億元。過去三年，美團(tuán)研發(fā)投入逐年增加，分別是70.7億元(2018年)、84.45億元(2019年)、108.9億元(2020年)。

截至2021年12月，美團(tuán)自動(dòng)配送車已完成近19萬真實(shí)訂單配送，自動(dòng)駕駛里程超70萬公里，在北京順義區(qū)目前達(dá)到日均配送1000多單。

04

王興的蛻變

曾有媒體將王興視作第二個(gè)馬云，個(gè)性強(qiáng)硬，言辭鋒芒畢露。2021年以來，王興比以往更為“低調(diào)”。“推掉了多個(gè)聚會(huì)，避開了多個(gè)活動(dòng)，和一些朋友聊天時(shí)也變得更為小心謹(jǐn)慎�！倍硪晃皇煜ね跖d的人透露，這位昔日以“敢說敢做”聞名的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云人物，2021年將更多時(shí)間用于看書、低調(diào)會(huì)客、一個(gè)人踱步或者靜坐。

據(jù)虎嗅的報(bào)道說，43歲的王興對(duì)哲學(xué)和歷史產(chǎn)生了更濃郁的興趣，他向身邊人力推了一本問世于1991年的《dtv哲學(xué)百科》。

十二年前，2010年，千團(tuán)大戰(zhàn)之后，有互聯(lián)網(wǎng)人士說，熬到最后，怎么也沒想到最終成就了美團(tuán)。就像沒想到當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能活下來，是靠外賣和電影票。

據(jù)說，當(dāng)年的美團(tuán)獲勝，是建立了以王興為核心，以契約精神為鏈接，以戰(zhàn)斗情誼為粘性的文化。

不過今天，可能還要加上一句，以政策導(dǎo)向?yàn)闇?zhǔn)繩。時(shí)過境遷，當(dāng)下的美團(tuán)，押重注于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，王興還能再勝一次嗎？

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)

參考資料

1、中國(guó)證券報(bào)，楊潔，《美團(tuán)由盈轉(zhuǎn)虧！新業(yè)務(wù)去年虧損384億，王興表示“堅(jiān)定投入”》，2022年3月26日

2、中國(guó)企業(yè)家雜志，王玄璇，《市值蒸發(fā)2000億港元，王興卻下注做了這件事》，2022年2月22日

3、虎嗅APP，苗正卿，《年虧156億，美團(tuán)開始“貓冬”》，2022年3月25日