3月28日，一則關于“古茗因偷逃稅被罰1161萬”的話題登上熱搜，起因是古茗奶茶關聯公司浙江古茗科技有限公司偷逃稅超2322萬元。該話題熱搜閱讀量很快超過5億，引發約3萬條討論。

巨潮發現，在不少網友高喊“塌房了”的同時，還有部分網友表示從來沒喝過，也不知道古茗這個茶飲品牌的存在。

偷逃稅事件之前，古茗在業界的聲量并不算特別大，消費者中的認知度似乎不及喜茶、奈雪等品牌。根據艾媒咨詢對2020年Q2中國新式茶飲的消費者品牌認知進行的調查，古茗的品牌認知僅排名第9。這一方面是因為其還未上市，另外一方面也是因為門店分布有一定地域性。

但實際上古茗一直在悶聲發大財。根據古茗官網的公開數據，2021年古茗在全國擁有超6000家門店，數倍于喜茶和奈雪。且由于古茗以加盟模式為主，本身就可以實現盈利。

古茗聚焦低線市場，主打的是高性價比水果茶，因此也被網友稱為是喜茶的“平替”。根據紅餐研究院數據，其產品價位在8-21元之間，人均客單價為15元，是蜜雪冰城的兩倍多，能以這樣的價位在下沉市場立足應該說殊為不易。

近期有自媒體消息稱，古茗即將完成新一輪融資，投后估值高達約450億元。雖然這個消息很快被古茗官方所否認。但即便如此，從門店數量和產品定位去推算，古茗的實力已經非同小可，甚至有可能擠進行業第一梯隊。

圖片來源：古茗官網

不過悶聲發財的古茗也并非沒有煩惱。2021年新式茶飲行業共發生融資32起，融資數量和披露的融資金額均達到近10年來的頂峰，行業競爭愈發激烈，關店、裁員的消息屢見不鮮。

尤其是近期喜茶、奈雪和樂樂茶均已開啟降價，試圖滲透中端價位市場，必然會與古茗狹路相逢。面對瘋狂內卷的市場，古茗還能獨善其身，繼續悶聲發財嗎？

01 

喜茶平替，坐擁6000店鋪

即使在近兩年疫情期間，古茗的開店速度也絲毫沒有放慢。

很多網友既沒喝過古茗，也不知道這個茶飲品牌的存在，很大程度上是因為其門店布局的區域性。

雖然加盟店數量達到6000多家，但古茗僅覆蓋了18個省份的140多個城市，有些省份則是完全沒有進駐。例如北方的核心城市北京和天津，一家古茗的店都沒有。

古茗門店擴張的邏輯并非像星巴克一樣依據當地GDP和人口數等指標，而是根據自身物流供應鏈的配送范圍。這點也不難理解，人均消費15元的飲品確實可以兼容大多數消費人群，對于當地的消費水平沒有太高的要求。

古茗主打的是水果茶，因此對原材料和物流配送的時效都有著很高的要求。從2013年就開始，古茗就部署了自配送模式，搭建自有供應鏈，隨后自建果園，在華東、華中、華南地區建立了倉儲基地，其冷鏈物流能做到原料隔日低溫配送至門店。

因此古茗只在其物流供應鏈能夠覆蓋到的地方開設門店。此前多家媒體的報道中都提到其“黃河以北不開店”的策略。機構窄門餐眼的數據顯示，其門店數量排名前四的省份分別是浙江、福建、江西、廣東。

古茗門店全國分布情況，來源：窄門餐眼

值得一提的是，即使在近兩年疫情期間，古茗的開店速度也絲毫沒有放慢。

窄門餐眼的數據顯示，古茗在2019年開店849家，2020年開店達2253家，2021年開店達1806家，有三分之二的店是在近兩年才開設的。作為對比，奈雪的茶在2020年、2021年分別開店164家和326家。

僅布局了全國的部分區域就做到了6000家門店，且開店數量還在逆勢增長，足以看出其品牌勢能之強和增長迅猛。截至目前，古茗公開披露過兩輪融資，分別在2020年的上下半年，其投資方包含了紅杉中國、美團龍珠、美國對沖基金寇圖資本。

就連對手也表示了欣賞和青睞。在FBIF 2020食品飲料創新論壇上，茶顏悅色創始人呂良毫不諱言地表示：“如果我是投資人，我也會投（古茗）的。”

02 

加盟制品牌，悶聲發大財

加盟模式意味著更快的發展，更多的門店，更高的營業收入。

餐飲的線下門店，一直存在加盟與自營兩種不同的經營模式，這兩種模式各有其優缺點。

“加盟派”以蜜雪冰城、絕味鴨脖、楊國福麻辣燙等為代表，由于不需要自己承擔門店運營資金，可以較快地實現輕資產擴張。加盟派的發展速度與自營為主的競爭對手形成鮮明對比。

由于歷史上存在過的諸多問題，加盟模式給人一種產品與服務質量不穩定的印象。從管理角度上看，這種模式天然地和自營模式存在差距。

但站在消費者的角度，對加盟、自營品牌之間的區別感受其實沒有那么明顯，尤其是在品牌對加盟管理有較強控制力的情況下。絕味鴨脖、蜜雪冰城、楊國福都是徹底的加盟模式奉行者，至今沒有出現過“毀滅性”的食品安全問題（當然小問題時有發生）。

