出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

貝爾德在《新生代消費者要什么：個性時代的品牌生存法則》一書中指出：“95后”是互聯網的原住民，他們隨時在線。他們可能還沒有完全成熟，而且有著看似矛盾的價值觀——個性化、協作、獨立、多樣性、知識性與實用主義，但他們是全球互聯網的中堅力量，消費潛力不可小覷。

對品牌來說，“95后”極具挑戰性，他們復雜且不斷發展的文化令營銷人員難以把握。品牌要如何快速在這些新生代消費者中建立認知？如何與年輕人的頻率一致，并融入他們的文化？如何讓網絡新生代愉快“剁手”？

Z世代，相較X世代與千禧一代，其成長環境有自身的獨特性。在定義上，Z世代也被稱為互聯網世代，由于這一代人在成長過程中受到互聯網、智能手機、平板電腦等科技產物較大的影響。

相輔相成的是，互聯網的低使用成本、突破時空限制、強互動性以及文字、圖片、視頻的信息交換形式，也直接導致Z世代呈現出個性鮮明、愿意嘗試新鮮事物、社交需求旺盛、崇尚高顏值等群體性特點。

他們開始根據自己的感性、好惡來生活，進而整個社會的消費從“have時代”（擁有的時代）來到了“be時代”（自我實現的時代）。“be時代”即意味著消費者購買產品的過程也是一個“自我實現”的過程。

“小眾品牌”時代里的“小眾”指的就是對于細分需求的滿足：包括但不限于功能、價格、場景、人群等。

01

新消費品牌的崛起

五年前，你問當時的年輕人創業想做什么？大部分會說，干O2O(線上線下一體化)。五年后的今天，同樣的問題，可能會有一半的人說想當紅人，做內容創作者；而另一半會說想做新消費品牌，做一個自己喜歡的小確幸品牌。

紅人、算法、5G和C2M這些新經濟變量，已經產生了共振，中國的消費市場正在發生史無前例的解構和重塑。

在當下時代，對商業技巧的認知需要新的理解，“本質上，一切的表達都是文案，一切的產出都是創意，一切的產品和品牌都是內容，一切的內容都是廣告。”

新消費品牌崛起的背后，是年輕一代消費人群的觀念轉變，比如為情懷買單、為信仰充值，很多新消費品牌一半賣產品，一半賣文案。一方面，產品本身具有足夠的在品質和顏值上的吸引力，另一方面在傳播手段和品牌構建與打造上，具有顛覆性的內在的心理邏輯和精神價值引導。

2020年11月，完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市，成為海外上市“國貨美妝第一股”；今年3月，薇諾娜母公司貝泰妮上市。花西子成立3年銷售額近30億。

2015年成立的三頓半在2020年雙十一中超越雀巢成為沖調咖啡類目top1。2020年，天貓雙十一特別開辟了新品牌專場，并且吸引到5萬新品牌參與，在銷售額上，最終有16個新品牌在雙十一累計成交額突破1億元，數量接近2019年的3倍。

泡泡瑪特、完美日記、花西子、三頓半、拉面說等一批創立時間不長，但在細分類目迅速領先的新消費品牌崛起，有效擠占了用戶心智。其中，完美日記、泡泡瑪特更是一路快跑上市。

對于這些品牌，90后，95后，包括00后，他們可能更加耳熟能詳。這些快速崛起，被稱為新消費品牌的小眾產品，它們做對了什么，對整個行業帶來哪些啟示和借鑒意義？

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商業的本質：重構底層邏輯

如果商業的本質是交換，那么，如何才能實現交換？今天的商業模式是由什么構成的？當網絡的發展，人與人之間發生關系這件事情(交換也是人與人之間發生關系)變得隨時隨地都在發生。

娛樂的平臺，內容生產的平臺，資訊的平臺，消費的平臺，所有的這些平臺都有可能成為與別人交流分享的新工具，在每一次的信息交互過程中，都有可能產生一個全新的實現商業交換的場景。比如說，某人在一個同學群中分享了去西藏旅游的照片和美食，引得其他人也計劃去西藏旅游。

