商品缺乏新意、門店客流稀少，這成為名創優品在一些年輕人心中的印象。“說實話我買過一次就不買了，也會去逛逛，但是都不買。名創優品就是輸在質量了，本身針對的消費需求也不高。”徐莉說。

在徐莉看來，名創優品在三四線城市和小縣城或許更有市場。徐莉base新一線城市，附近的萬科廣場開了一家名創優品，但人流量很少。“樓下的精品店The Green Party更熱鬧些，雖然價格偏貴，但質量和服務都不錯。”

曾經憑借近萬個SKU、高性價比商品，開遍大街小巷，名創優品成為學生黨們的心頭好。隨著業績一路增長接近百億元規模，2020年，名創優品赴美上市，進入高光時刻。

然而走過高速發展期后，名創優品開始走下坡路。截至昨日收盤，名創優品股價報7.8美元每股，較2021年2月的最高點34.8美元，跌去77.6%。如今在中概股回港上市潮的大背景下，名創優品選擇赴港二次上市，于昨日（3月31日）提交了港股招股書。

和名創優品一樣，許多模式類似的十元店都在失寵。經營著電商化程度最高的品類，論商品豐富度趕不上淘寶，論低價心智又趕不上后來崛起的拼多多。

對消費者而言，難以滿足個性化需求，質量平平、復購率低，即使頻繁IP聯名也帶不動品牌升級，“名創優品們”只能尋找第二增長曲線。

01

門店擴張見頂

被稱為“中國最大十元店”，從2013年開出第一家門店至今，名創優品在全球已經拓展到超5000家門店。此前葉富國對外公開稱，名創優品計劃在2022年實現“百國千億萬店”，即在一百個國家開一萬家店、實現超一千億的銷售額。目前來看，名創優品顯然沒能完成“萬店KPI”。

截至2021年底，名創優品共有5045家門店，其中國內市場達到3168家門店，海外達到1877家門店。

名創優品的模式困境在于，當薄利多銷帶來的規模效應達到一定高度，在這個定位不能變的情況下，開店成為獲得更大增長的唯一途徑，但當門店密度到達一定程度后，業績也就迎來天花板。

在2018年與名創優品因商標問題撕的不可開交的NOME，其創始人陳浩此前曾這樣評價名創優品模式：

“要保證一家店鋪銷售數據長期健康，就要保證消費者的購買頻次與客單價格。名創優品‘十元店’實質上是打著日本品牌的旗號和幌子做了個哎呀呀升級版，大多數小商品是耐用品，復購率很低，大部分人都是買個新鮮好玩。大家知道是哎呀呀升級版之后都漸漸失去了購買粘性。導致消費者的需求在短期內得到了釋放，但一通買買買后，消費欲望極速下滑，復購率太低，使得業績也逐步下滑。”

在他看來，一家店鋪輻射的人口相對固定，在需求短期得到釋放后，需要提高客單價保證銷售額長期穩定。加上新零售的沖擊，這并不是單靠廉價就能解決的。名創優品在IPO壓力下，需要尋找新的出路。

幾年后來看，名創優品找到的新出路就是在相近行業復制名創優品的模式優勢，后來相繼推出了美妝集合店WOW COLOUR和潮玩集合店TOP TOY。

從名創優品的招股書來看，營收方面，2019財年，名創優品實現營收93.95億元，到2020財年略下滑至89.79億元。2021年，經過拓店、孵化子品牌TOP TOY等一系列調整下，名創優品的營收提升至90.72億元。

從拓店進展來看，速度快、聚焦三線和低線城市，成為名創優品當前的主要方向。從每年新增門店數量來看，2019至2020財年,名創優品新增了497家；2020至2021財年,名創優品新增了527家。

以加盟模式吸引合伙人加入，名創優品按照這種輕資產、標準化渠道終端的方式，開始快速擴張。對于國內市場，名創優品幾乎是以兩倍的速度加快拓店。2019至2020財年，名創優品在國內新開222家門店；2020至2021財年，名創優品新開406家門店。

同樣以加盟模式進行運作，名創優品在2020年底推出潮玩集合店品牌“TOP TOY”，進入潮玩賽道。門店數從2020財年的33家，一路增長至2021財年的89家，目前貢獻不到5%的營收。

根據門店分布情況，在國內3100多家門店中，名創優品將近41%的門店，位于三線或更低線的城市。2021年國內新增的門店，約7成位于三線或更低線城市。可見名創優品的10元店生意，在下沉市場更“吃香”。

向海外拓張，名創優品采取了代理為主的模式，開出1877家海外門店，其中代理商門店達到1538家。保持著快速拓張的節奏，名創優品在海外市場的營收比重，已經攀升到3成左右。

