2021年微信公開(kāi)課上，張小龍用三分之二的時(shí)間來(lái)講視頻號(hào)，“視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)10年，內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題。”今年1月微信公開(kāi)課Pro，微信之父遺憾缺席，但關(guān)于視頻號(hào)的內(nèi)容第一個(gè)出場(chǎng)，并貫穿始終。

從頂層設(shè)計(jì)，到產(chǎn)品經(jīng)理不遺余力的吶喊，占據(jù)C位的視頻號(hào)對(duì)微信的重要性不言而喻。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2020年10月至2021年12月，公眾號(hào)互通視頻號(hào)，陸續(xù)完成了17次小迭代，微信生態(tài)內(nèi)的流量實(shí)現(xiàn)流轉(zhuǎn)循環(huán)，視頻號(hào)的觸達(dá)能力增強(qiáng)，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者和商家變現(xiàn)方式上，都是一個(gè)機(jī)會(huì)。視燈研究院數(shù)據(jù)表明，2021年末，視頻號(hào)DAU（日活躍用戶）已經(jīng)超過(guò)5億，超越快手3.23億的DAU，直逼抖音的6.4億DAU。

流量，是騰訊攻城拔寨的鑰匙，視頻號(hào)這張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新船票，便始于流量，盡頭則是變現(xiàn)。微信公開(kāi)課上，講師陶佳表示，2021年末，視頻號(hào)直播帶貨銷售金額相較年初整體銷售金額增長(zhǎng)超過(guò)15倍，買家平均客單價(jià)超過(guò)200元。

電商是變現(xiàn)效率最高的方式，在規(guī)模上萬(wàn)億的直播帶貨細(xì)分市場(chǎng)，規(guī)模尚小的視頻號(hào)可以承接淘寶、抖快外溢的商業(yè)價(jià)值，對(duì)于商家也是一個(gè)新的渠道補(bǔ)充。

去年年底，部分創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)出現(xiàn)了短視頻商品分享功能。今年1月，不少商家收到了商品分享功能“試跑“的邀請(qǐng)，4月末，微信創(chuàng)作者發(fā)布文章，短視頻商品分享功能正式開(kāi)放落地。

有商家向「電商在線」證實(shí)，現(xiàn)階段只要向微信申請(qǐng)，平臺(tái)審核后通過(guò)就能在短視頻上掛購(gòu)物鏈接。不過(guò)，一位運(yùn)營(yíng)告訴我們，內(nèi)容與帶貨需要找到平衡點(diǎn)，大家在淘寶直播和抖音快手上已經(jīng)有了一套方法論，但對(duì)于視頻號(hào)，大家并沒(méi)有沉淀出一套可以復(fù)用的打法。不少商家對(duì)于短視頻帶貨仍處于觀望階段。

如果再往前追溯，無(wú)論是產(chǎn)品端的優(yōu)化，還是起示范拉動(dòng)作用的西城男孩、五月天、崔健等明星將演唱會(huì)搬到線上，視頻號(hào)都是在做一件事：做大流量，補(bǔ)齊電商生態(tài)，讓內(nèi)容價(jià)值盡可能變現(xiàn)。

騰訊2021年Q4季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，2022年公司將啟動(dòng)短視頻Feed廣告的測(cè)試和優(yōu)化，相信視頻號(hào)將會(huì)提供重要的商業(yè)化機(jī)會(huì)。如今開(kāi)放短視頻帶貨，在與同為短視頻的抖音快手耐力賽中，騰訊頗有反守為攻的姿態(tài)。

01

帶貨的視頻號(hào)，從直播到短視頻

視頻號(hào)的商品分享功能，類似于抖音、快手的“小黃車”功能，創(chuàng)作者在短視頻下方添加相關(guān)商品鏈接進(jìn)行帶貨，用戶點(diǎn)擊購(gòu)買完成交易后，創(chuàng)作者可以獲得一定比例的傭金。

