第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，60歲以上老年人口已超過(guò)2.6億。預(yù)計(jì)“十四五”時(shí)期這一數(shù)字突破3億，我國(guó)將從輕度老齡化進(jìn)入中度老齡化階段。

很顯然，餐飲消費(fèi)，是這個(gè)群體接觸新消費(fèi)、體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要窗口。面對(duì)趨勢(shì)，餐飲品牌該做些什么？

吃炸雞喝奶茶

“銀發(fā)族”餐飲受關(guān)注

上個(gè)月，內(nèi)參君的媽媽說(shuō)，她要請(qǐng)朋友吃火鍋。內(nèi)參君立刻說(shuō)，我先在APP上給你定座位，直接幫你把菜點(diǎn)好。到了之后，讓服務(wù)員幫忙登錄我的手機(jī)號(hào)，就可以直接下單和結(jié)賬。省得你到店里不知道怎么辦。

沒(méi)想到她拒絕了，她說(shuō)，不用，我要自己學(xué)。

這幾年里，學(xué)著內(nèi)參君的樣子買(mǎi)團(tuán)購(gòu)、點(diǎn)外賣(mài)、掃碼下單，已經(jīng)讓她的手機(jī)功能得到了前所未有的開(kāi)發(fā)。

由美團(tuán)發(fā)布的《2021銀發(fā)經(jīng)濟(jì)“食”力消費(fèi)洞察》報(bào)告顯示，50歲以上中老年消費(fèi)者增速連續(xù)4年保持第一，同時(shí)，小吃快餐是中老年人餐飲品類(lèi)消費(fèi)的第一大類(lèi)目，炸雞奶茶都是他們的鐘愛(ài)美食。

他們開(kāi)始走出去，“到店消費(fèi)”代替“在家做飯”，成為他們老年生活的一部分。

同時(shí)，《2021銀發(fā)經(jīng)濟(jì)“食”力消費(fèi)洞察》報(bào)告中還顯示：老年餐飲訂單中一人食訂單占比高達(dá)63%，且就餐活躍時(shí)段從早上7點(diǎn)開(kāi)始到下午5點(diǎn)，和其他群體就餐時(shí)段顯著錯(cuò)位。

日趨活躍的餐飲消費(fèi)和日益擴(kuò)大的群體基數(shù)，已經(jīng)讓中老年消費(fèi)群體成為了餐飲品牌的重要人群。針對(duì)中老年群體餐飲消費(fèi)的行為和需求研究越來(lái)越深入，大家開(kāi)始意識(shí)到，幫助這個(gè)群體順利“觸網(wǎng)”，是餐飲品牌首先應(yīng)該做的。

讓“銀發(fā)族”輕松觸網(wǎng)

肯德基超級(jí)APP開(kāi)啟“極簡(jiǎn)版”

《2021銀發(fā)經(jīng)濟(jì)“食”力消費(fèi)洞察》報(bào)告中還顯示：隨著中老年消費(fèi)者的快速增加，中老年線上餐飲消費(fèi)人數(shù)占比也在快速擴(kuò)張，線上餐飲消費(fèi)人數(shù)占比從2017年的0.9%增加到2021年的2.2%。

報(bào)告指出，中老年和互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的關(guān)系愈發(fā)密切，餐飲消費(fèi)已成為銀發(fā)族重要的互聯(lián)網(wǎng)行為之一。

內(nèi)參君之所以本能地試圖代替長(zhǎng)輩完成餐飲消費(fèi)的線上操作，原因不難理解，對(duì)于這個(gè)群體來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)、APP的許多操作，對(duì)他們來(lái)說(shuō)的確有些復(fù)雜。

前不久，肯德基超級(jí)APP上線了對(duì)老年人群體更為友好的“極簡(jiǎn)版”，成為餐飲行業(yè)中少數(shù)率先關(guān)注老年人數(shù)字化體驗(yàn)的品牌之一。它的立項(xiàng)主要基于一線呼吁，品牌希望把對(duì)用戶的細(xì)致體察，體現(xiàn)在肯德基重要的數(shù)字化產(chǎn)品中。

