發布完過去一年的財報后，老板電器下面的6萬多名股東徹夜難眠。

財報顯示，2021年，這家市值260多億（4月26日）的“廚衛茅”只進賬了101塊。后來老板電器出來說，單位打錯了。但出錯的不只是這101塊，還有財務總監任期及持股、員工學歷構成、委托理財金額等十多處。

如果說錯誤只是粗心導致的烏龍，那踩雷恒大就直接讓老板電器損失了6.6億的凈利潤，加上其它幾個好兄弟的壞賬，過去一年老板電器凈利潤下滑20%，這是十多年來頭一遭。

近日，針對這筆壞賬，老板電器出面表示，正在與相關企業協商，“不排除通過財產保全、法律訴訟等途徑維護公司的合法權益。”

放開這“101塊”和“踩雷恒大”，其實過去一年，老板電器戰績不錯，營收首次突破百億，增速也達到了25%，多個廚電產品銷售額拿到了行業第一的位置。

那為什么財報出來后，老板電器的股價連跌？這家“廚衛茅”面臨的真正挑戰在哪？

01 

油煙機還能吸多久

2000年，老板電器在浙江杭州注冊，不過老板電器的前身則可以追溯到1979年的“紅星五金廠”，一家村辦集體企業，老板任建華。

早期，靠著幾把老虎鉗和榔頭，“紅星”開始給別人做吸油煙機的貼牌生意。后來隨著“老板”的商標審核通過，逐漸走向品牌化，產品也從吸油煙機拓展至燃氣灶、洗碗機、蒸烤一體機等，成為一家集合“煙、灶、蒸、洗”的廚電企業。

2021年財報顯示，101億的收入中，吸油煙機和燃氣灶分別占了48%、24%，剩下幾個占比較高的分別是蒸烤一體機（6%）、消毒柜（5%）、洗碗機（4%）。其中，多項產品在線上線下保持第一的占有率，廚衛行業名副其實的龍頭企業。

尤其珍貴的是，在此前3年增速只有個位數的情況下，2021年老板電器的營收增速達到了25%，似乎又回到了2017年前的那個高速增長的時代。

但這份頗具亮點的業績報告在2月發布預告后，老板電器的股價進入長達半個多月的快速下跌期。

影響股價的因素很多，除了股市大環境外，離不開老板電器那下滑了20%的凈利潤。

老板電器解釋，去年因為部分精裝修業務客戶遭遇到期商業承兌匯票違約，因此對這些財務困難的客戶做了壞賬準備，從而造成凈利潤損失，合計7.78億元。

按照天風證券計算，若剔除壞賬減值損失影響并考慮所得稅，老板電器的凈利潤增長了16.7%。過去一年的成績并不差，那股市為何如此悲觀呢？

這就要區分這“101塊”和“恒大”區別了。“101塊”是一個低概率事件，如果認真點，完全是不可能事件，但恒大就不一樣了。

表面上看，“踩雷恒大”是老板電器倒霉，但背后實則是整個房地產的不景氣，這才是老板電器的無奈之處。

復盤老板電器財務數據發現，從2010年到2017年，老板電器的營收增速一直在20%到40%之間高速增長，這個時間段恰好是房地產發展的黃金時代。

另一方面，吸油煙機、燃氣灶等屬于硬裝，也就是裝修房子的“必需品”，尤其是后來精裝修出來后。

彼時，老板電器也抓住了這個機會，重點拓展“精裝修工程”，并提到工程渠道獲得成倍增長，而恒大等一批房企也是那時候開始合作的。

但是，進入2018年后，老板電器的營收增速突然從21%跳水至6%，并一直持續了三年的頹靡期。眾所周知，這時候的房地產已經展現頹勢，房企謀求轉型，養豬的養豬，踢球的踢球，造車的造車；而“三條紅線”出來，則意味著房地產的軍備競賽時代徹底宣告結束。

正如老板電器在風險提示里所說的，廚電品類的市場需求“主要以新房需求為主”。“硬裝”屬性的老板電器開始賣貨難。

按照這個環境判斷，老板電器2021年25%的營收增速很可能是一個意外。可以看到，今年的一季報中，老板電器的營收和凈利潤增速分別為9%和2%，又回到了那個熟悉的位置。而這個增速，顯然是無法提振股市的，于是老板電器在剛剛消化完2021年財報后，4月19日開始，又迎來自己的一輪下跌。

股市是非常考驗想象力的地方，對于股民來說，賺錢的方法，一個是預期公司的未來，另一個是預期別人的預期。但不管怎樣，公司要拉高股價就需要給市場一個向上的預期。那現在，在新房開發難以推進的情況下，老板電器怎樣給投資者這個預期？