所以，今天的商業交換基礎已經發生了很大的變異。在傳統時代，交換的價值傳遞來自于產品、價格、廣告和渠道這些元素的共同作用。但是，今天的年輕人，僅僅會為產品本身而動心嗎？僅僅會由于促銷的力度之大而產生沖動嗎？價格還是決定交換成敗的最重要因素嗎？

第一點，商業底層邏輯的改變是關系的改變。

移動互聯時代的傳播學者們認為，今天的商業底層邏輯=信任+連接。信任，來自于用戶對產品和品牌的認可，而連接則包含了一系列的動作，比如說分享，參與，互動等等。在信任的基礎上，人與物之間的連接，人與人之間的連接，人與共同的價值和愛好之間的連接，使得傳播開始，交易發生。

各種粉絲、社群，本質上市一種商業化的“強關系”，這種強關系是基于興趣、愛好所共同成立起來的，甚至有某種特定的身份同一性。比如說，茶顏悅色的“小主”們自稱是這個品牌的精神股東。

另外，熟人關系，也是一種強大的傳播網絡，很多交易是通過親戚、朋友、同學、同事聯系更緊密的強關系促成的，基于這些值得信任的強關系，許多新品牌能夠在激烈的市場上闖出一條路，比如說拼多多的百億紅包營銷策略，就是利用熟人關系進行拉新。

個人成為傳播信息的重要節點，以往由傳媒精英掌控傳播格局的狀態被打破。如今，用戶既是傳者又是受者，用戶在傳播流程中的地位得到大幅提高，其組成的龐大的社交網絡成為了傳播信息和銷售產品的最佳渠道之一。緊跟短視頻的發展潮流、學會社交互動是新老消費品牌都應該抓住的趨勢。

第二點，商業底層邏輯的改變是價值點的改變。

在過去，商業最重要的價值點是“效率”，所謂的效率就是要讓消費者花最少的成本，得到最大價值的回報。圍繞這樣的價值點，企業需要盡可能讓產品的成本降低，而質量最好。比如說曾經的諾基亞手機，質量好得怎么摔也摔不壞。

圍繞效率這一要素，企業還需要做大量的廣告，讓消費者清楚地認識到產品，減少用戶的選擇成本，比如海飛絲洗發水，告訴用戶是去屑的，頭皮屑多的用戶就可以輕松地選擇海飛絲；產品還需要進行最大范圍的渠道拓展，讓更多的潛在消費者，更方便更快捷地買到。

但是，在新消費品牌崛起的時代，“效率優先”已經需要讓位于“審美優先”。比如說，當喬布斯向全世界展示第一臺Iphone手機的時候，很多人會發出“哇哦”的尖叫，這是驚嘆于如此完美的工業設計，帶來極致的審美體驗，所以從那時候起就有了各種各樣的“粉”，果粉、米粉，粉絲愿意為每一次的新品上市而排隊，這是對產品審美的高度認同。

再比如說，拿日本的蔦屋書與亞馬遜的書店做比較，亞馬遜書店追求的是快速找到所需要的商品并迅速下單，快速配送到貨，這是效率優先。而蔦屋書店講究環境，追求用戶的沉浸體驗和對悠閑、舒適、小資情趣生活的方式的認可，這是對審美的追求。

03

產品與傳播：去中心化

去中心化，是今天商業的一個極大轉變，十分顯著的特征。

先看一看關于生產端的轉變。

隨著90后人群成為消費的主流，個性化消費成為年輕人群的重要訴求，而規模化的剛性生產難以滿足個性化定制的需求，而高品質的定制似乎就意味著高價、高成本。“定義需求”成為智能制造的生產導向，能夠生產定義需求的低成本“小訂單”。

2020年12月份，阿里的C2M事業部首次公布，當年3月份上線的“淘工廠直營店”年度活躍買家用戶突破1億，店里的工廠商品在235個手機淘寶細分類目成為銷量冠軍。

C2M實際上重構了供需關系。一方面，需求能夠快速成為生產的指令，另一方面，工廠的直營店成為一個直面消費者的窗口，向消費者提供商品的同時，把消費者的需求通過算法，演變成一款商品的功能、款式、設計、定價等等。