其中一個比較極端的案例是，絕味鴨脖與周黑鴨一個奉行加盟模式，一個堅持自營模式，幾年的發展下來，絕味鴨脖在門店數量、市值方面都遠遠超過了周黑鴨。直到2020年秋季，周黑鴨才被迫開放了加盟。

周黑鴨開放加盟系統一度讓其股價翻倍上漲，非常直接地展示出了投資者對于加盟邏輯的看好。即（加盟模式）意味著更快的發展，更多的門店，更高的營業收入。

古茗作為新茶飲賽道上堅定的“加盟主義者”，和蜜雪冰城有很多相似之處——包括了門店數量規模龐大、在下沉市場中具備優勢，同時產品價格也被控制在一個清晰的價格帶內，以適應下沉市場的實際情況。

從過去幾年的行業發展歷程、消費者習慣的養成來看，奶茶已經成為年輕人的剛需消費之一，并且呈現出一定的社交屬性和成癮性——這意味著粘性和復購率的提升，同時也意味著在下沉和滲透的過程順利推進。

矛盾的地方在于，由于奈雪的茶、喜茶等頭部品牌通常采用自營模式，珍惜品牌羽毛，不愿用加盟開店和降價的方式向低線級城市下沉，更多是在用子品牌去切，內部的戰略定位很低。

這就給了古茗、蜜雪冰城們以龐大的市場空間：以出色產品和優質品牌為基礎，以低價、加盟為手段，甚至是以更傾向于加盟商的利益分配為“誘餌”，以盡可能快的時間，盡可能占據市場和消費者心智。古茗的強勁增長和規模也證明了這種模式的可行之處。

行業內甚至還一直流傳著關于加盟古茗的“傳說”：100個加盟商只收一個，高度嚴苛的篩選標準，三輪面試，甚至于對店主的年齡、經驗、財務狀況都有嚴格要求，但報名加盟者仍然人數眾多。這也從一個側面說明了，古茗的加盟商在這套加盟體系中是有利可圖的。

03 

下沉與內卷，競爭挑戰升級

成本和經營壓力導致奶茶店成為了一種“快進快出”的生意。

本質上看，奶茶店算不上是一個好的商業模式，即便是它有非常多的消費者簇擁。其背后原因比較復雜，但比較核心的就是這個生意雖然下游火爆，但上游難以控制。

上游難以控制主要體現在兩方面，一個是原材料的難以把控——如果消費者集中追捧哪一種口味，就會導致相應原材料價格的上漲。比如椰子、咖啡和油柑，在過去兩年都經歷了價格大幅上漲的過程；另外一種就是剛性的支出，門店租金、人工成本和加盟費等。

這些成本和經營壓力導致奶茶店成為了一種“快進快出”的生意，開得快，倒閉得也快。

美團數據顯示，早在2017年，全國新開設和倒閉關掉的奶茶店數量一樣，都是18萬家。另外企查查的統計數據顯示，2021年全國奶茶店注銷數量比2017年翻倍，達到近35萬家。

古茗的加盟店卻擺脫了行業“快進快出”的普遍現狀。根據《古茗2020年度報告》，其2020年在全國139個城市開出4097家門店，門店倒閉率維持在0.13%，且單店營收增幅對比2019年增長了37.1%。

相比其他大多數品牌，古茗的加盟商顯然有著更好的經營收益。由于古茗沒有對外公開財務數據，我們無法得知具體情況。知名戰略營銷專家小馬宋曾在文章中指出，古茗創始人王云安曾表示，古茗在70多家門店時，整個公司的盈利情況還不如一家做得好的加盟商。

小馬宋將其總結為“古茗的經營守則就是要讓加盟者賺錢，這是古茗獨有的利他文化。”這也就能解釋了，為何會有那么多小商家對加盟古茗趨之若鶩，以至于要經過三輪面試，面對90%多的淘汰率。

由此觀察王云安的戰略意圖，就比較清晰了——“盈利后置”，讓利給加盟商，發展的早中期階段忍受較低的盈利水平，先把規模做大。為此古茗也會尋求資本支持。

奈雪和喜茶部分產品降至中端價位，來源：小紅書

古茗的加盟模式大獲成功，但當行業進入到競爭更加激烈的2022年之后，又有了新的變化：頭部品牌奈雪、喜茶和樂樂茶都在近期進行了較大幅度的降價，降價后如奈雪的主力價格帶14-25元已經與古茗（8-21元）有了很大的重合。如果后續兩家行業巨頭挾一線城市的優勢品牌向下進行劇烈滲透的話，古茗恐將面臨客流流失的風險。

站在奈雪的茶和喜茶的角度，降價意味著掌握更強的主動權，也將因此沖擊一系列競爭對手。古茗的名字必然不會出現在行業的陣亡名單中，但擴張的腳步很可能會因此受到限制。

04 

寫在最后

華平投資的張磊是國內最出色的年輕投資人之一，他曾經對于快遞公司的投資有過一個判斷：

經營加盟模式的快遞網絡，本質上是經營生態體系，這些公司真正的投資人不是資本方，而是加盟商。

這段話將加盟商與品牌商之間的關系更深刻地展示了出來，并將加盟商上升到了公司投資人的高度上。而從王云安成功的經營謀略上可以看出，這是一個可以被印證的強大邏輯。

當一個品牌可以解決產品力，可以解決物流配送，也能解決食品安全問題，甚至還能讓加盟商賺到錢的時候，它和直營模式之間的差異還剩多少？

問題將出在企業經營成功之后的利益分配上，尤其是上市之后。但對于古茗和王云安來說，那是暫時還不太需要擔心的、未來的事。