從國(guó)貨、到國(guó)牌再到國(guó)潮，中國(guó)消費(fèi)品業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)正在加速鋪開(kāi)。這種升級(jí)是生產(chǎn)模式、品牌意識(shí)、運(yùn)營(yíng)方式的升級(jí)，而核心則是“人-貨-場(chǎng)”三要素邏輯的升級(jí)——從傳統(tǒng)以“貨”為中心，升級(jí)到以“人”為中心。

以“人”為中心就是以“需求”為驅(qū)動(dòng)，關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)者需求的靈敏感知和迅速應(yīng)對(duì)。現(xiàn)在，越來(lái)越多的中國(guó)品牌認(rèn)識(shí)到，需要利用數(shù)據(jù)賦能消費(fèi)者洞察與運(yùn)營(yíng)，并驅(qū)動(dòng)全渠道業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。特步集團(tuán)也是其中領(lǐng)先的實(shí)踐者之一，始終以消費(fèi)者為導(dǎo)向，走出一條差異化經(jīng)營(yíng)的道路。

特步集團(tuán)是中國(guó)領(lǐng)先的體育用品企業(yè)之一，主要從事運(yùn)動(dòng)鞋、服裝及配飾的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造和銷(xiāo)售。企業(yè)始創(chuàng)于1987年，2001年創(chuàng)立特步品牌，2008年6月3日正式在港交所主板掛牌上市(1368.HK)。特步集團(tuán)旗下?lián)碛刑夭健⑻夭絻和-Swiss(蓋世威)、Palladium(帕拉丁)、Saucony(索康尼)、Merrell(邁樂(lè))等多個(gè)品牌，形成大眾體育、專(zhuān)業(yè)體育和時(shí)尚體育等三大細(xì)分品牌群，邁入多品牌、國(guó)際化發(fā)展的新紀(jì)元。

在此背景下，特步集團(tuán)積極求新求變，決定轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心、以數(shù)據(jù)為連接，重塑企業(yè)戰(zhàn)略之路。經(jīng)過(guò)全面考量，2021年年初，特步集團(tuán)選擇與TalkingData達(dá)成合作，共同展開(kāi)在消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面的探索。

經(jīng)過(guò)一年的通力協(xié)作，TalkingData已幫助特步集團(tuán)完成數(shù)字化基建工作，聯(lián)動(dòng)和豐富了集團(tuán)內(nèi)外部數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并且在持續(xù)的業(yè)務(wù)試點(diǎn)中，實(shí)現(xiàn)了深度消費(fèi)者洞察以及公域營(yíng)銷(xiāo)與私域運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)與降本增效。

項(xiàng)目面對(duì)怎樣的挑戰(zhàn)，采用了怎樣的方案，并實(shí)現(xiàn)了怎樣的效果？本文即將揭秘：

需求與目標(biāo)

在以往的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)中，數(shù)據(jù)的“散、淺、少積累和不連接”，影響著特步集團(tuán)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力提升:

數(shù)據(jù)分散在旗下各品牌、各業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，存在數(shù)據(jù)孤島，導(dǎo)致對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知不清晰

用戶(hù)標(biāo)簽少、畫(huà)像維度少，難以支撐深度洞察和精準(zhǔn)溝通

廣告觸達(dá)和互動(dòng)后沒(méi)有數(shù)據(jù)留存，造成流量浪費(fèi)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)再次營(yíng)銷(xiāo)和觸達(dá)

不同部門(mén)各司其職，缺少端到端的整體評(píng)估體系;前鏈路營(yíng)銷(xiāo)與后鏈路銷(xiāo)售間的數(shù)據(jù)鏈路斷裂，無(wú)法實(shí)現(xiàn)全鏈路歸因

解決方案

通過(guò)深入調(diào)研特步集團(tuán)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)與場(chǎng)景需求，TalkingData規(guī)劃了針對(duì)性的整體解決方案:

1、搭建消費(fèi)者數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái) (CDP) ，聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)、沉淀集團(tuán)數(shù)字資產(chǎn):整合各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的會(huì)員/訂單數(shù)據(jù)、媒體投放數(shù)據(jù)、私域行為數(shù)據(jù)等，構(gòu)建特步集團(tuán)消費(fèi)者OneID之上的業(yè)務(wù)標(biāo)簽體系;并且補(bǔ)充TalkingData的人口屬性預(yù)測(cè)和興趣偏好等標(biāo)簽，豐富特步集團(tuán)消費(fèi)者畫(huà)像。

2、深化消費(fèi)者洞察、營(yíng)銷(xiāo)鏈路閉環(huán)評(píng)估：通過(guò)多方數(shù)據(jù)加深對(duì)于各品牌目標(biāo)群體的認(rèn)知，制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，并且通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)鏈路數(shù)據(jù)回收，進(jìn)行閉環(huán)評(píng)估，不斷積累營(yíng)銷(xiāo)基線(xiàn)。