微信創(chuàng)作者官方示意的商品鏈接位置

微信官方表示，目前想要開(kāi)通商品分享功能的創(chuàng)作者需要滿足三個(gè)條件：

1.有效關(guān)注人數(shù)（粉絲）1000人及以上

2.完成實(shí)名認(rèn)證

3.持續(xù)發(fā)表優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品

達(dá)人運(yùn)營(yíng)米米告訴「電商在線」，在今年1月，微信創(chuàng)作者公眾號(hào)就發(fā)布文章《視頻號(hào)「商品分享試跑」正式啟動(dòng)》開(kāi)啟商品分享功能測(cè)試，區(qū)別在于，當(dāng)時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)作者有效關(guān)注人數(shù)在10000人以上，“現(xiàn)在要求1000粉絲，門檻降低了不少，感覺(jué)是官方在鼓勵(lì)大家去做短視頻帶貨。”

「電商在線」觀察發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作者在視頻號(hào)進(jìn)行短視頻商品分享需要完成“選品→關(guān)聯(lián)→發(fā)布作品”三步。選品的鏈路仍有優(yōu)化空間，微信創(chuàng)作者也總結(jié)了三種途徑，分別是通過(guò)創(chuàng)作者中心選品、從小商店添加商品和添加商品信息到視頻號(hào)櫥窗。選品完成后，通過(guò)發(fā)布視頻下的“鏈接”選擇商品，就可以在短視頻中添加商品鏈接，完成發(fā)布。

視頻號(hào)短視頻帶貨最早可追溯至2021年1月，最開(kāi)始在視頻號(hào)內(nèi)可以帶公眾號(hào)文章鏈接，創(chuàng)作者會(huì)在文章里加入可以購(gòu)買商品的小程序，算是一種“野生帶貨”。而現(xiàn)在商品分享功能，只要點(diǎn)擊視頻下方鏈接就能夠直接跳轉(zhuǎn)到商品頁(yè)面進(jìn)行加購(gòu)和購(gòu)買操作，用戶交易路徑大大縮短。

之前的“掛鏈”還需要跳轉(zhuǎn)

視頻號(hào)通過(guò)近兩年的運(yùn)營(yíng)，積累了大量的流量，之前視頻號(hào)就鼓勵(lì)創(chuàng)作者流量變現(xiàn)，陸續(xù)推出直播帶貨，內(nèi)容付費(fèi)推廣，付費(fèi)直播，創(chuàng)作者廣告主互選平臺(tái)等功能，讓視頻號(hào)的創(chuàng)作者完成流量創(chuàng)造到流量變現(xiàn)的閉環(huán)，現(xiàn)在流量電商化也是意料之中。

目前體驗(yàn)下來(lái)，能看出微信對(duì)于視頻號(hào)變現(xiàn)仍較為克制，比如：微信創(chuàng)作者官方表示最好一天掛車內(nèi)容不要超過(guò)3條，但實(shí)際上對(duì)此并沒(méi)有特別限制，經(jīng)營(yíng)線上培訓(xùn)業(yè)務(wù)的米米告訴「電商在線」，目前他的后臺(tái)可以隨時(shí)在短視頻中掛上商品鏈接，他認(rèn)識(shí)的一位白牌商家一天發(fā)布了七八條掛車內(nèi)容。

又比如，在眾多品牌視頻號(hào)近期發(fā)布的短視頻中，都沒(méi)有出現(xiàn)掛車內(nèi)容。「電商在線」在視頻號(hào)中刷了30多個(gè)短視頻，只出現(xiàn)了一個(gè)有著商品分享鏈接的短視頻，創(chuàng)作者安利的也是一個(gè)白牌商品。視頻號(hào)的短視頻帶貨并沒(méi)有引發(fā)商家和品牌的過(guò)多關(guān)注。

帶貨商品更多還是白牌商品

02

視頻號(hào)帶貨，還在初期

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)莫高向「電商在線」證實(shí)，視頻號(hào)的短視頻帶貨已經(jīng)測(cè)試了將近五個(gè)月，但在不少商家和創(chuàng)作者看來(lái)還處于初期。