“通過(guò)肯德基餐廳經(jīng)理大量的一線觀察，我們發(fā)現(xiàn)獨(dú)立熟練地使用APP，對(duì)于某些群體，比如對(duì)于部分老年人，其實(shí)沒(méi)那么容易。所以，我們希望推進(jìn)信息無(wú)障礙，更好地滿足細(xì)分人群的特定需求。“肯德基超級(jí)APP“極簡(jiǎn)版”負(fù)責(zé)人解釋道。

據(jù)了解，這個(gè)版本已經(jīng)上線了一段時(shí)間。而通過(guò)肯德基一線服務(wù)人員的反饋和后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，這個(gè)版本的運(yùn)行效果非常好。不少老人反饋：字體畫(huà)面看起來(lái)簡(jiǎn)潔方便，而且，點(diǎn)進(jìn)去之后可以直接選擇推薦菜單，對(duì)于口味固定的老年人來(lái)說(shuō)非常“友好”。

捕捉老年人核心需求

內(nèi)參君也體驗(yàn)了一下肯德基超級(jí)APP的“極簡(jiǎn)版”。在“我的”、“設(shè)置”界面進(jìn)行切換后，立刻感覺(jué)仿佛換了一個(gè)手機(jī)。

首先，所有字體和圖標(biāo)都顯著變大。其次，界面上呈現(xiàn)出的元素也顯著減少了。

在極簡(jiǎn)版的首頁(yè)，最顯眼的標(biāo)識(shí)就是“門(mén)店自取”和“外送到家”的兩個(gè)點(diǎn)餐入口，保留了會(huì)員積分、卡包、會(huì)員碼等內(nèi)容，同時(shí)新增了推薦菜單選項(xiàng)。

肯德基超級(jí)APP在整個(gè)餐飲行業(yè)中起步很早，經(jīng)過(guò)多年的迭代，早已超越了點(diǎn)餐的工具屬性，具有豐富的個(gè)性化體驗(yàn)，是肯德基數(shù)字化“黑科技”的集大成者。而眼前這個(gè)能一眼望到頭的“極簡(jiǎn)版”，到底藏著哪些玄機(jī)？

內(nèi)參君專(zhuān)程請(qǐng)教了“極簡(jiǎn)版”的項(xiàng)目組，發(fā)現(xiàn)肯德基內(nèi)部對(duì)于細(xì)分人群的關(guān)注和洞察極為細(xì)致:負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，經(jīng)過(guò)對(duì)于肯德基老年消費(fèi)群體的長(zhǎng)期洞察研究，發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)需求往往集中在以下幾個(gè)方面：

·“種草”及時(shí)：走進(jìn)一家肯德基隨便轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，是不少老年人打發(fā)時(shí)間的一種方式。他們不知道該吃點(diǎn)什么，所以想得到點(diǎn)單推薦。

·復(fù)購(gòu)方便：老年人的生活，往往豐富多彩同時(shí)極為規(guī)律。他們經(jīng)常在晨練結(jié)束之后，來(lái)到附近的肯德基，點(diǎn)上一套早餐。或許是卷餅套餐，或許是飯團(tuán)套餐，老人們需要快速找到自己經(jīng)常點(diǎn)的那一款。

·優(yōu)惠多多：價(jià)格優(yōu)惠的雞蛋可以讓不少人聞?dòng)崄?lái)排隊(duì)，一對(duì)限時(shí)優(yōu)惠的烤翅也能讓他們感到興奮和快樂(lè)，所以優(yōu)惠促銷(xiāo)也是必不可少的。

“三大原則”優(yōu)化體驗(yàn)

