出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

廉頗老矣，尚能飯否？1969年出生的黃光裕，今年才53歲，正值壯年。黃光裕還有大把的時間去實踐。

如果1987年國美成立，是黃光裕的第一次豪賭，那么從去年歸來，也許是他命運中的第二次“再來”，第一次成功是因為抓住了時代的機遇。其實偉大的創業成功者，何嘗不都是抓住了時代的機遇？這一次，黃光裕能否再次發掘時代的機遇，并且適時對路，取得成功？

這段時間，看衰黃光裕的文章極多，而國美也遭遇了多重擠壓。

01

股價為什么嚴重下跌？

2021年2月17日，黃光裕正式獲釋第2天，便向市場發出“18個月內復興國美”豪壯宣言。但彼時這樣的言論，其實黃自己也清楚是不可能的，可以看出是出獄之后，對外界和對國美內部團隊的“鼓舞士氣”。

黃光裕出獄之后，二級市場也產生了積極的回應：從2020年12月黃光裕傳出假釋，到黃正式獲釋后的2021年3月初，國美零售股價從0.85港元/股拉升至2.55港元/股；市值一度超越蘇寧易購，被外界戲稱為“黃光裕躺贏”。

在當時候，很多人對黃光裕曾經的英雄事跡充滿景仰，黃作為一代梟雄，資本市場對其依然寄于很大的期望。

但是，黃光裕回歸之后，在線上的打法非常混亂。這導致了外界對國美最直觀的認知：戰略不清晰，未來的機會非常迷茫。

據4月27日最新收盤顯示，國美股價跌落到了0.330港元/股。資本市場對一家企業的判斷是非常直觀的，而且大眾的“投票”往往十分準確。

筆者在《國美2021年虧損收窄，真快樂是真復雜》一文中曾指出，真快樂APP可以說是京東（自營）+淘寶（平臺）+社交（小紅書）+抖音（短視頻和直播）這所有功能的結合體。

對真快樂這個“雜交體”，面臨著巨大的挑戰：社交和娛樂化的電商平臺，以筆記分享（類似于小紅書）以及短視頻來進行帶貨，其中最核心的挑戰是，需要有高流量的網紅、大V、名人的進駐，才有可能迅速撬動流量涌入。接下來，國美可能需要有強大的網紅孵化能力，或者簽約大量MCN機構。

但是，從當下國美的能力、體量和資源來看，似乎沒有足夠的資金來帶動如此龐雜的電商打法。

02

蘇寧是國美的前車之鑒

4月25日晚間，家電制造商惠而浦發布公告稱，因國美電器長期拖欠貨款并且情況持續惡化，公司決定即日起終止與國美電器的商務合作。截至3月31日，惠而浦對國美電器的凈應收賬款為8236萬元。

4月26日，國美在微博發布聲明稱，惠而浦公告中所述情況與雙方事實嚴重不符。聲稱公司不存在延遲支付貨款情況，而是惠而浦長期未按合同履行義務。惠而浦大股東為格蘭仕，因格蘭仕與公司合作過程中投入了與其經營能力不符的資源，造成尷尬局面。格蘭仕為倒逼公司對其補貼不合理費用，意圖通過惠而浦制造事端解決問題。

但是，從局外人第三者的角度分析判斷，國美欠惠而浦的錢估計是確鑿的。

據棱鏡的文章報道，在一個“國美欠薪維權群”內顯示，國美欠了很多代理商費用，從十多萬到幾百萬不等。而這些代理商，都是分布在全國各地替真快樂“拉新”的商務公司或科技公司。

據國美內部員工反饋，“現在10萬元的合同，董事長都要親自看。”同時，各級部門每天要打“報批件”向黃光裕匯報工作，一份促銷計劃PPT方案想落地，也少不了他的簽字。

2021年，國美零售實現營收464.84億元，同比增長5.36%，凈虧損為47.7億元，歸母凈虧損44.02億元。國美的負債總額雖有所下滑，但仍達到633億元，而有息借款總額則為282億元。

對當下的國美來說，“錢緊”是必然的現象，黃光裕對花出的每一分錢事必躬親也是可以理解的，畢竟不是財大氣粗的過去時代，要緊巴著過日子。至于這些替真快樂拉新的代理商欠款，如何核實費用的真實性，如何驗證所拉入的新用戶是真實有效的消費者，國美稱要進行“復盤”，亦是可以理解之舉。

負債、欠款、虧損，所有這些當下面臨的關于“錢”的問題，都是戰術的，是暫時的。最重要的問題是，在戰略上的投資，是否正確，這才會決定生死。

國美的真快樂，國美的電商戰略對還是不對。“去年真快樂最多花了10-20億，廣告大概投了3-4億。”積貧積弱的國美，一年投入10到20億，已經是個不小的數字，更要命的是，這20億的投入方向正確還是徹底打了水漂，還不好說。

蘇寧的失敗，黃光裕看得比誰都清楚，畢竟，曾經對其“處處領先一招”的老對手，黃光裕應該有著深入的研究和洞察。蘇寧轉型電商之后，最大的問題顯然是“步子邁得太大”。從電器到全品，從蘇寧廣場到后來一窩蜂的上馬太多的“新物種”，包括蘇寧小店、蘇寧生鮮、武寧極物等等。