母體微信，12億用戶理論上都是視頻號(hào)的流量，在直播電商的風(fēng)口，視頻號(hào)也能承接淘寶電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)外溢的需求。

但同時(shí)，視頻號(hào)帶貨目前還存在諸多問(wèn)題，并不能滿足商家和創(chuàng)作者的需求。

一是視頻號(hào)的流量算法與抖快不同。與抖快相比，視頻號(hào)的社交屬性更強(qiáng)，用戶收到的推薦視頻有不少是“好友贊過(guò)”的，視頻號(hào)中還有“朋友贊過(guò)”板塊，方便用戶之間形成社交互動(dòng)。目前，視頻號(hào)更多還是出現(xiàn)在朋友圈、群消息和公眾號(hào)關(guān)聯(lián)中，發(fā)現(xiàn)頁(yè)上視頻號(hào)真正的一級(jí)入口反而被忽略了。視頻號(hào)流量已然足夠，但更多還是基于社交場(chǎng)景，沒(méi)有養(yǎng)成消費(fèi)者的購(gòu)物心智；

二是短視頻帶貨的功能搭建尚未補(bǔ)齊。「電商在線」體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，如果將商品加入購(gòu)物袋之后退出，就無(wú)法在視頻號(hào)的其他頁(yè)面找到購(gòu)物袋，只能重新進(jìn)入短視頻點(diǎn)擊下方的鏈接才能找到，并且每個(gè)店鋪的購(gòu)物袋并不互通，想要下單不同店鋪的商品，只能分開(kāi)下單。視頻號(hào)帶貨的渠道也有所限制，局限在騰訊的生態(tài)之內(nèi)，并沒(méi)有打通商品供給更為豐富的淘系平臺(tái)。在一些帶貨短視頻下，還有買家抱怨退貨難、售后差和沒(méi)有客服的問(wèn)題。

視頻號(hào)的主要頁(yè)面并不能找到“購(gòu)物袋”功能

莫高的公司主營(yíng)的是服飾，之前就嘗試過(guò)視頻號(hào)的短視頻帶貨，但是帶貨效果并不好，只有短視頻的十分之一甚至更低，“同樣的商品，在短視頻平臺(tái)一天就有一百多單，但視頻號(hào)一周也就六、七單。我們視頻號(hào)的短視頻更多的還是關(guān)聯(lián)直播間，把觀眾引流過(guò)去，視頻號(hào)用戶在直播間完成消費(fèi)的可能性會(huì)更高。”

莫高告訴「電商在線」，在視頻號(hào)獲利的更多是之前已經(jīng)建立起自己私域的玩家，“我們之前在別的平臺(tái)引導(dǎo)粉絲關(guān)注公眾號(hào)，視頻號(hào)是在關(guān)聯(lián)公眾號(hào)之后流量才起來(lái)了，直播帶貨效果也好了。如果一個(gè)玩家沒(méi)有私域流量，想在視頻號(hào)帶貨是比較困難的。”

一些品牌也向「電商在線」表示，并沒(méi)有在視頻號(hào)短視頻中掛商品分享鏈接，更多還是通過(guò)短視頻將用戶引流到私域或者直播間。比如屈臣氏服務(wù)助手的視頻號(hào)，短視頻中并沒(méi)有商品分享鏈接，更多的還是引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊達(dá)成流量裂變，或者引流用戶到小程序等私域中，日常帶貨還是依靠直播。

屈臣氏視頻號(hào)的短視頻中并沒(méi)有帶貨鏈接

莫高告訴我們，今年微信陸續(xù)推出了一些關(guān)于短視頻帶貨的流量扶持政策，但能否得到流量扶持，還是要看數(shù)據(jù)，這可能也是一些商家觀望的原因，“相關(guān)數(shù)據(jù)會(huì)影響流量分配，不帶貨時(shí)可能只看完播率、停留時(shí)長(zhǎng)這些內(nèi)容指標(biāo)，但帶貨了還會(huì)看帶貨數(shù)據(jù)。這其實(shí)是雙刃劍，雖然可能獲得官方流量扶持，但帶貨視頻效果不好，也會(huì)影響接下來(lái)的流量。視頻號(hào)的短視頻帶貨還在初期，誰(shuí)也不愿意犧牲自己的流量去探路，大家基本都還在觀望，覺(jué)得不如專心做內(nèi)容和直播帶貨。”