如何滿足這些需求，同時(shí)把相應(yīng)的服務(wù)整合在一個(gè)流暢的閉環(huán)里，需要一套清晰的原則。老年人群體使用餐飲類(lèi)APP的核心需求就是點(diǎn)餐，因此界面的設(shè)計(jì)必須圍繞“點(diǎn)餐”進(jìn)行。關(guān)于肯德基超級(jí)APP極簡(jiǎn)版的設(shè)計(jì)，有三大原則：

·符合點(diǎn)餐習(xí)慣：無(wú)論是固定的早餐消費(fèi)，還是偶爾進(jìn)入APP隨便看看，群體的最近點(diǎn)單和最常點(diǎn)的餐品會(huì)被記錄下來(lái)，以“推薦菜單”的形式幫助他們一鍵加購(gòu)，不必反復(fù)翻看菜單做選擇。

例如，在推薦菜單里，用戶不但會(huì)看到自己最近一單點(diǎn)過(guò)的。在早餐時(shí)段、下午茶時(shí)段、正餐時(shí)段等不同的時(shí)段，系統(tǒng)推薦的常點(diǎn)餐品也會(huì)隨之調(diào)整，對(duì)于有重復(fù)下單習(xí)慣的老年人來(lái)說(shuō)，這個(gè)理念可以幫助老年節(jié)約大量時(shí)間。

·最短路徑原則：僅僅圍繞“選餐、點(diǎn)餐、取餐”的流程來(lái)做減法，選項(xiàng)簡(jiǎn)單、推薦及時(shí)、提示醒目。每一步都可以讓老年人清晰地注意到，迅速地完成動(dòng)作。

選餐推薦清晰，一鍵加購(gòu)，快速下單，取餐的號(hào)碼提醒也隨著字號(hào)的調(diào)大而變得異常醒目。每一個(gè)調(diào)整都是為了在APP上開(kāi)辟出一條清晰的路徑，幫助老年人直奔主題，迅速完成下單。

·減少信息干擾：老年人對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品及處理信息能力相對(duì)較弱一些，時(shí)常因?yàn)橐恍┓潜匾畔⒌母蓴_，而忽略了自己打開(kāi)APP的最初目的。減少非必要信息，是肯德基超級(jí)APP極簡(jiǎn)版的一個(gè)重要特點(diǎn)。它大大減小了老年用戶被營(yíng)銷(xiāo)廣告影響判斷，降低APP使用效率的概率，讓用餐變得更加簡(jiǎn)單和純粹。

“為客瘋狂”的肯德基

給數(shù)字化賦予人性溫度

從2016年開(kāi)始，肯德基品牌APP、宅急送APP和手機(jī)自助點(diǎn)餐APP整合在一起，成為了“超級(jí)APP”，這是肯德基數(shù)字化創(chuàng)新探索的重要一環(huán)。經(jīng)過(guò)多年的迭代和打磨，在使用體驗(yàn)上，肯德基超級(jí)APP賦予了更多的人性關(guān)懷。

升級(jí)后的肯德基超級(jí)APP不僅是“一站式”的點(diǎn)餐平臺(tái)，還是一款集餐飲服務(wù)、會(huì)員服務(wù)、社區(qū)交流、興趣新知于一體的“寶藏APP”。

把這樣一個(gè)耀眼的產(chǎn)品砍去一大部分，還原為一個(gè)充滿人性化關(guān)懷的“工具”，既需要“為客瘋狂”的理念，又需要“精準(zhǔn)鎖客”的智慧。

截至2021年底，肯德基超級(jí)APP用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到數(shù)億，許多傳統(tǒng)意義上的“細(xì)分人群”，在這樣龐大的基數(shù)之上，都成為了難以忽視的群體。通過(guò)這次“極簡(jiǎn)版”的上線，肯德基邁出了關(guān)注細(xì)分人群，實(shí)踐科技向善的重要一步。

對(duì)于用戶的持續(xù)體察和對(duì)產(chǎn)品的不斷改造，讓肯德基超級(jí)APP變成了一個(gè)越來(lái)越有溫度的數(shù)字化產(chǎn)品。