3、深度業(yè)務(wù)場(chǎng)景試點(diǎn)、不斷探索增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：結(jié)合特步各品牌各品類(lèi)的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化、精準(zhǔn)人群觸達(dá)、回流人群二次運(yùn)營(yíng)、全鏈路歸因、私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)場(chǎng)景中不斷進(jìn)行應(yīng)用試點(diǎn)，驗(yàn)證效果、迭代優(yōu)化。

4、打造數(shù)字化組織、優(yōu)化數(shù)字化流程：幫助特步集團(tuán)搭建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、完善相關(guān)業(yè)務(wù)流程，從組織和流程層面提供成功轉(zhuǎn)型的進(jìn)一步保障。

其中，解決方案融合了TalkingData四大方面能力:

1、以數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)、與業(yè)務(wù)場(chǎng)景融合的數(shù)字化平臺(tái)，幫助快速整合數(shù)據(jù)、沉淀資產(chǎn)，支撐人群洞察和營(yíng)銷(xiāo)提效，節(jié)省平臺(tái)搭建成本;

2、安全合規(guī)的數(shù)據(jù)生態(tài)及數(shù)據(jù)能力，通過(guò)豐富用戶(hù)標(biāo)簽和數(shù)據(jù)服務(wù)，深化消費(fèi)者洞察，避免運(yùn)營(yíng)冷啟動(dòng);

3、領(lǐng)先的算法建模能力，通過(guò)面向鏈路各環(huán)節(jié)的智能化模型，如高潛模型、RFM模型等，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng);

4、從廣告投放到效果評(píng)估的全鏈路解決方案，通過(guò)歸因分析和評(píng)估，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

效果盤(pán)點(diǎn)

經(jīng)過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建與業(yè)務(wù)試點(diǎn)，項(xiàng)目已經(jīng)在四大方面實(shí)現(xiàn)了令人滿(mǎn)意的階段性效果:

1、沉淀數(shù)據(jù)&盤(pán)活資產(chǎn)：整合聯(lián)動(dòng)集團(tuán)數(shù)據(jù)，建立特步OneID體系 ，從無(wú)到有沉淀千萬(wàn)級(jí)消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)。識(shí)別消費(fèi)者所處階段，通過(guò)數(shù)據(jù)分析與洞察持續(xù)探索增長(zhǎng)的機(jī)會(huì);

2、人群洞察&精細(xì)運(yùn)營(yíng)：結(jié)合消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)與補(bǔ)充TalkingData第三方標(biāo)簽消費(fèi)者行為及偏好標(biāo)簽，豐富消費(fèi)者畫(huà)像，支持各品牌深入洞察不同品類(lèi)目標(biāo)人群并優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行細(xì)分人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng);

3、建立基線(xiàn)&連接閉環(huán)：跑通從消費(fèi)者洞察到公私域營(yíng)銷(xiāo)鏈路的閉環(huán)，并建立營(yíng)銷(xiāo)基線(xiàn)，進(jìn)行從投放到購(gòu)買(mǎi)的全鏈路歸因分析。在應(yīng)用效果上，實(shí)現(xiàn)了公域廣告投放品效合一，整體ROI超過(guò)13；私域會(huì)員人群-內(nèi)容-渠道精準(zhǔn)匹配，品牌內(nèi)容閱讀率提升40%+；廣告回流人群跨平臺(tái)再運(yùn)營(yíng)，進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升15%+；

4、知識(shí)轉(zhuǎn)移和賦能：TalkingData通過(guò)知識(shí)轉(zhuǎn)移、流程改造、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等方式，幫助特步集團(tuán)提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)能力，從組織層面進(jìn)一步保障特步集團(tuán)數(shù)字化快速轉(zhuǎn)型。

經(jīng)驗(yàn)與展望

項(xiàng)目取得階段性成功，離不開(kāi)特步集團(tuán)高層從一開(kāi)始就與TalkingData在戰(zhàn)略上達(dá)成高度共識(shí)，并提供大力支持和資源投入，保證項(xiàng)目推進(jìn)。同時(shí)，特步集團(tuán)IT、品牌、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等多個(gè)部門(mén)，與TalkingData項(xiàng)目組實(shí)現(xiàn)跨團(tuán)隊(duì)良好協(xié)作，順利完成了跨系統(tǒng)平臺(tái)整合與跨業(yè)務(wù)應(yīng)用試點(diǎn)。

對(duì)于雙方的合作，特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波給予高度信任與肯定，并表示將繼續(xù)在TalkingData的專(zhuān)業(yè)幫助下堅(jiān)定不移地走數(shù)字化道路。

特步集團(tuán)與TalkingData已達(dá)成2022年合作意向，將繼續(xù)加深營(yíng)銷(xiāo)端和運(yùn)營(yíng)端的數(shù)字化鏈路改造，進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上與線(xiàn)下，連接公域與私域、外部媒體平臺(tái)與特步自有平臺(tái)，推進(jìn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力持續(xù)升級(jí)，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的內(nèi)容與服務(wù)，以無(wú)縫的品牌體驗(yàn)贏得消費(fèi)者的選擇和信任。