03

騰訊的視頻號(hào)野心

前有抖快兩個(gè)短視頻平臺(tái)做內(nèi)容電商成功的經(jīng)驗(yàn)，騰訊通過(guò)視頻號(hào)做內(nèi)容電商，自然是意料之中。

依托于微信生態(tài)的視頻號(hào)，有著不可忽視的優(yōu)勢(shì)。在今年1月6日的微信公開(kāi)課PRO上，視頻號(hào)的負(fù)責(zé)人就表示，“視頻號(hào)是對(duì)視頻和流媒體直播形式的最佳承載，是原子化的內(nèi)容組件。”在不同的使用場(chǎng)景，微信內(nèi)的多個(gè)組件可以通過(guò)組合滿足不同的需求，比如視頻號(hào)與微信支付綁定，實(shí)現(xiàn)了視頻號(hào)的付費(fèi)直播功能。

此前，騰訊平臺(tái)及內(nèi)容業(yè)務(wù)事業(yè)群孵化的小鵝拼拼，結(jié)合了拼多多與小紅書(shū)，通過(guò)圖文種草做內(nèi)容電商。小鵝拼拼現(xiàn)已經(jīng)關(guān)停，騰訊轉(zhuǎn)而效率更高的視頻號(hào)進(jìn)行內(nèi)容電商布局，似乎成為了實(shí)現(xiàn)電商夢(mèng)最為可行的一步。

另一方面，視頻號(hào)也會(huì)是騰訊廣告收入的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在騰訊最新財(cái)報(bào)中，21年Q4季度，網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比下降13%至251億元。其中，社交廣告收入下降10%至183億元，媒體廣告收入下降25%至32億元。廣告背后就是流量生意，廣告主們將目光投向殺時(shí)間的短視頻平臺(tái)，而騰訊在微信穿插的廣告類型還是以圖文為主，作為和抖快同緯度競(jìng)爭(zhēng)的視頻號(hào)，自然不想將廣告份額拱手相讓。

朋友圈與公眾號(hào)文章中的廣告，目前還是圖文為主

視頻號(hào)此時(shí)推出短視頻帶貨，可能也是希望通過(guò)商家的短視頻帶貨來(lái)讓用戶逐漸習(xí)慣短視頻廣告，為之后推出信息流廣告試水。

除卻信息流廣告，視頻號(hào)還有更多變現(xiàn)的可能性，今年崔健的線上演唱會(huì)就證明了這一點(diǎn)：50萬(wàn)人預(yù)約，觀看人次超4600萬(wàn)，點(diǎn)贊量超1.2億，演唱會(huì)的獨(dú)家品牌冠名商極狐汽車成功出圈，成了一次刷屏級(jí)的品牌營(yíng)銷事件。在百準(zhǔn)數(shù)據(jù)的報(bào)道中，一位相關(guān)供應(yīng)商透露，“演唱會(huì)剛到一半，已經(jīng)有近10位品牌客戶來(lái)詢價(jià)方案”。

不過(guò)，視頻號(hào)目前還沒(méi)有上線信息流廣告，通過(guò)崔健演唱會(huì)出圈的極狐也只是第一次成功嘗試，視頻號(hào)未來(lái)的商業(yè)化，還需要更多切實(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)證實(shí)。但不可否認(rèn)的是，在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，騰訊想要實(shí)現(xiàn)一直未完成的電商夢(mèng)，最可行的途徑可能就是視頻號(hào)，但社交流量并不等于電商流量，騰訊的電商夢(mèng)能否通過(guò)內(nèi)容為王的視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)，還需要更多時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。