蘇寧在三年前盲目蹭熱度，什么火做什么的毛病，似乎國美正在以另一種方式走著同樣的錯路。

真快樂到底是娛樂屬性、社交屬性，還是電商屬性？當下的真快樂，似乎本末倒置，本來應該是個電商，但是卻成了一個視頻或者直播的平臺。

03

國美需要怎樣的定力？

黃光裕似乎也覺得真快樂看上去有些奇怪，所以猶豫了。

在最新的財報電話會議上，黃光裕沒有像前幾次一樣出現；而是由國美零售CFO方巍闡述了一些抽象的務虛層面的理念和規劃。財報中，國美沒有單獨披露真快樂2021年的GMV。但方巍表示：“2022年，真快樂APP的GMV預計將超過2000億元。”方巍口頭表述的這個“預計GMV”顯然是不真實的，因為財報中顯示，國美零售（線上線下）零售GMV規模為1469億，2000億已超過了2021年國美的GMV總額。

當下的國美，最忌諱的，應該同當年的蘇寧一樣：什么火就做什么，從社交到直播到娛樂，這些“花活”對國美電商來說，毫無意義。而且在今天這個互聯網模式早已非常成熟的時代，靠畫大餅，講故事也很難達成投資人對未來的希冀和憧憬。

國美恰恰需要重新拾起“電器零售”的本質。

第一，國美不必在乎用戶是真快樂還是假快樂，國美只要給用戶提供最好的最具性價比的商品就行。

第二，當下的國美有沒有必要從賣電器切換到全品類？電商為什么一定都要做成淘寶或者京東那樣的模式呢？蘇寧從電器到全品類，結果做了幾十年的“老三”，始終在阿里和京東的夾縫下生存，毫無存在感。

賣電器，是國美的強項，為什么不把曾經的主業精耕細作打通打透？

有網友留言說“現在京東線上的公司到處都在發展線下，而這些傳統線下的都在拼命想做線上。”筆者認為，做線上沒有錯，但在這個時機，實力不允許，市場也沒有機會，全品類零售對國美來說并不是一個好方向。

國美，需要刪繁就簡，回到初衷，重新做好主業，做好電器零售的“定力”。

第一，國美需要著力深耕線下門店，提升線下門店的效益。

第二，對于線上線下，要在有限度的范圍內進行創新。比如在線下門店增加體驗區，利用爆款策略，聚焦于某些電器品類形成絕對的價格競爭優勢。在線上，打造粉絲和社群，充分培養自己的網紅主播，進化國美品牌與粉絲之間的互動粘性，提高自身在線上的聲量和口碑。

第三，在線上平臺，形成一個聚焦于“電器、數碼、高科技產品”的垂直類電商平臺。不要玩什么社交電商的“花活”，不要走“全品類”。如果進入了全品類賽道，國美完全不是京東和阿里的對手，而且隔行如隔山，會陷入資源戰、消耗戰，最后被拖死。

第四，蘇寧轉型線上之后還有一大痛點是，線下的蘇寧電器門店和線上的蘇寧易購并沒有完全打通。對國美來說，如果聚焦于電器品類，完全可以線上線下同步，以“電器品類的同城零售”模式開啟與京東電器品類的競爭。而國美數量眾多的線下門店，是巨大的資源優勢。

04

黃光裕老了嗎？

有網友認為，能理解老黃的思維方式和做法，但世界終究是年輕人的，不服老不行。世上唯一不變的，就是不停的改變。還是要適當放權，激勵，讓年輕的手下去做吧。

但黃光裕老了嗎？筆者認為才五十多歲的黃光裕還非常年輕。快八十的任正非、宗慶后還活躍在一線。但從去年到今年，黃光裕的思路有些亂倒是真的。

近期，國美承壓、黃光裕承壓。而一些別有用心的文章更是無底線地博眼球，比如說，有文章稱：《“狠人”黃光裕，拼命一年沒了730億》，其依據是，4月21日，國美零售暴跌15.22%，報0.39港元/股，總市值僅存132億港元，距去年2月高點時蒸發730億港元。

股市上的漲漲跌跌本是正常現象，不僅僅是企業經營的因素，跟宏觀環境的表現亦有密切聯系，而宣稱“黃光裕拼命一年沒了730億”，實在是嘩眾取寵，其心可誅。

有文章披露，1月24日，黃光裕和杜鵑二人分別減持國美零售3000萬股股票，合計套現4000萬港元；4月1日，黃光裕以0.55港元/股的平均價，減持了4億股國美零售股票，套現2.2億港元。今年以來，黃光裕夫妻累計套現超過2.5億港元。

如果將黃光裕和杜鵑的套現行為解讀為放棄，就太小看曾經的狠人黃光裕了。

國美需要時間，黃光裕需要定力，大眾也需要寬容和耐心，期待一個更專業、更年輕化的“電器零售專家”國美。