02 

“高端局”大亂斗

既然新房帶來的廚電市場增量已經不值得預期，那么就只能在存量中挖掘預期的增量。考慮到廚電用品的使用壽命是八到十年，“換新”似乎又是一個廣闊的市場，尤其是去年一號文件里也提到了“以舊換新”，發掘縣鄉新需求。

不過，僅僅是“以舊換新”似乎很難激發需求。據奧維云網（AVC）推總數據顯示，今年一季度，中國傳統廚電（煙、灶、消）市場規模96.2億元，同比下滑7.0%，新興廚電（洗、嵌、集）市場規模80.2億元，同比增長15.5%。其中，集成灶零售額47.5億元，同比增長19.5%。

數據來源：奧維云網 中商產業研究院整理

集成灶確實是個不錯的生意。

據百度百科解釋，集成灶是一種集吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、儲藏柜等多種功能于一體的廚房電器。這就足夠的“高端”。

不過，老板電器似乎很執拗。2018年，有投資者問老板電器是否會布局集成灶，老板電器明確否定；去年的中國家電流通大會上，老板電器副總裁何亞東說，雖然集成灶的方向對，但集成灶產品不完善，吵得兇、規模小，還略帶嘲笑的說做集成灶的都是小企業，營收不及老板電器的一半。

雖然嘴上這么一說，但身體還是很誠實。今年3月新品發布會上，老板電器就發布了集成灶產品，并宣布進軍集成灶領域，而何亞東則用通俗易懂的語言，從用戶、行業、企業經營等多個維度闡釋了老板電器的集成灶戰略。

其實早在2018年，老板電器就控股金帝集成灶，這年年報首次出現集成灶的收入：9700萬，并在2019年和2020年實現了118%和22%的增速，2021年集成灶的收入達到3.3億。

當然，何亞東不可能不知道這些，但如果你知道這個人在老板集團市場部、營銷中心工作過，就理解這波反向操作的高明之處了，畢竟集成灶并不是老板電器的主場，沒有先發優勢，就只能“后聲奪人”。

但是進入這個“高端”品類，老板電器的挑戰非常大。

從集成灶行業來看，一方面該行業的集中度已經比較高了，但另一方面競爭卻還在加劇。

如今A股已經有四家專業的集成灶企業上市，分別是帥豐電器、浙江美大、億田智能和火星人——都在浙江省。此外，一切傳統的廚電、家電企業由于要尋找新的需求，也在涌入集成灶領域，包括方太這樣的廚電巨頭，美的、海爾、奧克斯這些頭部的家電企業。

據華經產業研究院數據，2021年集成灶品類CR3達到了41.24%，與廚電品類的44.2%已經非常接近。在線上銷售上，火星人以23.35%的份額位居第一，其次是億田（11.25%）、美大（8.21%）；線下KA賣場，火星人繼續第一（21.32%），之后是美大（14.78%）、美的（12.17%）。

從老板電器自身來看，發展集成灶業務可能會加速自身業務的反噬。

集成灶是吸油煙機、燃氣灶、消毒柜等多功能廚電的集合，而集合的這幾個功能又是老板電器的主要收入來源，這意味著，如果大力推行集成灶品牌，就會影響到老板電器的根基。

但是，老板電器似乎又沒有新別的選項，如果集成灶是未來的假設成立，傳統廚電用品必然會被侵蝕，與其讓別人為自己消費升級，還不如自己先刮骨療傷，這時至少還能憑借自己的品牌優勢獲得市場。

03 

寫在最后：誰的集成灶？

從2009年的9億，到現在的101塊...101億，這中間離不開房地產的高速發展，而老板電器也借著“硬裝”屬性吃到了這部分紅利，一舉成為國內廚電領域的頭部企業。

但隨著經濟環境倒向“穩”，房地產野蠻開發時代已然過去，作為下游的廚電企業各方面都開始表現不佳。相比老板電器踩雷恒大，這個趨勢對于自己的業務增長更加不利。

集成灶代表著一個新的階段，這個階段不再尋求新房帶來的增量，而是在尋找“消費升級”引導下的“換新”需求，這對老板電器等傳統廚電巨頭來說是一次艱難的轉身，這次轉身好的結果是自我更替，不好的結果是同行在廚電市場后來居上。

但就廚電行業而言，本身并沒有很高的技術壁壘，同質化也很嚴重，最后競爭都會變成比拼渠道和營銷費用。對于已經站在山頂上的人來說，剩下的所有時間都會在痛苦焦慮中度過。于是，Z世代概念熱了，就找一群年輕的KOL做飯；鴻蒙要萬物互聯了，就一起加入進來。

偉人說過，世界是你們的，也是我們的，但歸根結底還是你們的。那未來，廚電市場究竟是誰的呢？

參考來源： 

1.中證報：行業進入爆發期 傳統廚電龍頭布局千億賽道 

2.AI財經社：43年，老板電器走不出廚房 

3.樂居財經：老板電器何亞東：尋找穿越周期的確定性