對阿里的迅犀智造，與其說C2M是一種完全的個性化定制，不如說是對傳統供求關系的重構，一種更加精確化的供需匹配。從消費者對制造商的反向定制。

無論上游端的生產環節，還是最終銷售端的營銷傳播環節，新消費品牌的崛起與傳統生產和營銷模式的兩相對比，區別在于“是否去中心化”。

在傳統的生產和營銷時代，工廠生產，商場零售，從上向下，“生產和銷售”是交換環節的中心，一個工廠生產出來的產品，面向千千萬萬的消費者。整個營銷環節也是如此，企業做廣告，搞營銷，傳輸的是品牌的價值，利益點，面向受眾是以“強壓式的灌輸”，投入大量的營銷費用，從而形成大規模高頻次長篇累牘的傳播，強制性地占領消費者的心智，這是一種王婆賣瓜式的自夸行為。

雖然傳統消費品牌也會花錢買流量、買效果。KOL(紅人和意見領袖)被他們視作廉價的形象代言人，但是他們不善于經營用戶，傳統品牌在營銷手段上沉迷于種草數量、曝光次數、直播銷量、購買轉化等等效果指標衡量，而不擅長與用戶共創價值的共鳴。

所以，傳統的生產和營銷，都是以“賣方為中心”的。

什么是“去中心化”的營銷思維？是尋找品牌價值觀的同盟和品味代言人。

生活在網絡世界，每個人每一天都是現場直播，隨意的一個感受瞬間，分享一首曲子，或者發一條微博、朋友圈、小紅書、抖音，都在向身邊的人傳達著平凡生活中的點點滴滴，可能被人忽略，可能被人厭煩，也許，但是，總會會被某些人喜歡，被人關注，被人模仿，在這些行為當中，總會找到志趣相投的其他人。

那些一直喜歡你的人，就是你的價值觀同盟。對產品或者品牌來說，就以成為它的品味代言人，這也是網紅的核心本質。人人都有機會成為網紅，流量和效果并不是通過花錢買來的，品牌的口碑和影響力會自然擴散，成為極具粘性和勢能的私域流量。

什么叫私域流量？公域流量往往是貨不動，人動，超市貨架、電商貨架都是如此。私域流量則是人不動，貨動，產品被設計成為內容或者節目，使用戶喜歡這個內容，間接喜歡這個品牌。

新消費品牌雖然不是新鮮事，但是新消費品牌的崛起，除了年輕一代的生活認知覺醒，企業主與品牌方更多依靠的，是來源于社交網絡和私域流量的全方位融合。

比如自嗨鍋、王飽飽快速躥紅，主要先靠內容吸粉，自嗨鍋甚至與騰訊視頻大熱綜藝《明日之子樂團季》內容共創，由內容去關聯品牌，間接實現了消費者粉絲化，沉淀私域流量。

對新消費品牌來說，去中心化的產品和營銷觀念，在于以所有的消費者為中心，滿足多樣性的不同的價值需求，從生產到傳播，賣方與龐大而多樣的買方是平等的對話和溝通。

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傳統大企業的轉型難題

新消費品牌的誕生，代表了一種新的生產力與生產關系之間的作用與反作用。在商業模式，產品打造，傳播方式上都與傳統不一樣。

對傳統企業來說，今天的挑戰早已經不再僅僅是考慮如何從線下走到線上，而是來自于對以往路徑依賴的放棄，對新的商業本質的理解判斷，對新的傳播理念的轉變。

中心化，效率優先，以財務數據作為衡量的依據，這些在過去強勢賣方時代的商業策略非常容易奏效，只要你投入的資源足夠大，聲量足夠大。但是今天，我們會發現，市場被無限地細分，很多新崛起的品牌并不追求規模的龐大，而是在它所倡導的產品理念和品牌價值的范疇之內，做到極致，吸引特定的人群。

如果市場被無限細分，而年輕人的吸引力被牢牢鎖定，比如說在飲品市場，茶顏悅色代表了奶茶，奈雪代表了果茶，元氣森林代表了新的充氣飲料，那么傳統的可樂產品、乳酸飲品等飲料市場的既定格局就會被破壞，傳統品牌只能眼睜睜地看著市場份額被那些小而美的飲品瓜分。

從根本上來說，商業的本質變了，一切都會發生顛覆式的改變。