不過由于海外門店采用更高的價格定位，加上受到疫情等因素的影響，現階段名創優品在海外市場的拓展也表現不利。2021財年中，來自海外市場貢獻的營收為17.8億元，占比下滑至為19.6%。

重視線下渠道的引流效果，但難沖破產品低客單價、復購率低的限制。由此產生的高昂租金、人力成本和營銷費用，更讓名創優品的利潤增長未及預期。

名創優品的營業利潤，已經連續三年處于下滑狀態，從2019財年的10.17億元，一路下滑至2021財年的4.01億元。毛利率從2019財年的26.7%，提升至2020財年的30.4%，而2021財年再度下滑至26.8%。

凈利潤方面，名創優品至今尚未實現扭虧。2019至2021財年，名創優品分別虧損2.94億元、2.6億元和14.29億元。

此外，在激烈的市場競爭中,名創優品單店收入下滑的問題也越來越突出。2019年至2020財年，名創優品的單店收入從270萬元降至220萬元，下滑了19.8%。在2020至2021財年，這個數字繼續降至190萬元，下滑了11.3%。

02

十元店為何失寵

在琪琪看來，名創優品銷售的產品價格便宜且相對穩定，店鋪也足夠多。“但有一點是，名創優品已經不再具有特色。款式比較少，當你朋友買了，你就不想再買了，因為不夠特別。”

“初中去過一次進去逛了逛，都是些平價化妝品、小玩意和零食，感覺挺新穎，后面去到別的地方發現東西都一樣，沒什么新奇。”高中生劉雨說。

在劉雨看來，如今逛名創優品的感受是，質量還行但不算很精致。在價格上，和名創優品開在拼多多的旗艦店相比，電商平臺給出更多優惠折扣，比較下來還是網購更香，失去了進店的理由。“年輕人追求新穎，肯定是喜歡逛沒逛過的精品店。”

對年輕人來說，消費體驗下降，根本上也源自十元店的門檻太低，市面上的競爭對手已經不在少數，九木雜物社、The Green Party等紛紛涌入各大商圈，嘗試打造網紅屬性，避免同質化。而回顧名創優品早年間，也是一路從被指模仿日系風格、與NOME的商標爭議走來。

對于名創優品的發展，創始人葉國富曾將其零售模式總結為“三高三低”，即“高顏值，高品質，高頻率；低成本，低加價，低價格。”產品定價普遍在50元以內，覆蓋日常雜貨類用品，名創優品以高性價比，牢牢占據消費者的認知。

與過去十元店不同的是，名創優品通過代工模式，把這些低成本產品推向品牌化。相比來源不明的雜牌，名創優品的產品開發和品控更加穩定。在快速鋪開渠道這點上，名創優品以加盟模式快速搶占市場，做到行業第一，也順勢提出萬店目標。

不過按照名創優品目前的商品結構，堅守平價路線，令其難以沖破低客單價的限制。本質上生產門檻低、同質化程度高，名創優品已經不能滿足消費者們對品質層面的更高追求。在整體業績增長放緩的情況下，鎖定低端價格帶，名創優品如今也受到許多來自電商平臺中小商家的夾擊。

實際上不只是名創優品，在許多年輕人心目中，十元店已經越來越不香了。在精品集合市場，名創優品、KKV等玩家從產品和品牌定位一路博弈，進行差異化競爭。

與過去品類相對單一，且聚焦單品牌的集合店相比，如今提供小眾、潮流等多個新品牌，營造沉浸式體驗的精品集合店，更加受到年輕人追捧。

為了變得更潮，名創優品也嘗試著通過加快產品上新的速度，推行品牌年輕化策略。在提交的港股招股書中，名創優品將產品開發策略總結為“711理念”，即從包含10000個產品方案的產品創意庫中挑選，每7天推出約100個新的SKU。

在產品設計和創意上，名創優品傾向于和知名設計師，以及漫威、迪士尼、Hello Kitty等知名IP聯名，收獲一波熱度。比如名創優品此前和迪士尼IP草莓熊聯名，推出“草莓熊”系列產品，打造主題店，在小紅書上有7000多篇筆記。

不過IP授權費用也直接推高了名創優品的成本，平臺型模式成為了名創優品的最大短板。拿旗下潮流集合店品牌TOP TOY來說，原創的產品和IP的占比約為3成，更多是靠引入外部IP打造產品，這意味著需要支付高昂的IP授權費用。

總的來看，在核心業務增長放緩，新業務又難以真正作為第二增長曲線的情況下，名創優品又得找找新出路了。

*文中采訪對象為化名